社會認同視野下微信公眾號“咪蒙”內容傳播研究

史凡

摘 要 2015年，“咪蒙”微信公眾號文章火遍朋友圈。據新榜提供數據，目前“咪蒙”微信公眾號在中國微信500強中排名第307，文章平均閱讀數超10萬，文章總點贊數超514萬，預估活躍粉絲143萬余人。基于社會認同理論視角，使用文本分析法、案例分析法為研究方法，探討“咪蒙”微信公眾號吸引眾多“鐵粉”，持續火爆的原因。

關鍵詞 社會認同；微信公眾號；咪蒙；新媒體

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）24-0005-02

1 社會認同理論概述

“認同”理論源于弗洛伊德心理學，社會認同理論則是社會心理學中研究群體行為的一個重要理論成果，最早由英國社會心理學家亨利·泰弗爾在20世紀70年代提出。泰弗爾將社會認同定義為：“個體知曉自身屬于特定的社會群體，而且他/她所獲得的群體資格會賦予其某種情感和價值意義。”社會認同理論的基本假設是：社會是一個由諸多群體組成的異質性集合體，人們通過群體成員身份來獲得對于自我的概念。個體將自我界定為不同群體或組織內的成員，從而使自身與社會相互聯系起來[1]。也就是說，人們會根據所屬的不同群體界定自己在社會中的特定位置。約翰·特納進一步完善了這個理論，提出了自我歸類理論，是社會認同理論的延伸。該理論認為，處于社會群體的個人會自動地將對象分門別類[2]。個人將他人分類時會分為內群體和外群體。

本文將從文化認同視域入手，以文本分析法與個案分析法為研究方法，揭示“咪蒙”公眾號屢造傳播奇觀的原因。

2 “咪蒙”微信公眾號文本研究

本文以“咪蒙”公眾號2017年10月20日至2017年11月20日為時一個月的原創文章為樣本，對文章選題、主旨、標題、語言進行分析與統計，從文章選題與內容、語言與結構兩個維度出發，進行個案分析并總結特征。

“咪蒙”公眾號2017年10月20日至11月20日的原創文章共53篇，類型主要分為如下。

情感類12篇：以情感分析、親情愛情小故事為主。

熱點類8篇：娛樂、社會時事熱點。

軟文類15篇：以打廣告為目的的文章。

征集類12篇：向網友征集故事啟事、精選故事的反饋文章、征集評論區的話題討論。

招聘類2篇：為本公司招聘人才的招聘啟事。

圖畫類4篇：表現生活小場景的漫畫、照片。

由樣本數據看出，這一個月內“咪蒙”原創文章以軟文類、情感類、征集類為主。所有類型大都離不開兩性、情感、親情、職場、雞湯類話題。本文抽選10篇文章，進行案例分析，對“咪蒙”文章特征進行總結。

1）選題與內容。總結咪蒙數十余篇文章選題與內容，發現特點如下。

（1）選題突出情感話題，尤其是兩性、親情、職場等人人皆熟悉的話題。“咪蒙”尤其善于從網絡熱議話題入手，如上表提到的“討厭的親戚”“物質的戀愛”“同性戀群體”等，以講故事的手法，用詼諧幽默的短句子來表現甚至刻意突出當下各類社會群體之間的矛盾，迎合眾多受眾的口味。

（2）標題擬題頗有技巧，吸引眼球，不“標題黨”。“咪蒙”的標題多以口語化的短句子為主，切入點獨到犀利。既能突出文章主旨，又不會過于夸張，產生欺騙受眾之嫌疑，標題與文章主旨基本符合。

（3）以個例體現群像，引起共鳴，說服性強。“咪蒙”文章內容具體、表達生動，常通過個例反映某類群體經歷的普遍現象，且帶有鮮明的女權主義特性。部分文章中的主人公，被“咪蒙”稱之為同學、同事、粉絲、實習生、朋友等，看似是講述“他們”的故事，卻給人以“我”的代入感。“咪蒙”故事中的主人公以個例見群體，在“我”與“他”的博弈中，呈現生活矛盾，令自動帶入“我”的讀者產生共情，提升文章的說服力。如《女友尷尬的7個瞬間，只有1%的男生做對了》讓女性讀者代入男友，以測量是否符合文章所列舉的要求。

2）語言與結構。“咪蒙”文章語言符合現代網民碎片化閱讀習慣。同時，通過個性化的語言與巧妙的布局排版與文章結構吸引讀者完整瀏覽全文。

（1）以短句子為主，標點符號多。“咪蒙”的文章總體來說并不長，且以短句子為主。如樣本文章句子，“你已經走遠了，翻篇了，我卻一直困在原地。”“我喜歡的，只是她；我喜歡的，只是愛情。”長句拆成短句，一句話甚至用標點符號拆分兩三次，減少讀者視覺疲勞，易讀易懂。

（2）語句淺顯甚至粗俗，網絡流行語多。“好噠”“放屁”等詞語通俗甚至粗俗。這類的網絡流行話語長期存在于網絡空間，粗俗直接的話語易激起讀者快感，進行情感發泄，使讀者人際壓力得以釋放。實際上這也是“咪蒙”用以激化群體矛盾的慣用寫作手法。

（3）反轉的軟文寫作結構，利于廣告營銷。樣本中所抽取的15篇軟文，僅從標題和大篇幅的文字內容來看，幾乎與非廣告文章無差別。讀者只有在從頭到尾讀完文章后，才會發現文章產生反轉，出現廣告。讓人不知不覺、心甘情愿地讀完整篇軟文，在保證廣告傳達率高、受眾質量高的同時，提升廣告說服性，擴大流量變現的可能性。樣本的文章中軟文數量最多，高達15篇，影射著“咪蒙”正朝著擯棄文章的欣賞價值與收藏價值的道路奔走。為達到廣告目的，內容趨于以吸“睛”為上，以吸引流量為第一目標，形成文化消費主義的奇觀。

3 “咪蒙”受眾對象的社會認同分析

探究“咪蒙”公眾號文章持續火爆的原因，首先要了解“咪蒙”的受眾對象特質。“咪蒙”公眾號受眾絕大多數為年輕女性，她們身上都具備一些共同的特質：對美好兩性關系的向往，對和諧親朋關系的期盼，對成功事業的想象，對社會議題大膽發表意見的沖動。由于社會群體屬性的一致性，她們不可避免地具有龐大的共同議題重合處。“咪蒙”則利用粉絲的特質，為她們“定制”一系列爆款文章。

社會認同理論認為，社會認同是由社會分類、社會比較和積極區分原則建立的。這是社會認同的基本建構過程。本文將從這三個方面進行分析。endprint

1）社會分類。特納的自我歸類理論提到“內群體”和“外群體”兩個范疇。“咪蒙”諸多文章激發粉絲受眾將自身納為“內群體”，是一種依靠“咪蒙”這一介質聚集而成的心理層面上的群體。他們會將自我自動帶入文章塑造的場景，參照群體框架，將文章“我”類比自我，賦予文章“我”以自我。

需要提到的是，雖然“咪蒙”的熱點類文章巧妙選擇具有爭議性的社會話題、娛樂話題，激進且具有煽動性地對人物或事件進行“刻畫”。如對“江歌劉鑫案”進行評論的文章中，對劉鑫進行大量的心理活動描寫，添加自身賦予的情景想象。觀點看似獨到鮮明，實則迎合網絡輿論，并非價值觀賦予，而是價值觀的強化。

2）社會比較。在群際互動中，我們將不斷進行社會比較。也就是說，在社會分類的基礎上，要通過與其他群體的比較才能凸顯關于“我們”的認知，強化認同感。在“咪蒙”文章中，年輕女性受眾對象被賦予“我”的身份屬性，而“渣男”“奇葩親戚”“惡毒上司”則是“我”的批判對象、發泄對象，通過粗俗的話語對其進行負面評價，強化受眾對自身群體的價值判斷。受眾在煽動性文章的刺激下，激活對自我所在群體情感認同與共鳴，對文章所塑造的“對立群體”進行假象式的代入與比較，夸大群體間的差異，激化群體間矛盾。

3）積極區分。社會認同理論的一個重要假設就是，所有行為不論是人際的還是群際的，都是由自我激勵這一基本需要所激發的[3]。所屬某一群體的個人，會積極區分所在群體和其他群體的差異，從中找尋優越性，渴望獲得積極的社會認同，從而滿足自尊的需要。“咪蒙”公眾號文章從性別區分、家庭關系、階層沖突等方面入手，將群體與群體之間的關系塑造成對立方，利用群體區分將目標受眾——年輕女性粉絲群體的地位拔高，滿足其獲得自尊的需求，激起對他群體的歧視與對立行為。

目前“咪蒙”公眾號開始大量征集粉絲故事。分享讀者“真實經歷”，增加受眾的反饋渠道。這是一種鞏固和培養穩定受眾的手段，即通過內容+互動所體現的建構與協商的過程，以增加用戶黏性。

4 小結

本文從社會心理學角度出發，通過文本研究和個案分析，從社會認同的建構過程角度出發探討“咪蒙”為其受眾塑造的場域特點。“咪蒙”充分認識到粉絲的群體特征，通過考究的選題和網絡化的語言風格等方式，在文章主要觀點順應輿論大勢的前提下，進行內容生產，強化受眾“內群體”意識，激起受眾對各類群體矛盾的自我想象與自我拔高。征集類文章的興起是其鞏固粉絲群體的另一手段，而頻繁的軟文使文章的文學性與珍藏性磨滅，成為了孕育在文化工業背景下，隨波逐流與稍縱即逝的時代快消產物。本人對該類公眾號的社會價值和社會意義持有批判態度。

參考文獻

[1]王卓琳，羅觀翠.論社會認同理論及其對社會集群行為的觀照域[J].求索，2013（11）：223.

[2]王念.基于自我歸類理論的不同群體認同水平對產品偏好的影響[D].南京：南京大學，2013.

[3]張瑩瑞，佐斌.社會認同理論及其發展[J].心理科學進展，2006（3）：476.endprint