微博大V廣告營銷存在的問題及建議

朱禹承

摘 要：自2009年新浪微博出現以來，其憑借著自身強大的生命力，已成為我國當今涉及范圍最廣的自媒體平臺，開創了我國新媒體時代，在微博發展的過程中也有效帶動了微博大V廣告的發展，其自身具有的廣告價值和巨大的商業潛力一直被人們所關注，微博大V廣告平臺也得到了廣告主的認可，但由于微博大V廣告起步時間較短，加之缺少相關的理論作為支撐，使得微博大V廣告在營銷過程中存在著諸多的問題。

關鍵詞：微博大V廣告；營銷；建議

近年來，新浪微博發展迅速，已成為我國目前為止規模最大的自媒體平臺，其中微博中最受關注的當屬微博大V，微博大V具有大量的粉絲，成為了微博當中的“領頭羊”。隨著微博大V的熱度不斷上升，微博大V廣告也應運而起，微博大V廣告的發展為社會來了巨大的商機。微博大V廣告以微博作為依托，憑借著微博具有的強大運作能以營銷能力，在信息化時代中迅速發展。

一、相關理論概述

1.微博大V的概念及其分類

（1）微博大V的概念

新浪微博的出現，開創了自媒體的先河，能夠使中國網民通過網絡進行個體傳播，新浪微博采用了Twitter的認證方式，運用實名制的方式進行認證，其認證對象主要包括兩類：官方機構，例如：政府部門、企業、學校等；還有一類是社會知名人士。V認證主要包含兩種，即官方機構認證和個人認證，“V”包含兩種含義，一種是Verified，中文含義“認證”，代表的是官方網站已經對客戶的真實身份進行了認證，一種是代表VIP的含義，代表著“貴賓”的含義。若想成為官方認證的V賬戶類型，重要的一個標準是賬戶需要擁有一定數量的粉絲。

（2）微博大V的分類

微博大V的分為主要分為四大類：

①娛樂界人士。微博在發展之初，就將自身界定為大眾化、平民化的媒介平臺。在微博平臺中，每一位用戶都能夠進行互通交流、資源共享，其中與娛樂相關的信息是用戶需求最為迫切的。最近，網絡中“網紅”吸引了人們的眼球，微博中不僅包含了娛樂界的知名人士，還包括了娛樂界新出現的草根明星，這一了草根明星以其獨特的特點在短時間內吸引了大量的粉絲，這些草根明星的微博大V具有巨大的廣告價值。

②商界知名人士。近年來，隨著我國社會主義市場經濟的不斷發展，擁有財富的多少已成為當今社會評判一個人是否成功的的重要標準之一，人們通常對國內外的商界人士的關注度較高，上屆的成功人士經常會在微博中講述自身的經歷、走向成功的技巧以及對社會熱點話題的看法等。商界知名人士通過利用微博平臺不僅展示了自我，實際上重要的一點是能夠對自身的企業及企業品牌進行大力的廣告宣傳。

③媒體意見領袖。媒體意見領袖主要包括兩大類，即官方代表以及個人類。官方代表的微博賬號代表的是某一媒介機構，將媒介機構內部對某一事件的觀點進行綜合，通過微博平臺進行發布，個人類意見領袖主要是一個人作為載體進行發生，充分表達個人對某一時間的開發，但個人類意見領袖受到社會的質疑聲較多。

2.微博大V廣告的概念及其分類

（1）微博大V廣告的概念

隨著微博的不斷發展，微博廣告也獲得了廣闊的發展空間。微博大V廣告是微博廣告中的一個分支，由于微博大V廣告的興起時間較短，還缺少一定的相關理論依據，因此，在學界還并未對微博大V廣告進行明確的界定。

周曉莉（2012）認為，微博廣告是由廣告主發起，向受眾傳達一定的商品和服務信息，并能為微博網站和微博主帶來一定經濟利益的廣告形式和廣告活動的總稱。①趙靜靜（2011）認為，狹義上的微博廣告是廣告主在微博網站上和個人微博上通過一定的策劃與創意，發布該企業產品和服務信息，并勸說誘導用戶購買和消費其產品和服務的信息傳播活動。②

（2）微博大V廣告的分類

根據廣告同媒介平臺的融合程度不同，將微博大V廣告分成兩類，即硬性廣告和植入廣告。

硬性廣告指的是廣告主通過微博大V平臺將廣告信息進行直接發布，但這種傳播方式一般很難達到預期的廣告傳播效果。植入廣告屬于軟性廣告，將產品或品牌信息及其代表性的視覺符號甚至品牌理念策略性融入媒介內容之中，來達成一定廣告效果的廣告形式。③這一類型的廣告能夠同融入到微博大V的日常宣傳當中，其以巧妙的表現方式，能夠有效提高廣告效果，植入廣告已成為當今微博大V中的主流模式。

二、微博大V廣告營銷存在的問題

雖然近年來微博大V成為了新媒體時代中最具強勢的自媒體，其具有巨大的廣告價值以及商業價值，但由于微博大V起步時間較短，缺少成熟的廣告營銷體系，使得微博大V廣告在營銷過程中存在著一定的問題。

1.廣告內容缺少創新性，策劃手段存在滯后性

廣告的真正價值是推動營銷的發展，廣告的創意和策劃是其存在的靈魂，新型的廣告創意能夠更加吸引人們的眼球，巧妙的策劃能夠讓人們更加詳細的關注產品，只有這樣才能夠有效促進企業及其品牌更好地發展。許多微博大V廣告通常會依托“微話題”進行廣告的宣傳，以此來提高受眾對廣告的關注度，但某些廣告所依托的話題與廣告本身需要宣傳的內容契合度較低，甚至一些出現了生搬硬套的現象，極大地影響了廣告的營銷效果。

2.廣告傳播方式缺少新意

廣告除了能夠通過有趣的內容來吸引人以外還能夠通過新型的表現形式來吸引受眾。從當今的的微博大V廣告傳播形式來看，雖然許多廣告的表現形式已經較為新穎，但從整體狀況來看，仍有欠缺。微博大V廣告發展了一定的時間，已逐漸形成了幾種固定的傳播形式，其中包含：文本、視頻、圖像以及網絡連接等，這幾種傳播形式在微博大V的具體運用中，或組合使用、或單獨使用，以此來達到廣告宣傳的預期效果。

由于上述幾種廣告傳播形式存在的時間較長，人們對其產生了一定的厭倦，加之每天在微博平臺上出現的微博大V廣告數量較多，所采取的形式存在諸多的雷同，使得受眾很難對廣告產生好奇心，逐漸發展下去，很好有人主動去關注微博大V廣告，再進都得一段發展階段中，微博大V廣告如何能夠提高新鮮度來喜迎更多的受眾，是微博大V需要面臨的一個重要的挑戰。endprint

3.廣告領域存在的潛在限制

由于微博大V廣告的起步時間較短，因此學界對微博大V廣告的關注度還較低，但在商業領域，微博大V廣告已促生除了條經濟鏈，許多微博大V作為這條經濟鏈的中心，由微博或一些新媒體營銷公司進行操縱，進而許多微博大V在實際運行中被新媒體公司進行著統一地、有組織、有計劃的管理者，個人賬號已從某種意義上逐漸消失了，微博大V廣告逐漸被去個性化，變得商業化，以往許多粉絲對微博大V的關注度較高，但由于發現其被商業化后，對微博大V廣告的真實性產生了一定的懷疑，進而極大降低了廣告的傳播效果，嚴重阻礙了微博大V的發展。

4.廣告主體出現同質化現象

現如今微博中出現了一個新的代名詞--“段子手”。“段子手”顧名思義就是在微博當中通過具有娛樂性的段子來獲得手中的追捧，在較短時間內就擁有了大量的粉絲，但這一類依靠幽默段子來吸引粉絲的博主生產“段子”得數量并不是人為能夠控制的，從當前的發展現狀來看，許多微博大V推送的“段子”嚴重缺少原創性，致使許多“段子”出現了同質化的現象，降低了人們的關注度，進而使得人們產生了厭倦感。

三、微博大V廣告營銷的對策

1.提高微博大V廣告語品牌的契合度

在廣告主層面，如何選擇與品牌契合度較高的微博大V廣告發布平臺是一個十分重要問題。只有提高微博大V廣告與品牌的契合度才能夠保證微博大V廣告所宣傳的品牌、產品等與自身所擁有的粉絲產生巨大的交集，進而滿足粉絲的需求。與此同時，在選擇與品牌相適應的微博大V平臺時，要建立起長期合作的模式，由于受眾對記憶存在短暫性，只有將廣告高頻率的出現在受眾面前，才能夠加深廣告對手中的印象，只有深入人心，才能夠打動受眾，才能夠更好地發揮微博大V廣告營銷的作用。

2.對微博大V廣告內容進行嚴格的把關

許多微博大V對其自身的具有明確的定位，所傳播的內容都具有明確的界定，微博大V圍繞這一范圍進行微博信息的發布，加深粉絲對這一范圍的認識，在這一過程中，還能夠吸引更多受眾關注這一范圍的話題。因此，微博大V應積極返回出自身所具有的優勢，體現出自身有別于其他微博主所具有的特質，真正成為其他人不可替代的。在廣播傳播的過程中，要高頻率體現出自身的優勢內容，將自身的優勢內容通廣告進行有效的結合，得到受眾充分的認可。

廣告的傳播基礎在于其自身的真實性，若廣告本身缺少真實性，傳播將毫無意義。虛假廣告不僅為品牌帶來了諸多負面的影響，還觸犯了法律的約束。因此，對于微博大V廣告來說，保證廣告的真實性是重中之重的，由于網絡具有一定的虛擬性，許多受眾對微博大V的真實性會產生一定懷疑，微博大V只有確保內容的真實性才能夠贏得更多受眾，充分發揮出微博大V的宣傳能力。

3.創新微博大V廣告的傳播模式

由于微博大V廣告傳播模式較為固定，因此受眾對廣告產生了一定的心理防御機制，長期以來，由于微博大V廣播傳播的的模式較為單一，缺少創新性，嚴重影響了廣告內容的新意，很難吸引更多的粉絲前來關注。例如微博博主“@回憶專用小馬甲”曾在以此微博推送中發布了一篇文本：“802321687081，百度一下你會回來轉的。”僅簡簡單單的一句話，卻提高了粉絲得強烈好奇心，受眾在好奇心的驅使下紛紛進行百度，經過百度后出現了一封有關某品牌手機的一封信，這篇廣告藝術新的形勢進行宣傳，使受眾通過簡單便捷的方式接觸到了廣告信息，加深了人們對該產品的印象，以巧妙地方式充分發揮了微博大V廣告營銷的作用。

4.確保采用微博大V廣告類型的恰當性

微博大V廣告互動植入的方式主要有：@廣告傳播者；對廣告微博進行評論、轉發和點贊；使用話題標簽發起討論；微博大V在自己的平臺上進行轉發抽獎活動等，軟文植入是運用創造性的手段來撰寫廣告文本，讓商業信息及奧妙地隱藏其中，受眾在閱讀微博時無意識地接受其洗禮。④若微博大V廣告平臺在廣告內容上進行大膽的創新，提高廣告內容的新穎性，選用與廣告形式匹配度高的形式進行傳播，能夠實現付出較少的物質付出就能夠獲得較高的經濟回報。

四、結束語

近年來，微博大V廣告在新浪微博快速發展的推動下，獲得了廣泛的發展空間。雖微博大V廣告的發展較為迅速，但其廣告營銷模式卻存在著諸多的問題，廣告內容缺少創意、廣告內容與品牌契合度較低、廣告傳播模式較為單一等提高了受眾對品牌、產品的信任度，嚴重阻礙了廣告營銷的價值。在今后的發展過程中，微博大V要不斷對廣告內容進行創新，以全新的傳播模式獲得手中的信任，在確保廣告內容原創的基礎上增加廣告的趣味性，以此來吸引更多的分析，獲得更高的利益回報。

注釋：

①周曉莉.中國當代微博廣告研究[D].山東大學，2012.

②趙靜靜.我國微博的廣告價值分析[D].河北大學，2011.

③趙兵輝.植入式廣告研究[D].暨南大學，2007.

④趙媛媛.微博大V的廣告傳播--基于2015微博十大人氣播主[D].湘潭大學，2016.

參考文獻：

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[5]李想.基于網絡推手的微博營銷模式[D].重慶大學，2012.

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[7]王艷艷.淺談微博的現狀及特點[J].劍南文學（經典閱讀），2013（06）：89-90.

[8]趙媛媛.微博大V的廣告傳播--基于2015微博十大人氣播主[D].湘潭大學，2016.endprint