新媒體背景下網絡藝術傳播現狀及治理策略

林昱君

摘 要 新媒體的發展帶來了新的傳播途徑，并深刻地改變了人們參與信息傳播與交流的習慣。網絡藝術門類廣泛，在利用新媒體平臺為載體的過程中也產生了特征性改變。然而，從其發展現狀的角度來看，依舊存在一定的不遵從之處與提升空間。文章以此為基礎，系統討論在新媒體內容傳播特性下網絡藝術的傳播現狀及瓶頸，并從內容建設、渠道建設、監管建設、用戶養成等四個方向提出其后續的治理策略，旨在為后續發展提供指導性意見。

關鍵詞 新媒體；網絡藝術；傳播現狀；治理策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）24-0042-02

隨著互聯網技術的不斷發展，各類新媒體平臺已經深刻地改變了人們交流與獲取信息的習慣。傳統形勢下人們獲得信息的書籍、報刊等逐步被電子信息所取代。在此種背景下，隨之改變的除了渠道的變化外，其內容體系也產生了大規模的平臺遷移。就藝術門類而言，不僅內容豐富，而且還表現為形式多樣、表達靈活等特征，甚至基于網絡傳播的貢獻還出現了部分新的藝術形式。

近年來，針對網絡藝術傳播的研究多有報道，但主要集中在網絡藝術門類與特征、網絡藝術發展現狀與問題、網絡藝術發展治理策略等。上述研究在取得了一定成績的基礎上缺乏對新媒體平臺特征與貢獻的分析，無法表征新媒體平臺下藝術傳播的真實特點與問題。基于此，本文將以新媒體發展現狀為背景，深刻分析網絡藝術形式產生的根本原因及其在傳播過程中所存在的不足與特性原因。希望在本文的研究框架下能夠為后續網絡藝術傳播途徑與內容的治理提供必要依據。

1 新媒體平臺內容傳播特性

所謂的新媒體平臺主要是指以互聯網及移動互聯網為基礎的信息傳播平臺。一般按照運營主體（如官方或個人）、運營目的（如公益或商業）、內容差異（如圖文或視頻）等作為分類依據。根據不同的運營特色，新媒體平臺表現出多種內容傳播特征，具體表現為如下幾個方面。

第一，新媒體平臺內容傳播的高效性。新媒體平臺的發展極大地拓寬了人們互通的渠道，也降低了信息獲取的成本。故而形成了新媒體傳播平臺的廣泛競爭。在此種競爭模式下，時效性的追求、可讀性的追求、內容吸引的追求等高效屬性成為其競爭的核心。

第二，新媒體平臺內容傳播的廣泛性。得力于新媒體平臺的發展，人們通過電腦、手機等網絡客戶端能夠輕松獲得目標資訊，同時自媒體平臺處于自身發展角度會形成基于數據分析的推送體系。上述兩方面過程均顯著增加了平臺內容傳播的廣泛性。以“百家號”為例，閱讀量超過百萬的文章時有報道，這便是其傳播廣泛性的根本表現。

第三，新媒體平臺內容傳播的交流性。與傳統媒體相比，新媒體平臺提供更為便捷的交流方式。一方面可以通過關注、評論、留言等形式與內容提供者進行互動；另一方面也可以通過回復等方式與共同關注者進行交流。此種廣泛的交流性在客觀上增加了傳播效能，也能夠使得基于新媒體平臺的內容傳播更為廣泛。事實上，新媒體平臺的商業屬性也正是以此為基礎而得以發展的。

2 新媒體平臺及網絡藝術傳播的適應性與瓶頸

新媒體的蓬勃發展得益于其傳播途徑與傳播內容的適應。而落實在藝術傳播角度上，此種適應性是否存在是值得分析的重點問題。從網絡藝術的門類角度來看，以網絡文學為代表的文字型內容、以電影、視頻為代表的視頻型內容、以照片、畫作為代表的圖片型內容占據了網絡藝術的內容主體。上述三方面內容在傳播過程中要求具有較高的持續性、便捷性與互動性。所謂的持續性主要是指在網絡藝術傳播內容領域層面需要參與者形成持續的互動與關注。這一特性與網絡藝術自身特征及其傳播特性所決定。如在網絡文學藝術門類中，其篇幅相對較長，故而需要讀者予以持續的關注。以著名網絡小說《斗破蒼穹》為例，其更新時間持續了接近3年，總字數更是超過了500萬字；所謂的便捷性主要是指人們在獲取網絡藝術信息的過程中需要形成高效的檢索態勢，從而更快的在繁雜的知識庫中找到自身感興趣的藝術內容。此方面特征來源于網絡藝術自身的查詢與學習特性。如在舞蹈視頻的傳播中，其往往作為教材內容與模仿對象而存在。在此種背景下，如何快速地找到相關舞蹈選段視頻是其傳播成功與否的關鍵；所謂的互動性則主要是指在信息查詢與應用的過程中要形成必要的互動，從而增加網絡藝術傳播的有效性。此種特征來源于藝術的交流特性。如著名攝影作品《渴望上學的孩子》在網易圖片發布后，留言信息超過了10萬條，平臺互動接近3萬次，獲得了良好的傳播效應。

從上述的特征分析可以看出網絡藝術特征與傳統意義上的新媒體傳播特性存在一部分契合，但是大部分特征層面的表象也存在一定的差異。在宏觀上表現為網絡藝術在新媒體平臺上傳播困境。從現狀的角度來看，其表現為如下幾個方面。首先，網絡藝術對新媒體傳播平臺的貢獻不足。網絡藝術形式除了網絡文學等基本方向之外，對于新媒體的依賴程度與依賴方式顯然不同。其更多的是利用該通道作為一種宣傳手段，宣傳的內涵非內容本身。此種現象決定了網絡藝術一直在探尋獨立的媒體平臺與架構，而非是對新媒體渠道進行應用。其次，網絡藝術的受眾群體存在高度的集中性，傳統媒體在其中發揮的作用并沒有完全消除，故而其應用新媒體平臺的動力顯然不足。最后，新媒體平臺的內容特性更多傾向于休閑與娛樂，這也是形成新媒體平臺與網絡藝術傳播不適應的原因之一。

3 網絡藝術傳播瓶頸治理策略

在上文的分析中系統討論了新媒體平臺特征與網絡藝術傳播特征之間的不匹配關系。從二者的相關關系中可以發現其存在瓶頸的根本原因在于網絡藝術對新媒體應用動力不足以及新媒體平臺對網絡藝術傳播貢獻不夠等兩個宏觀層面。而為了較好的解決上述問題，使得網絡藝術傳播能夠在新媒體平臺中獲得二次發展機遇，可以從如下幾個方面著手予以治理。

第一，網絡藝術在內容建設上要逐步與新媒體傳播特征相匹配。一是在藝術傳播的過程中引入“短平化”的敘事結構來提高讀者信息接納效率，并重點在標題的概括上加大投入以增加相關內容的吸引度。二是要注意網絡藝術傳播內容的娛樂性，在娛樂中形成信息傳播的有效形式，從而使得二者呈現出良好的融合。三是要注意網絡藝術內容的創作要以對象為指向性，將符合大眾傳媒、新媒體以及特定群體的內容構建予以有效分離。在此建設過程中完成網絡藝術在內容層面上的匹配。endprint

第二，在網絡藝術傳播的渠道建設中要形成專業與業余的分類通徑，形成以內容為導向的專業新媒體平臺。要進一步區分網絡藝術與大眾傳媒內容的差異性，形成專業化平臺建設。在實際的操作過程中需要在大型新媒體平臺的基礎上開辟網絡藝術專欄。此種模式對外能夠形成較好的特定群體吸引力；對內能夠形成良好的內容管理制度與手段，在綜合施策的情況下增加網絡藝術在新媒體傳播中的比重，并在互相作用下產生良性循環。

第三，要充分發揮政府部門與社會的監督管理作用。從監管對象來看主要分為對平臺的監管以及對內容提供者的監管。其中針對平臺要重點控制其傳播信息的準確性與表達形式。避免由于監管不完善而帶來的平臺欺詐等行為。針對內容提供者的監管則需要重點在于內容審查，剔除包括暴力、色情等非藝術元素內容對總體的侵擾。尤其需要注意的是在內容審查過程中切忌因噎廢食，不得采用“一刀切”政策，而是需要在有效分類、科學評估的基礎上進行必要的審查制度建設。同時激發用戶對平臺及相關內容的舉報主觀能動性，共同維護網絡藝術傳播途徑的“清潔”。

第四，要通過內容與渠道不斷的培育自己的用戶及用戶的閱讀習慣。網絡藝術傳播是內容、渠道以及用戶多方面的共同體，不能忽視用戶在其中發揮的具體作用。在實際建設過程中，要以用戶需求為導向，并在不斷的優化與改進過程中形成與用戶的高度協調。只有如此，才能夠在網絡藝術的范圍內提升用戶體驗與用戶遵從性，并逐步產生新媒體平臺在網絡藝術傳播過程中不可替代的獨特作用。除此之外，要進一步挖掘網絡藝術特征，形成藝術圈層的特殊群體關系。

4 總結

新媒體的發展深刻改變了人們獲取信息的途徑與習慣。在此背景下，以網絡藝術為內容載體的傳播渠道建設由于受限于其傳播形式與特征等因素對于新媒體的應用尚存在顯著的欠缺。本文基于上述特征，重點闡述了新媒體與網絡藝術傳播特征的匹配關系，并就其中存在的主要評價加以分析。與此同時，按照內容、途徑、監管以及用戶培養等四個層面提出在新媒體背景下網絡藝術傳播的治理策略，希望能夠為后續的發展出謀獻策。

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