成品油銷售企業(yè)提升邊際收益的思考與實踐

悅仲林

摘要：當前，國際油價低位徘徊，表觀消費難有提升，市場競爭持續(xù)加劇，成品油經(jīng)營效益下降，成品油銷售企業(yè)研究并利用現(xiàn)有資源的價值再創(chuàng)造，拓展并提升非油品銷售規(guī)模助推企業(yè)的外延式發(fā)展成為提升經(jīng)營效益的重要途徑。本文從邊際與邊際收益的基本概念入手，簡要分析成品油銷售企業(yè)提升邊際收益的資源優(yōu)勢，就提升邊際收益的主要途徑進行思考。

關(guān)鍵詞：成品油銷售企業(yè) 邊際收益 實踐

成品油銷售企業(yè)作為以網(wǎng)點運營為基礎(chǔ)的特殊性商品供應(yīng)商，擁有網(wǎng)絡(luò)、人力、客戶、渠道等各種資源，而隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”等新興模式的成熟運用，行業(yè)間跨界整合、企業(yè)間跨界經(jīng)營成為常態(tài)，成品油銷售企業(yè)順勢發(fā)展充分利用現(xiàn)有平臺與資源，擴大非油業(yè)務(wù)商品銷售、提升客戶體驗、提高用工效率，提升邊際收益等有著極大的空間。

一、邊際與邊際收益

邊際，它是經(jīng)濟學和金融學中的一個基本概念，指的是每一單位新增商品帶來的效用。

邊際收益指的是每增加一單位產(chǎn)品的銷售所增加的收益。具體到成品油銷售企業(yè)，可以理解為每多賣一噸油、一元非油商品所帶來的總收益的增量，更可以理解為在成品油銷售基礎(chǔ)上增加非油商品銷售帶來的總收益的增量。邊際收益作為管理會計中的一個基本概念，是一種重要的分析、決策方法，對企業(yè)提升經(jīng)營管理水平、提高經(jīng)營效益有著重要的指導(dǎo)意義。

二、提升邊際收益的資源優(yōu)勢

成品油銷售企業(yè)因行業(yè)特殊性，受安全管理、服務(wù)需求等因素影響，屬于傳統(tǒng)的勞動密集型企業(yè)，經(jīng)營場地、設(shè)施設(shè)備、人員及數(shù)量等配置完整，有著專屬的資源配置渠道，其經(jīng)營平臺加油站是典型的零售實體網(wǎng)絡(luò)。也因行業(yè)的特殊性，有著覆蓋城市、鄉(xiāng)村、國道、省道等完善的銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，有著高頻的顧客接觸和剛性需求而形成的穩(wěn)定的客戶群體優(yōu)勢，也有著員工數(shù)量多影響范圍廣的社交群體優(yōu)勢，等等。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，行業(yè)間、企業(yè)間的兼容性越來越強，傳統(tǒng)的行業(yè)業(yè)態(tài)、商業(yè)模式、消費方式被打破、顛覆，更有利于成品油銷售企業(yè)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展、電商企業(yè)擴張、智能終端設(shè)備普及、消費方式轉(zhuǎn)變的趨勢順勢創(chuàng)新，充分整合、利用各種資源與平臺，最大限度挖掘加油站零售網(wǎng)絡(luò)價值，跨界經(jīng)營、跨界合作擴展經(jīng)營范圍、拓寬銷售渠道，擴大油品、非油品銷售規(guī)模，提升邊際收益，提升盈利水平。

2008年以來，中石油新疆銷售有限公司利用經(jīng)營網(wǎng)點加快推進非油品業(yè)務(wù)發(fā)展，已形成以煙、酒、包裝飲料等為核心的22大類近5000種商品，商品體系日趨完善，非油業(yè)務(wù)貢獻持續(xù)提升。2016年與2012年比較，成品油銷售總體略有增長，但非油收入增長超過40%，年均增速超過9%，邊際收益持續(xù)提升，有效促進了油品經(jīng)營效益、油站整體效益的較好提升。

×××加油站2016年實現(xiàn)稅前利潤86萬元，其中成油品銷售56萬元、非油品銷售26萬元（其中微信商城銷售利潤8萬元，分攤折舊攤銷7萬元）、低使用率場地出租凈收益4萬元（分攤折舊攤銷5萬元）；如未開展非油品銷售業(yè)務(wù)與低使用率場地出租，按業(yè)務(wù)類型分攤的折舊攤銷12萬元需由成品油銷售承擔，且無其他經(jīng)營收益，總利潤、油品利潤均為44萬元，比當前實際分別減少42萬元和12萬元。非油業(yè)務(wù)的開展、低使用率場地的出租，邊際收益的提升，成品油經(jīng)營收益、加油站整體經(jīng)營效益均得到了大幅提升（詳見下圖）。

三、提升邊際收益的途徑分析

成品油銷售企業(yè)立足網(wǎng)絡(luò)、客戶、員工等資源優(yōu)勢，拓寬經(jīng)營范圍、提升服務(wù)質(zhì)量，竭力滿足客戶多層次需求，加快打造“人·車·生活生態(tài)圈”，持續(xù)提升企業(yè)邊際收益。

（一）以經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)打造綜合運營平臺

以銷售網(wǎng)點為基礎(chǔ)，積極引入外部合作伙伴，開放發(fā)展；推進線上線下一體化營銷，打破零售店面時間、空間的限制，提升邊際收益。一是堅持“引進來”發(fā)展戰(zhàn)略。有效利用加油站網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣、受眾多的優(yōu)勢，打破成品油單一商品銷售體系，積極引入非油業(yè)務(wù)商品、引入外部合作伙伴拓寬經(jīng)營范圍，推進低使用率場地的對外租賃或合作經(jīng)營開展加氣業(yè)務(wù)、汽車后服務(wù)業(yè)務(wù)等，多渠道提升經(jīng)營收益。中石油新疆銷售有限公司積極豐富、擴大非油商品種類，立足新疆特產(chǎn)開發(fā)了“優(yōu)斯麥爾”自有干果品牌；開展與銀行、保險、通信、4s店、物流等大型企業(yè)的跨界合作，聯(lián)合促銷、拓展增值服務(wù)；對現(xiàn)有土地使用情況逐站逐項梳理和分析，將長期、永久性關(guān)停站點等未在用土地公開對外招租開展燃氣合作等，實現(xiàn)資產(chǎn)的較好盤活利用，提高企業(yè)經(jīng)營收益。二是完善線上線下融合平臺。有效利用“+互聯(lián)網(wǎng)”順勢創(chuàng)新，線上擴大品牌推廣，線下提升客戶體驗，兩者作用疊加實現(xiàn)效果最優(yōu)。線上實現(xiàn)充值、查詢、購物、繳費等，提供客戶需求交流載體，快速根據(jù)客戶需求改進服務(wù)、完善商品體系。線下將加油站打造為基于方便服務(wù)和剛性需求吸引客流進入的便利型綜合服務(wù)平臺，為顧客提供基本便利性購物的同時滿足其更多的生活需求，從而獲得較高服務(wù)溢價，提高營銷活動和增值服務(wù)邊際收益，完成從店鋪價值到用戶價值的轉(zhuǎn)化。

（二）以客戶需求為基礎(chǔ)提升服務(wù)內(nèi)容質(zhì)量

以成品油經(jīng)營為基點持續(xù)拓寬商品服務(wù)鏈條，滿足客戶的其他生活需求，擴大客戶群體，同時通過對客戶需求的細分以精準服務(wù)，實現(xiàn)多層次的經(jīng)營與盈利。一是豐富商品服務(wù)體系。成品油銷售行業(yè)的市場競爭已不再僅限于同行之間的競爭，更多是與客戶需求競爭，根據(jù)不同客戶的需求和價值訴求決定加油站的營銷方式與營銷內(nèi)容，加快油品、天然氣、便利店商品、汽車維修保養(yǎng)、餐飲等產(chǎn)品鏈條整合，提高多種商品交叉銷售能力，形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，提升非油品銷售規(guī)模，提高油非轉(zhuǎn)換率（非油顧客數(shù)量占顧客總數(shù)的比例），油品、非油品互促發(fā)展；同時以商品品效（單種商品的收入貢獻）為評價指標，優(yōu)化商品體系，加大適銷對路商品的位置擺放和推介宣傳，提升銷售有效性，提高經(jīng)營效益。二是細分需求精準服務(wù)。推進大數(shù)據(jù)建設(shè)，從交易頻次、消費種類、消費金額等分析了解不同客戶、不同時點、不同區(qū)域的消費行為及習慣、喜好，提供精準服務(wù)，增加客戶對加油站的認同度和依賴性，并針對目標客戶群體準確定位、推送適宜的品牌和產(chǎn)品信息，把品牌、產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)勢完整呈現(xiàn)出來，提供精細、準確的消費建議，縮短與客戶的價值思維距離，實現(xiàn)客戶體驗的跨越式增長，構(gòu)建穩(wěn)定、持久的客戶合作發(fā)展關(guān)系。

（三）以全體員工為基礎(chǔ)固化客戶拓寬渠道

員工不僅是企業(yè)價值創(chuàng)造者，也是企業(yè)形象代言人、商品服務(wù)的宣傳者，要緊跟公司業(yè)務(wù)的發(fā)展，有效調(diào)動全體員工持續(xù)創(chuàng)新、主動創(chuàng)業(yè)的積極性，鞏固企業(yè)與客戶的聯(lián)系，發(fā)揮其“朋友圈”功效增收提效，提高用工效率、提升人均貢獻。一是發(fā)揮好員工的扭帶作用。員工作為與顧客的直接接觸者，通過現(xiàn)場服務(wù)宣傳企業(yè)品牌、推進產(chǎn)品銷售，是顧客享受、認可公司產(chǎn)品、服務(wù)、文化等的關(guān)鍵，要持續(xù)提高其滿意度提升服務(wù)質(zhì)量，發(fā)揮好直接接觸作用，做好客戶維系固化，持續(xù)擴大穩(wěn)定客戶群。同時，更要注重與客戶的互動、溝通，了解消費需求、掌握真實想法，及時向營銷等管理部門反饋，幫助其有效掌握最新市場動態(tài)，以此為基礎(chǔ)更好地完善商品服務(wù)體系，提高客戶滿意度，提高商品適銷性，提升資源配置效率。二是發(fā)揮好員工的宣傳作用。每個人作為一個獨立個體，都有其相對穩(wěn)定、廣泛的社交群體。企業(yè)要發(fā)揮好員工的社交作用，調(diào)動其主動宣傳的積極性，利用其社交群體拓寬企業(yè)品牌宣傳、商品推廣渠道，為其社交群體提供質(zhì)優(yōu)、價優(yōu)的商品與服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)、員工及其相關(guān)社交群體的多方共贏，尤其是信息技術(shù)的持續(xù)發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的日益廣泛，為企業(yè)的全員營銷、員工的主動宣傳提供了極為便利的渠道。中石油新疆銷售有限公司利用微信公眾號功能搭建“好客新疆”微信商城，線下商品搬到線上銷售，采取全員微客的銷售模式通過社交關(guān)系推廣商品，全員微客銷售模式與微信平臺功能雙管齊下有效支撐企業(yè)、合作伙伴的品牌推廣和發(fā)展，微信商城銷售規(guī)模穩(wěn)步擴大。

四、結(jié)束語

邊際收益作為管理會計的一種重要方法，對企業(yè)實現(xiàn)提質(zhì)增效、提高現(xiàn)有資源的使用效率、實現(xiàn)價值再創(chuàng)造等提供了極好的研究方向。在市場競爭日趨激烈的當下，有效應(yīng)用管理會計工具與方法進行分析和決策，對企業(yè)提升經(jīng)營管理水平和價值創(chuàng)造能力有著極強的指導(dǎo)意義。endprint