現(xiàn)時(shí)代環(huán)境下的廣告公司運(yùn)作模式創(chuàng)新研究

隗輝

摘 要：廣告公司的發(fā)展?fàn)顩r與社會(huì)媒體環(huán)境是密不可分的，當(dāng)前，隨著諸多新媒體形式的不斷涌現(xiàn)，我國(guó)廣告公司的商業(yè)模式為適應(yīng)新的社會(huì)環(huán)境，也在不斷地發(fā)生著變化。本文以我國(guó)傳統(tǒng)廣告公司在價(jià)值主張、運(yùn)作方式、結(jié)構(gòu)形式、盈利模式等方面的變化為主體，淺析新媒體環(huán)境下我國(guó)廣告公司商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀、趨勢(shì)與不足之處，以此對(duì)我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展有一個(gè)全面的了解。

關(guān)鍵詞：新媒體;廣告公司;商業(yè)模式;轉(zhuǎn)型研究

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)、樓宇液晶電視、數(shù)字移動(dòng)公交電視、數(shù)字電視、手機(jī)等新媒體形式的不斷發(fā)展，它們不僅為我國(guó)廣告業(yè)提供新的信息傳播平臺(tái)，提高傳統(tǒng)效果，同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)媒體的生存與發(fā)展帶來一定的挑戰(zhàn)。針對(duì)這種新的媒體格局，歷來以傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)紙、雜志為主要信息傳播渠道的廣告公司不得不在商業(yè)模式上進(jìn)行一定的調(diào)整和改變，以適應(yīng)這種新的媒體格局。

一、廣告公司價(jià)值主張的轉(zhuǎn)變

在我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的早期階段，廣告公司的價(jià)值主張也就是通過具有創(chuàng)意的廣告作品將產(chǎn)品信息傳播出去，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售額或者品牌知名度，其工作重點(diǎn)放在創(chuàng)意和執(zhí)行上。

二十世紀(jì)九十年代末以來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，在短短的十幾年的時(shí)間內(nèi)，有幾百萬個(gè)中小企業(yè)迅速成長(zhǎng)起來，它們成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的主力軍，這極大地加劇了產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。另外，隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)，為了爭(zhēng)奪有限的受眾群體，新舊媒體或以傳統(tǒng)的樣式或以融合的姿態(tài)，在全國(guó)形成了一個(gè)有一個(gè)媒體網(wǎng)絡(luò)，諸如傳統(tǒng)的廣播網(wǎng)、電視網(wǎng)、區(qū)域報(bào)業(yè)混媒集團(tuán)以及新型的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體、分眾生活圈媒體等等，它們對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行輪番轟炸。

越來越多的廣告公司開始逐漸認(rèn)識(shí)到，廣告只是提高企業(yè)產(chǎn)品銷售額或者知名度諸多因素中的一種，而不是唯一因素。除此之外，還有企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷隊(duì)伍、銷售渠道、終端陳列等等，其中任何一個(gè)因素存在缺陷，都將影響到廣告效果。因此，當(dāng)前的廣告公司開始慢慢打破傳統(tǒng)的以單獨(dú)的創(chuàng)意和執(zhí)行為主，提高企業(yè)產(chǎn)品銷售額和品牌形象的價(jià)值觀念，而逐漸趨向于通過廣告策劃、媒體策劃、活動(dòng)策劃以及營(yíng)銷策劃等業(yè)務(wù)活動(dòng)，以整體性的服務(wù)理念，來實(shí)現(xiàn)廣告主的需求。

二、廣告公司性質(zhì)與組織結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變

（一）民營(yíng)媒體公司的不斷涌現(xiàn)

當(dāng)前社會(huì)，隨著新媒體的不斷出現(xiàn)，它不僅為廣告公司提供更多的宣傳渠道，提高廣告效果，贏得廣告主的青睞;而且很多新媒體公司都是以民營(yíng)的方式，在較短的時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展壯大。比如，目前在納斯達(dá)克上市的中國(guó)新媒體公司有將近二十多家，專業(yè)搜索引擎有百度;網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站類有新浪、搜狐、網(wǎng)易、中華網(wǎng)、TOM在線、金融界;網(wǎng)絡(luò)游戲公司有盛大、第九城市;廣告公司有分眾傳媒等等。與傳統(tǒng)媒體相比，這些新媒體價(jià)格低、目標(biāo)受眾明確、信息量大、效果明顯，而且很多媒體組織本身都經(jīng)營(yíng)著廣告業(yè)務(wù)，這對(duì)于我國(guó)廣告業(yè)的快速發(fā)展以及規(guī)模的壯大起到極大的促進(jìn)作用，從而能夠更好地面對(duì)國(guó)外傳媒集團(tuán)與大型國(guó)際4A廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)。

（二）專業(yè)化廣告公司的細(xì)分

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度來說，廣告主客戶不僅種類繁多，而且性質(zhì)各異，任何一個(gè)廣告公司都不可能通過既定的知識(shí)、技術(shù)、人才資源為所有的廣告主提供代理服務(wù)，尤其在當(dāng)前各種新媒體形式層出不窮的情況下，針對(duì)某一類媒體提供有效的信息調(diào)查、廣告創(chuàng)意與策劃活動(dòng)更是尤為的重要，因此，專業(yè)化成為廣告公司生存與發(fā)展的根本。典型的代表如盛世長(zhǎng)城全面代理總部設(shè)于廣州， 而同時(shí)也在北京、上海以及廣州等地區(qū)設(shè)有專門化的地產(chǎn)、醫(yī)藥、服裝類的廣告公司，也有做危機(jī)公關(guān)處理和公關(guān)活動(dòng)的，甚至出現(xiàn)了專門賣策略的廣告公司。

（三）廣告公司內(nèi)部新媒體部門以及數(shù)字化平臺(tái)的創(chuàng)建

正如上文所說，隨著廣告主對(duì)新媒體的不斷重視，新媒體的廣告份額也是逐年攀升。目前，除了以新媒體廣告策劃與運(yùn)作為主的新興廣告公司快速成長(zhǎng)起來之外，一些傳統(tǒng)的廣告公司為了適應(yīng)新媒體環(huán)境，他們一方面加強(qiáng)公司內(nèi)部新媒體廣告部門的建設(shè)，積極探索新媒體廣告的策劃與運(yùn)作經(jīng)驗(yàn);另一方面，為了提高工作效率與廣告質(zhì)量，他們也在大力發(fā)展公司內(nèi)部的數(shù)字化平臺(tái)，從而提升自身的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。比如，中國(guó)本土廣告公司的領(lǐng)軍者廣東省廣告公司是唯一能夠進(jìn)入中國(guó)前10名排行、與國(guó)際4A廣告公司分庭抗禮的本土廣告公司。但是，與國(guó)際大型媒體公司、廣告公司相比，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。2010年上市后，省廣獲得8億元的資金，比他們內(nèi)部期待值2.5億翻了3倍，公司領(lǐng)導(dǎo)表示：“這批募集資金將用于廣告數(shù)字化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)建設(shè)等三大項(xiàng)目。通過數(shù)字化平臺(tái)建立起可以跟國(guó)際傳媒廣告集團(tuán)相抗衡的品牌運(yùn)營(yíng)策略數(shù)據(jù)庫(kù)。”

三、廣告公司運(yùn)作方式的轉(zhuǎn)變

（一）媒體整合傳播時(shí)代的到來

所謂的媒體整合傳播也就是根據(jù)不同媒體的傳播特點(diǎn)，將之巧妙地結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)既具針對(duì)性，同時(shí)又具有較大覆蓋面的信息傳播效果，比如傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的恰接以及新媒體與新媒體之間的恰接等等。這其中最具代表性的媒體組合便是分眾傳媒公司的“生活圈媒體群”。江南春曾經(jīng)說過：“隨著消費(fèi)者形態(tài)日益多元化和碎片化，品牌傳播已進(jìn)入多維度、立體化的傳播新時(shí)代。分眾認(rèn)識(shí)到媒體組合傳播模式對(duì)于品牌傳播的重要性，所以其始終專注于生活圈媒體群的打造，從平日家里的框架海報(bào)、寫字樓的液晶電視，到周六、周日的大賣場(chǎng)和電影院，分眾圍繞著消費(fèi)者的生活軌跡形成立體組合和無縫化傳播。”這種媒體組合方式深入到消費(fèi)者生活中的角角落落，既有品牌傳播與樹立的功能，又有現(xiàn)場(chǎng)促銷的效果，成為中高檔消費(fèi)品廣告主的青睞。

（二）互動(dòng)性廣告?zhèn)鞑ペ厔?shì)的顯現(xiàn)

當(dāng)前，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、數(shù)字電視、車載移動(dòng)電視等等為代表的新媒體大致具有兩大傳播特性：一是便捷性，它們?nèi)找娉蔀橄M(fèi)者生活中必不可少的一部分，無論到什么地方都會(huì)接觸到或者攜帶這樣的媒體;其次是互動(dòng)性，比如互聯(lián)網(wǎng)媒體不僅具有海量的頁(yè)面內(nèi)容和無限的超鏈接信息傳播模式，而且消費(fèi)者可以根據(jù)自身的需求進(jìn)行信息檢索，并把自己的意見通過電話或者留言的方式反饋給企業(yè)主。因此，在具備了這種互動(dòng)性的傳播媒介之后，不少?gòu)V告公司開始在運(yùn)作模式上朝著這個(gè)方向慢慢轉(zhuǎn)變。比如，具有我國(guó)最為智能化的無線廣告管理系統(tǒng)的億動(dòng)廣告?zhèn)髅焦荆?008年將中國(guó)5億部手機(jī)變成了廣告互動(dòng)平臺(tái)。另外，分眾廣告?zhèn)髅焦疽苍谂c新浪和12580手機(jī)組合，讓受眾的廣告不僅僅是單向廣播式的，而同時(shí)也提供了一個(gè)互動(dòng)了解的平臺(tái)。

（三）趨向于新媒體廣告的經(jīng)營(yíng)與管理

當(dāng)前，由于新媒體在表現(xiàn)形式上融合了傳統(tǒng)廣播、電視、報(bào)紙、雜志等媒體的傳播特性，具有視聽兼?zhèn)涞奶攸c(diǎn);在交流方式上其互動(dòng)性傳播方式打破了傳統(tǒng)的直線傳播模式，另外，在成本上也是大大低于傳統(tǒng)媒體，這一切都使新媒體成為廣告主的新寵，廣告公司慢慢地趨向于新媒體的經(jīng)營(yíng)與管理，比如新媒體廣告活動(dòng)的策劃、廣告制作、市場(chǎng)調(diào)查以及效果評(píng)估等等。一方面提升業(yè)務(wù)能力，另一方面也為廣告主進(jìn)行廣告投放提供更多的媒介投放選擇。在此領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體代理公司應(yīng)該向互聯(lián)網(wǎng)廣告公司學(xué)習(xí)。

四、廣告公司盈利模式的轉(zhuǎn)型

在當(dāng)前強(qiáng)烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，要想打破傳統(tǒng)的盈利模式，只有強(qiáng)化自身的服務(wù)能力，提高服務(wù)效果，才能贏得廣告主的青睞，從而獲得較高的利潤(rùn)收入。因此，目前很多廣告公司主要采用兩種方式來鞏固自身的收入來源，一是采用AE模式，即客戶經(jīng)理模式，也就是在廣告公司內(nèi)部成立專門的客戶服務(wù)小組，從客戶維護(hù)、市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃、廣告制作到媒體投放、效果評(píng)估等，為廣告主提供全方位的服務(wù)，這極大地加強(qiáng)了企業(yè)與廣告公司之間信息溝通的流暢性與全面性。另外，不少?gòu)V告公司在營(yíng)銷宣傳過程中，也開始與廣告主形成榮辱與共的統(tǒng)一戰(zhàn)線，主動(dòng)參與廣告主的戰(zhàn)略策劃，共同分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、分享紅利，從而建立濃厚的信任關(guān)系。

五、總結(jié)

總的來看，新媒體的蓬勃發(fā)展是社會(huì)進(jìn)步的必然趨勢(shì)，它既為廣告業(yè)的發(fā)展帶來了一定的機(jī)遇，促進(jìn)廣告公司不斷更新觀念，變革組織結(jié)構(gòu)，打破傳統(tǒng)的盈利模式，用最新的廣告運(yùn)作方式為廣告主提供滿意的服務(wù)，同時(shí)，它也給我國(guó)傳統(tǒng)廣告公司的發(fā)展帶來了一定的挑戰(zhàn)。但機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)往往是并存的，我國(guó)傳統(tǒng)廣告公司只有認(rèn)清當(dāng)前產(chǎn)業(yè)環(huán)境，正視困難，迎難而上，才能開拓出一片屬于自身的發(fā)展空間。

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