基于品牌形象的系列短片式微電影傳播策略

曹玉月

【摘要】系列短片式微電影作為微電影發(fā)展到特定階段的一種藝術(shù)形態(tài)的創(chuàng)新變形，主要服務(wù)于企業(yè)樹立或提升品牌形象的傳播目標(biāo)。通過分析品牌形象與系列短片式微電影的關(guān)系，研究系列短片式微電影的藝術(shù)特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上提出了系列短片式微電影的主要傳播策略，以期為企業(yè)在以后運(yùn)用微電影進(jìn)行品牌營銷活動中，如何以獨(dú)特的傳播策略進(jìn)行品牌形象的推廣宣傳提供一定的參考。

【關(guān)鍵詞】品牌形象;系列短片式微電影;傳播策略;整合

品牌形象是一種長期的營銷戰(zhàn)略，對品牌形象的長期投資，可使其逐漸成長豐滿。系列短片式微電影中每一則微電影在保持一貫的風(fēng)格與形象基礎(chǔ)上講述不同的品牌創(chuàng)意故事，符合品牌戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵和外延，共同傳達(dá)統(tǒng)一而清晰的品牌形象。因此，每一則微電影都是對品牌形象的長期投資。通過系列短片式微電影逐步深化品牌，加上與消費(fèi)者的互動和溝通，使品牌形象由表及里逐步深入消費(fèi)者的心中，獲得消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和情感認(rèn)同，進(jìn)而不斷增加無形的品牌附加值。

一、品牌形象與系列短片式微電影

品牌形象的樹立或提升是一種不同于品牌識別、品牌個性的更高層次的傳播目標(biāo)。系列短片式微電影作為數(shù)字化時代的一種新型廣告營銷媒體，通過在較長時期內(nèi)逐漸推出多則同一主題、同一藝術(shù)風(fēng)格的微電影作品，不僅能成功抓住受眾的眼球，引導(dǎo)受眾對后期即將推出的微電影進(jìn)行故事預(yù)想，而且還能通過最終微電影的作品呈現(xiàn)滿足受眾的好奇心，幫助企業(yè)樹立或提升品牌形象。

（一）品牌形象及其必要性

品牌形象這一專業(yè)術(shù)語始于美國廣告界泰斗大衛(wèi)·奧格威在20世紀(jì)60年代中期提出的創(chuàng)意觀念：一個產(chǎn)品如同一個人，人需要有一定的形象，這個產(chǎn)品也應(yīng)該有自己的形象。到90年代初期，研究品牌形象的主要代表人物艾克等人認(rèn)為，品牌形象是消費(fèi)者頭腦中與某個品牌相聯(lián)系的屬性集合和消費(fèi)者記憶中關(guān)于品牌的所有聯(lián)想的總和[1]。換句話說，品牌形象具有功能的、符號意義的（如情感經(jīng)驗）要素，它們在消費(fèi)者心智與記憶中形成一個總體的集合，它們之間具有相關(guān)性而被消費(fèi)者陸陸續(xù)續(xù)地回想起來。另一位代表人物比爾把關(guān)于品牌的聯(lián)想分成“軟的”和“硬的”兩方面[2]。因此品牌聯(lián)想是消費(fèi)者建立品牌形象的重要途徑，品牌形象是消費(fèi)者對品牌具有的聯(lián)想，這種聯(lián)想可能是硬性的，特別是當(dāng)對產(chǎn)品有實質(zhì)感受及功能屬性的認(rèn)知時，如顏色、速度、高價位、容易操作、小體積等;也可能是軟性、感性的屬性，像青春、興奮、信賴、趣味、活力、陽剛等。

在數(shù)字化時代，科學(xué)技術(shù)已不再是制約企業(yè)或產(chǎn)品創(chuàng)新的致命障礙，只要有一定技術(shù)含量的新產(chǎn)品一經(jīng)上市必將獲得追棒，同類產(chǎn)品會以最快的市場反應(yīng)速度復(fù)制、模仿，然后出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野中，造成市場上的產(chǎn)品競爭日趨激烈，各種產(chǎn)品已經(jīng)呈現(xiàn)出相互模仿的趨勢，同一產(chǎn)品呈現(xiàn)出過剩現(xiàn)象，個性與特色逐漸消失。因此，聲譽(yù)和形象比任何明確的產(chǎn)品特點(diǎn)變得更為重要。在這個時候，企業(yè)只能依賴媒介環(huán)境的變化而選擇與受眾媒介使用習(xí)慣相契合的媒體對其品牌形象進(jìn)行創(chuàng)新性傳播。微電影的微特點(diǎn)使之成為廣受消費(fèi)者喜歡的新媒體，也是企業(yè)方選擇用來幫助樹立或提升品牌形象的主要媒體。但是，傳統(tǒng)的單一短片式微電影并不能完全幫助企業(yè)達(dá)成預(yù)想的樹立或提升品牌形象的傳播目標(biāo)，微電影作為一種廣告新媒體，具有廣告的基本特性：廣告必須重復(fù)才能產(chǎn)生效果，但如果長時間重復(fù)一模一樣的微電影，再精彩的故事內(nèi)容也容易讓受眾反感，所以微電影要在原來的基礎(chǔ)上做出改變。那么，如何改變才能更好地促成品牌形象的樹立或提升呢？答案是創(chuàng)新。在內(nèi)容為王的時代，微電影的創(chuàng)新不應(yīng)該僅僅體現(xiàn)在內(nèi)容上的創(chuàng)新，更要在藝術(shù)形式上進(jìn)行大膽嘗試和創(chuàng)新。

（二）系列微電影及其對品牌形象的意義

如果某一品牌推出的微電影完全與原來不同，則很難延續(xù)以前的宣傳效果，更無法幫助品牌商樹立并提升企業(yè)或產(chǎn)品的品牌形象。如果在同一主題、風(fēng)格的基礎(chǔ)上對微電影的主要內(nèi)容其他方面比如人物、事件和環(huán)境都進(jìn)行改變，那么在此基礎(chǔ)上拓展出的微電影就不再是單一的一則微電影了，而是多則微電影共同為廣告主進(jìn)行統(tǒng)一品牌訴求，系列短片式微電影因此誕生。系列短片式微電影是一個產(chǎn)品圍繞同一主題，一些中心人物、事物或環(huán)境，延續(xù)、拓展商品的某些特性或品牌形象的多則視頻短片的統(tǒng)稱。系列短片式微電影的每一則都是相互獨(dú)立又互相配合的，系列短片式微電影呈現(xiàn)的形式接近，能達(dá)到強(qiáng)化品牌傳播的效果，同時又因為每個微電影或多或少有所不同，受眾不易厭煩。相反，擁有好主題的系列微電影會在很大程度上吸引受眾主動搜尋和觀看，并在一些基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的視頻專業(yè)網(wǎng)站上留言形成圍觀和互動，從而可能會形成網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)，同時進(jìn)一步擴(kuò)大品牌商的品牌影響力，有效提升企業(yè)的品牌形象。系列短片式微電影在其多則故事情節(jié)中植不植入品牌標(biāo)識，都不影響其幫助品牌商樹立或提升品牌形象。如果植入了品牌，則會使得廣告營銷的目的更加突出，受眾對品牌的識別相對容易，同時也會感受到其微電影的品牌傳播意圖;而如果沒有植入品牌，一般會在故事結(jié)尾標(biāo)注與品牌商相關(guān)的標(biāo)記，引導(dǎo)受眾對其品牌理念的思考和感悟，從而也可以很好地在受眾心目中樹立或提升企業(yè)的品牌形象。

二、系列短片式微電影的藝術(shù)特性

微電影是電影與廣告的結(jié)合體，不僅具有廣告的商業(yè)屬性，還具有電影的藝術(shù)性。系列短片式微電影的產(chǎn)生無非是基于廣告的一大特性：重復(fù)性。除此之外，系列短片式微電影還具有一些獨(dú)特的藝術(shù)特性。

（一）主題風(fēng)格的同一性

系列性微電影是在相同風(fēng)格下圍繞同一主題發(fā)展出不同具體內(nèi)容、情節(jié)元素的多則微電影的組合。前面提到過，重復(fù)是廣告產(chǎn)生效果的必要條件，反復(fù)刺激消費(fèi)者才能給他們留下清晰的印象，尤其在消費(fèi)者面對的信息以幾何級數(shù)增長的今天，能被記住的信息只是極少數(shù)，因此，廣告的重復(fù)就必不可少了。對于作為廣告的一種新型形式微電影來說，總是重復(fù)某一個一模一樣的微電影，不管其創(chuàng)意是多么出彩和新穎，受眾會對其產(chǎn)生反感，心理上是不愿意再次點(diǎn)擊觀看的。因此，有必要對微電影的呈現(xiàn)形態(tài)進(jìn)行一定的變化或拓展，即在同一主題下進(jìn)行多情節(jié)和多內(nèi)容的創(chuàng)意表現(xiàn)和制作，才能將受眾在好奇心的驅(qū)使下保持對某品牌系列性微電影的持續(xù)關(guān)注，然后才可能達(dá)到品牌傳播的良好效果。

（二）情節(jié)內(nèi)容的豐富性

既然是微電影，那么就有比較長的時間進(jìn)行故事情節(jié)或內(nèi)容的完整設(shè)置。微電影中情節(jié)表現(xiàn)抓住人們喜歡聽故事的心理，利用帶有情節(jié)的故事片段，使受眾在引人入勝的故事中認(rèn)知感受商品，接受其中的品牌信息。任何一個微電影廣告，要讓公眾內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，不僅要有與眾不同的廣告主題，獨(dú)特的畫面、吸引人的情節(jié)更是不可或缺。因此，系列性微電影中不同的微電影表現(xiàn)的故事內(nèi)容和情節(jié)也是不一樣的，一般來說，其中的情節(jié)內(nèi)容越豐富，越可以對受眾產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力。

（三）創(chuàng)意表現(xiàn)的延展性

衡量一個微電影廣告創(chuàng)意的好壞有很多標(biāo)準(zhǔn)，比如注意度、記憶度、銷售量等，其中也包括微電影創(chuàng)意本身及表現(xiàn)的延展性。塑造品牌需要有持續(xù)的主題，挖掘品牌的核心，通過一貫的營銷傳播活動讓消費(fèi)者接受。系列性微電影具備的延展性特點(diǎn)有利于品牌形象的塑造。

（四）傳播效果的累加性

傳播效果的累加性指的是受眾接受系列性微電影后產(chǎn)生關(guān)于品牌記憶的累加和產(chǎn)品優(yōu)勢的累加兩個方面。系列性由于圍繞共同主題，廣告基調(diào)、風(fēng)格一致，會留給消費(fèi)者統(tǒng)一的印象，從而加深對某個產(chǎn)品品牌微電影的記憶，產(chǎn)生品牌記憶的累加。很多系列性微電影是從不同方面充分說明產(chǎn)品的特點(diǎn)，比如益達(dá)口香糖系列微電影廣告《酸甜苦辣》，從益達(dá)口香糖更好地保護(hù)牙齒，避免不同的口味對牙齒的傷害和損壞方面入手，從而更好地傳遞出益達(dá)口香糖的功效。

三、基于品牌形象的系列短片式微電影的傳播策略

前文已經(jīng)對品牌形象和系列短片式微電影的關(guān)系進(jìn)行過闡釋，因此，對于系列短片式微電影的傳播策略的確定，需要緊扣樹立或提升品牌形象的傳播目標(biāo)，又必須確定系列短片式微電影用于傳播怎樣的品牌形象。品牌形象大致分為三種：首先是產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象，即企業(yè)形象。其次是系列短片式微電影的展現(xiàn)和拓展，有助于品牌形象的塑造或提升。再次是明確需要傳播的品牌形象后，有的放矢地制定傳播策略。

（一）同一范式下的一短片一故事

系列短片式微電影不同于連續(xù)劇式的微電影之處，在于其多則微電影的具體故事內(nèi)容并不一樣，它們之間是彼此獨(dú)立的，但因為具有一致的呈現(xiàn)范式即同一主題、相同風(fēng)格等而又彼此關(guān)聯(lián)，不使受眾模糊和混淆品牌信息，強(qiáng)化受眾品牌記憶，同時加深了受眾對企業(yè)品牌形象的認(rèn)知和好感度。比如臺灣大眾銀行《不平凡的平凡大眾》系列微電影廣告通過4部作品《母親的勇氣》《夢騎士》《馬校長的合唱團(tuán)》和《生命樹》，將發(fā)生在普通大眾身邊的故事，巧妙地和品牌理念融合，每一則微電影都在講述不同領(lǐng)域、不同職業(yè)、不同年齡的主人公身邊發(fā)生的故事，將主人公對某個事件的觀點(diǎn)、情感和行為具體地呈現(xiàn)在受眾面前，真正觸動了當(dāng)時臺灣每一個平凡人的內(nèi)心。由此，潛移默化地在大眾心目中樹立了一個感性“大眾緣”的品牌形象，有效傳達(dá)了具有社會推廣意義的觀念。

（二）主題的來源=消費(fèi)心理+產(chǎn)品特征+品牌形象

系列短片式微電影的藝術(shù)特征之一就是具有同一主題，因為這個主題不是某一微電影的單一主題，而是一系列微電影的策劃創(chuàng)意、制作與傳播都必須緊密圍繞著同一主題來展開，主題是微電影的中心思想和宣傳重點(diǎn)，是微電影為達(dá)到樹立或提升品牌形象的目的所要說明和所要傳播的最基本的觀念。那么，提煉和表達(dá)準(zhǔn)確、普適的廣告主題，對于建立在樹立或提升品牌形象的傳播目標(biāo)基礎(chǔ)之上的系列短片式微電影來說，就顯得尤其重要。新媒體環(huán)境下的微電影廣告主題來源離不開消費(fèi)心理、產(chǎn)品特征、品牌形象三個方面的挖掘。

首先，消費(fèi)心理。消費(fèi)者在消費(fèi)時的購買心理反應(yīng)。微電影廣告主題是其核心，只有融入了消費(fèi)者的心理因素，才能使微電影廣告訴求適應(yīng)消費(fèi)者的心理欲求，才能使微電影廣告宣傳深入到人們的生活領(lǐng)域，使微電影廣告主題與消費(fèi)者產(chǎn)生心理共鳴，產(chǎn)生訴求力量。其次，產(chǎn)品特征。充分認(rèn)識產(chǎn)品的特征，也是發(fā)掘廣告主題的重要途徑。通過產(chǎn)品特征來發(fā)掘廣告主題，必須建立在有效的產(chǎn)品分析基礎(chǔ)上。要創(chuàng)作一個好的微電影作品，必須先確定一個好主題，而為了確立一個好的微電影廣告主題，就不能放過產(chǎn)品之間任何一點(diǎn)微小的差異。只有找到產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的要點(diǎn)和特性，才能確定微電影廣告主題，才可能提出良好的微電影作品創(chuàng)意。再次，品牌形象。品牌形象是根據(jù)產(chǎn)品的個性及其消費(fèi)對象的審美情趣設(shè)計出來的。品牌形象的塑造和傳播需要結(jié)合產(chǎn)品特征和消費(fèi)心理進(jìn)一步確定，品牌如人，堅韌勇敢、有愛有夢想、頑強(qiáng)負(fù)責(zé)任、值得信任感恩的品牌形象通過故事情節(jié)的呈現(xiàn)躍然而出。

（三）系列短片的逐步精準(zhǔn)投放

系列短片式微電影雖然是多則同一主題的短片集合，但其投放并不是集中在某一時間段全部投放出來，因為這樣的話不符合消費(fèi)者接收信息的習(xí)慣和傳播學(xué)規(guī)律。如果系列短片式微電影全部同一時間段向消費(fèi)群投放，消費(fèi)者群體同時見到如此眾多的微電影會潛意識地對其躲避或放棄觀看，因為在新媒體時代的受眾對紛繁蕪雜的各種信息，會根據(jù)自己的價值觀念及思維方式選擇或放棄某類信息，那么系列性微電影因為自身繁雜的故事內(nèi)容可能會使消費(fèi)者望而卻步，從而達(dá)不到基本的傳播目的。即使消費(fèi)者在無法逃避的信息轟炸的情況下觀看了系列性微電影，但因為不是在興趣或好奇心的驅(qū)使下觀看的，體驗感是不太理想的，更不會同時觀看信息量大的系列微電影而輕易改變對品牌的印象和看法。比較科學(xué)的方法是在第一部微電影作品投放之后，通過多種途徑測試受眾對第一部微電影的反映和評價，然后再從自身情況以及消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)等多方面著手拍符合消費(fèi)者審美觀的第二部微電影，以此類推。因此一部微電影推出后再審時度勢，推出同一主題的系列的其他微電影，來共同提升品牌形象。

（四）情感訴求是提升品牌形象的助推劑

親情、友情、愛情、夢想等情感因素是微電影廣告的重要訴求點(diǎn)。溫情廣告向來是企業(yè)塑造品牌形象的重要工具，廣告通過喚起人們對親情、友情、人情的共鳴而培養(yǎng)強(qiáng)烈的情感聯(lián)想，或是通過傳遞正面的社會價值觀，彰顯企業(yè)重視社會責(zé)任。因此，情感訴求也成為微電影中推動劇情發(fā)展、塑造特殊情境、增加商品附加值的重要手段。微電影廣告中的情感是廣告商和制作團(tuán)隊根據(jù)商品的特點(diǎn)和企業(yè)品牌文化“量身定制”的。一般來說，在微電影作品中任何情感訴求的表達(dá)都是針對消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為來為企業(yè)進(jìn)行獨(dú)特的情感營銷，其目的是為了提升品牌形象，使之與消費(fèi)者產(chǎn)生心理上的共鳴。利用微電影進(jìn)行情感營銷的關(guān)鍵是要滿足ROI理論主張：關(guān)聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）、震撼力（Impact）。微電影廣告借助與企業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)的人物、故事和視聽語言創(chuàng)造一種情境和氛圍，體現(xiàn)其創(chuàng)意的原創(chuàng)性，并由此喚起受眾相似經(jīng)歷的情感體驗，使其產(chǎn)生情感共鳴，也使微電影具有極強(qiáng)的情感震撼力。微電影中體現(xiàn)的情感訴求具有特定的社會背景和文化氛圍，并依托故事、情節(jié)、鏡頭、聲音等載體進(jìn)行表現(xiàn)。值得注意的是，這種情感是廣告商精心打造的一種虛擬情感，其目的是為了在受眾情感和商品之間建立起某種聯(lián)系，由此提高商品或品牌的情感附加值，樹立或提升企業(yè)或產(chǎn)品的品牌形象。

（五）內(nèi)容和形式的拓展創(chuàng)新

在現(xiàn)有的傳播環(huán)境下，微電影必須適應(yīng)受眾的分眾化趨勢，在制作過程中充分考慮不同群體的需要和特點(diǎn)，針對目標(biāo)群體推出個性化、創(chuàng)新化的藝術(shù)作品，才能贏得較高的關(guān)注度，實現(xiàn)品牌傳播目標(biāo)。

1.形式上的再次創(chuàng)新

相對于單一的短片式微電影，以系列短片的形式呈現(xiàn)在觀眾面前本來已經(jīng)屬于一種創(chuàng)新。但是形式上的創(chuàng)新不止于此，其形式創(chuàng)新在提升品牌形象的傳播目標(biāo)基礎(chǔ)上根據(jù)受眾追求“新奇特”的心理可以進(jìn)行再次創(chuàng)新，在系列短片式微電影開頭或結(jié)尾時標(biāo)注“根據(jù)××××改編”，如大眾銀行系列短片式微電影《不平凡的平凡大眾》就是開篇“根據(jù)真實故事改編”;其次就是標(biāo)注數(shù)字序號類似“一、二、三……”以表明其播放順序，這樣的標(biāo)注有點(diǎn)類似連續(xù)劇式微電影的形式，但是在故事情節(jié)上并不存在連續(xù)性，如滴滴快車的系列微電影《中國式安全》共有5個短片，分別在每個短片開始時標(biāo)注“《中國式安全》一、二、三、四、五”，從五個并列關(guān)系的主題內(nèi)容來告訴受眾什么是滴滴所倡導(dǎo)執(zhí)行的“中國式安全”。

2.內(nèi)容上的衍生創(chuàng)新

“內(nèi)容為王”是眾所周知且認(rèn)可的傳播法則。系列短片式微電影不能因為是圍繞同一主題展開就必須使其傳播內(nèi)容相似或相近，相反，只要圍繞同一主題，不同的短片具體傳播內(nèi)容可以豐富多樣，如2011年支付寶系列微電影《支付寶：知托付》里面4則微電影分別以在城市生活的重慶鄭棒棒、鄭州送貨工、常州鑰匙阿姨的故事展開，從他們身上可以看到無論遇到什么困難都必須認(rèn)真履行自己的職責(zé)，做一名有責(zé)任心有愛心的社會公民。內(nèi)容創(chuàng)新可以首先從題材方面尋找突破口，除比較常規(guī)的愛情題材外，還有懷舊題材、時尚題材（旅行、星座、冒險等題材）、公益題材等，如何獲得一個好的題材，其實可以及時多了解熱門話題，并從中尋找題材的創(chuàng)意靈感，使系列微電影作品能夠跟上時代的步伐，滿足受眾對于該門類信息的渴求。

（六）傳播渠道的整合傳播

系列短片式微電影的特點(diǎn)決定了在品牌傳播過程中主要通過新媒體媒介進(jìn)行逐個傳播，但也不能否定傳統(tǒng)媒體的傳播價值和意義。一般來說，微電影的傳播媒介是：（1）專門的視頻網(wǎng)站，在視頻網(wǎng)站上的傳播方式可以在其他視頻的前置環(huán)節(jié)播出，也可以在其他視頻的浮層播出，當(dāng)然獨(dú)立播出更是主要的方式;（2）網(wǎng)絡(luò)自媒體，主要是受眾自己進(jìn)行傳播的微博、微信和博客等途徑;（3）社交型的網(wǎng)站，在新媒體時代，不同興趣愛好的群體可以在網(wǎng)絡(luò)上建立社區(qū)，實現(xiàn)溝通互動，為了便于交流，優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站都建立了轉(zhuǎn)發(fā)和分享鏈接，這一媒介的形成不僅增強(qiáng)了受眾的互動性，也將受眾卷入到營銷活動中，是十分重要的媒介;（4）傳統(tǒng)媒體，包括電視、報刊、戶外廣告牌等都可以在系列短片式微電影品牌傳播中承擔(dān)媒介作用，多種方式輔助新媒體媒介品牌信息傳播，如一些企業(yè)將微電影進(jìn)行剪輯壓縮后在電視上播出，在節(jié)約成本和實現(xiàn)品牌宣傳的同時，也為吸引受眾登錄網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步觀看微電影進(jìn)行宣傳。因此，系列短片式微電影在以塑造或提升品牌形象的傳播目標(biāo)下，整合線上、線下媒介資源，創(chuàng)新媒介傳播形態(tài)，協(xié)調(diào)使用綜合性的傳播手段，發(fā)揮各種傳播工具的優(yōu)勢，“一種形象，一個聲音”，實現(xiàn)品牌的整合營銷傳播，信息和媒介的有機(jī)協(xié)調(diào)有助于樹立或提升一個有力而統(tǒng)一的品牌形象。

四、結(jié)語

當(dāng)品牌在市場上已經(jīng)被廣泛知曉與接受，消費(fèi)群體進(jìn)一步擴(kuò)大，產(chǎn)品銷售量穩(wěn)步上升，市場占有率進(jìn)一步提高，同時也出現(xiàn)了更多的競爭對手，相互之間的競爭更加激烈時，品牌便進(jìn)入了成熟期。成熟期的品牌傳播策略應(yīng)該著重將傳播訴求放在品牌形象的宣傳上，因為市場的同質(zhì)化，使消費(fèi)者會根據(jù)對品牌的喜好來選擇購買，所以描述品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更重要。系列短片式微電影作為微電影發(fā)展到一定階段的藝術(shù)形態(tài)的創(chuàng)新式變形，主要服務(wù)于企業(yè)樹立或提升品牌形象的傳播目標(biāo)，已經(jīng)被越來越多地應(yīng)用在不同品牌的營銷活動中，并以其獨(dú)特的傳播策略在品牌生命周期的第三階段——成熟期幫助品牌商開拓或穩(wěn)固競爭已經(jīng)很激烈的新老市場。以互聯(lián)網(wǎng)為主要傳播平臺的系列短片式微電影廣告，要想在競爭激烈的市場中持續(xù)保持領(lǐng)先地位，除要注意廣告訴求主題和風(fēng)格、品牌內(nèi)容、表現(xiàn)形式、傳播渠道、與消費(fèi)者互動外，還應(yīng)注意微電影具有廣告本身的雙重屬性——商業(yè)性和文化性，要在達(dá)成品牌商業(yè)營銷的目標(biāo)下實現(xiàn)其文化價值，重視品牌形象來滿足消費(fèi)者的心理需求。

[本文為江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會科學(xué)基金資助項目“數(shù)字化時代基于品牌傳播的微電影藝術(shù)形態(tài)嬗變研究”（項目批號：2016SJB760020）的研究成果]

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（作者單位：南京藝術(shù)學(xué)院傳媒學(xué)院）

編校：王 謙