新媒體時代體育文化傳播策略創新淺析

袁靜

【摘要】隨著社會經濟的發展，互聯網技術也如同雨后春筍般不斷發展和壯大。以數字技術為代表的新媒體正在逐步影響著人們的生活，也給我國體育文化的傳播注入了新的活力，傳統的體育文化傳播方式受到新媒體發展的嚴重沖擊。因此，通過對當前新媒體時代體育文化傳播的分析，總結新媒體對體育文化傳播的優勢，可以促進體育文化在我國的廣泛傳播。

【關鍵詞】新媒體;體育文化;傳播

全方位多角度的體育文化傳播決定著體育文化建設的廣度和深度。體育文化的傳播主要是通過體育信息的傳播實現的，因此，體育信息傳播的內容以及渠道就顯得尤為重要。如果說傳統媒體時代體育文化傳播顯得有些許的沉悶和單一，那么，新媒體時代的到來將會使這樣的狀況出現一些新的變化。

一、體育文化傳播的傳統大眾傳媒路徑

從非嚴格意義的媒介史角度來說，我們通常把互聯網誕生之前的媒介時代稱為傳統媒體時代。而報刊、電視、廣播是傳統媒體時代最重要的大眾傳播媒介。這三個主要的大眾傳播媒介由于媒介特性不同，在傳播方式和傳播效果上也各有優勢和劣勢。這些主要的大眾傳播媒介在體育文化傳播中起到了不可替代的作用。同時，由于媒體自身的特點，這些大眾傳播媒介在體育信息傳播的過程中表現出很強的單向性，仍舊屬于線性傳播模式。這種線性傳播最大的問題在于缺少與受眾的互動。比如，在傳播內容方面，這些媒體基本不會考慮受眾對于體育信息的需求情況，而是由記者編輯這些媒體的“把關人”決定體育信息的內容;而且，媒體刊登或者播出之后，基本也不會去關注傳播效果或者根據受眾反饋情況調整傳播內容。因此，受眾對這些大眾媒體傳播的體育信息，處于被動接受的狀態，即便是這些信息有錯誤之處，也沒有反饋的渠道，只能被動接受。長此以往，體育文化的傳播效果肯定會大打折扣。

然而，不容忽視的一點是，雖然大眾傳播媒介在體育信息和體育文化傳播方面存在著這樣那樣的問題，但它們在新媒體時代到來之前對于體育文化的傳播起到了不可替代的作用。人們的體育文化生活因為體育信息的傳播而豐富，體育文化也得以通過這些媒介的傳播而深深植入人們的終身體育理念之中。

二、新媒體時代與體育文化傳播

（一）新媒體

新媒體是一個相對的概念，雖然學術界和新聞傳播業界對到底何謂新媒體仍然存在一些爭議，但是人們似乎已經開始習慣新媒體的說法了。在這里，我們把以互聯網特別是移動互聯網為代表的新興媒體傳播方式稱作新媒體，把它們影響的這個時代稱作新媒體時代。新媒體主要是指網絡新媒體和手機新媒體。網絡新媒體是以互聯網技術為技術平臺的媒體形態，諸如門戶網站、網絡報紙、網絡廣播、網絡電視、網絡社區媒體等。手機新媒體是以無線通信技術和信息網絡技術為平臺的媒體形態，諸如手機短信、手機報、手機電視、手機游戲等。

新媒體與傳統媒體相比，具有傳播速度快、信息量大、生動性互動性強、即時性好等優點。新媒體作為一個融合的平臺，具有把人類現有的各種類型的傳播方式集合在一起的強大功能?；ヂ摼W的興起最顯著的特點就是消除圈子的隔閡，日益增加國家地區之間的相互了解和融合，因此，能更好地傳播體育文化。新媒體擁有強大的信息傳播能力，同時，新媒體屬于主流媒體，信息傳播的速度更快，效率更高，每個人都可以更好地找到自己所需要的信息，還可以借此在群眾之間相互傳播，因此，影響力遠大于傳統的體育文化傳播方式。

（二）新媒體時代體育文化傳播的新變化

新媒體時代的到來標志著媒體傳播方式的重大變革。新媒體的發展速度快到讓我們瞠目結舌，當人們還沒有從互聯網門戶網站的高速發展中反應過來時，手機移動媒體又一次刷新了人們對媒介傳播模式的認識。新媒體的發展速度不斷推動著社會的進步，也推動著人們思想的不斷進步，在人和社會的不斷進步中，也劇烈地改變了體育文化的傳播方式。新媒體的出現，是對社會信息傳播系統的一次革命性的改變，這極大影響了體育文化的傳播方式。

1.改變了傳統媒體的單向傳播，加深了傳播深度

體育文化傳播由單向傳播開始向雙向甚至多向的互動式傳播轉變。[1]新媒體實際上是提供了一個信息傳播的新平臺，體育文化傳播的內容變化是很少的，但就是這樣，也極大地改變了體育文化傳播的環境，使得體育文化不得不適應新環境和新變化。廣大的受眾群體特別是各類體育迷群體，不再局限于傳統媒體那種單向的傲慢傳播模式，它們更愿意通過互聯網特別是移動終端來接收體育信息——瀏覽最新鮮的體育消息、收看體育賽事直播、關注最喜愛的體育明星。最重要的是，這些信息的接收較之以前有了自主的選擇權利在里面，人們可以隨著體育比賽的進程即時互動，提出自己的看法，而不再是被動地接收了。這正是新媒體帶給體育文化傳播的新變化，這個新變化使得最新的體育信息以最快的速度傳達給人們，而更重要的是人們是可以對這些體育信息加以選擇、評價、反饋的。這種雙向或者多向的互動式傳播模式無疑對體育文化傳播起到了重要的變革作用，一方面加速了傳播的速度，拓展了廣度，另一方面加深了傳播的深度。

2.傳統媒體和新媒體高度融合、資源共享

體育文化傳播在新媒體時代出現了媒介融合的現象。新媒體時代出現了新的傳播方式，體育文化傳播也必須順勢做出調整，其中最重要的一個做法就是促進媒介融合。從受眾終端的角度來說，合理有序地利用新媒體進行體育文化傳播，在提升體育文化傳播的效果上將是值得期待的。具體來說，就媒介融合層面，可以從以下具體層面入手：在傳播內容的選擇和加工上注重利用多種媒體介質——廣泛的社區體育運動委員會要制作專門的體育網站、利用大型門戶網站開辦體育論壇、貼吧等，同時注冊開通體育文化官方微博、微信公眾號，便于人們通過各種新媒介渠道接收體育信息，提升體育文化素養。[2]再有就是盡量減少制作純文字的體育信息，必須用至少圖文并茂的方式展示體育文化，更高的要求是制作相關體育視頻來吸引人們觀看，以豐富社會體育文化傳播的內容建設。[3]

3.發揮自媒體的優勢 形成傳播主體多元化

隨著新媒體技術的不斷革新特別是自媒體形式的出現和發展，體育文化傳播的主體也由此發生了重大變化。在傳統媒介環境下，體育文化的傳播主體主要是大眾傳播媒介，而社會自身的媒體由于覆蓋面窄、不夠穩定等缺點，不能成為社會體育文化傳播的主體。而新媒體的出現，促進了我國體育文化傳播主體的多元化。以微博、微信公眾號為代表的自媒體形式，使得每個組織每個人都可以成為傳播者。就我國體育文化傳播來說，體育社團、體育迷都可以利用自媒體平臺和技術成為社會體育文化新的傳播主體。這樣的傳播主體多元化情況，使得我國體育文化的傳播能夠從微觀層面提高傳播效果，從而進一步加大體育文化在社會上的傳播力度。

三、新媒體時代體育文化傳播的策略

體育文化作為社會文化的重要組成部分，對人類的影響廣泛而深遠，雖然新媒體的出現對我國體育文化傳播起到了巨大的推動作用，但同時也存在許多這樣那樣的問題。因此，在新媒體背景下，體育文化傳播應該積極探索新的途徑，尋找全新的媒體應對策略。

（一）加強新媒體傳播主體建設，提高主動傳播的能力

新媒體時代的到來使我國體育文化傳播的主體發生了變化，出現了多元化主體的情況。在這樣的變化之下，加強傳播主體建設勢在必行，因為這樣的傳播主體決定著體育文化傳播的內容和方式，甚至是傳播的效果。因此，首先是提升傳播主體自身的體育文化素養，如果傳播主體自身的體育文化素養都不高，何談傳播優秀體育文化。其次是提高主動傳播的能力，要制定長遠的傳播規劃，真正將傳播體育文化當作一個長遠的事業去做，提高到戰略高度的層面?，F在的媒體環境很難有傳播主體這樣的戰略思維，應時應景的傳播行為導致了體育文化傳播沒有持續性。因此，傳播主體的自身建設必須加強，主動傳播的意識和能力必須提高。

（二）加強新媒體傳播路徑建設，提升傳播效率和效果

傳播主體建立起來以后，具體的傳播路徑建設便提上了議事日程。因為路徑解決的是具體操作層面的問題，沒有渠道的建立，就無法保證傳播的效率和效果。在這里提傳播路徑建設，就是要注意微觀的傳播策略，這個微觀的策略可以小到一個公眾號文章的排版問題。千萬不能忽視這些看似微小的問題，它解決的就是路徑的有效性問題，也只有解決了路徑的有效性問題，才能在更大層面上解決傳播的效果問題。體育文化傳播的新媒體傳播路徑主要是通過手機終端實現的，因此，加強傳播路徑建設，其實就是解決人們手中的手機終端接收什么以及如何促使他們去主動接收的問題。因此除了大眾傳播的新媒體形式之外，社會媒體的新媒體形式更有作為和把控性。

四、重視傳播內容建設，提升體育文化傳播的質量

傳播內容是文化傳播的核心所在，是體育文化中最需要向接收者宣傳的一部分，傳播內容的深度和多樣化決定了文化傳播的質量，這需要傳播者了解接收者以及傳播環境的狀況后，研究制定出能滿足需求的傳播內容，并及時接收反饋信息進行補充整改和優化完善。[4]這充分說明了傳播內容在傳播過程中的重要地位和作用。內容決定形式，新媒體的傳播形式再先進，歸根結底還是一個形式而已，傳播什么才是決定性的。我國體育文化傳播的內容除當今知名職業體育賽事和奧運會、世界杯等全球性頂級賽事之外，還要更加關注人們喜聞樂見的體育項目的體育知識普及，提升人們體育鍛煉的科學性，使人們在科學鍛煉中進一步體會體育文化的魅力。

五、結語

體育文化傳播是一個值得思考和探究的課題，只有充分發揮新媒體的力量，利用體育文化產業的蓬勃生命力，才能取得良好的傳播效果，進而加快我國成為體育強國的步伐。借助新媒體無可比擬的優勢，體育文化的傳播效果將會達到更高的層次。

參考文獻：

[1]徐東園，姚強.對新媒體時代下體育文化傳播方式的分析[J].體育科技，2015（1）.

[2]李金寶.我國體育傳播理論研究的現狀、內容及走向[J].北京體育大學學報，2014（8）.

[3]史曉紅.新媒體對體育文化的傳播及發展路徑的研究[J].湖北體育科技，2015（10）.

[4]和義焜.新媒體時代昆明市高校體育文化傳播的研究[D].云南師范大學碩士論文，2017.

（作者單位：河南農業大學）

編校：張紅玲