粉絲經濟模式在電商中的應用初探

胡永盛　袁鵬

摘要：經歷電商高速發展之后，我國電子商務也進入了轉型期，增速逐步放緩，顧客對品質和體驗的要求越來越高，單純的網絡購物越來越無法滿足更多人的需求與消費心理。隨著移動社交平臺的快速發展，粉絲經濟為眾多電商平臺提供了新的商業模式。但粉絲經濟也面臨粉絲偶像關系脆弱、生命周期短、運營模式單一、平臺管理混亂等挑戰，通過強化粉絲關系、延續社群活力、發展新零售、加強平臺管理等可以創新粉絲經濟模式應用效果。

關鍵詞：粉絲經濟；電商；模式

連續多年高速增長之后，我國電子商務的發展進入轉型期。商務部發布的數據顯示，2014年網絡零售額的增速為49.7%，2015年放緩至33.3%，2016年進一步放緩至26.2%。主要表現在網絡電商能增加的客流量已經越來越稀少，買客流量越來越貴，同時屏幕對面的顧客越來越挑剔。此外，從消費者的角度來看，他們不再僅僅貪圖價格便宜，而是對品質的要求越來越高，并且追求更好的購物體驗，例如希望品質保障和售后服務能夠到位。

單純的網絡購物越來越無法滿足更多人的需求與消費心理。Web電子商務到移動端電子商務中心思想就是利用互聯網低價的流量。依仗著平臺有足夠的商品來進行獲取網絡紅利。這個方式到了社交電商開始行不通了。客流量開始昂貴，用低價搶走市場已經不可行。許多電商平臺轉型瞄準了國內的新中產階層，“社交電商”和“粉絲經濟”的快速發展為眾多電商平臺提供了新的商業模式。

一、粉絲經濟模式與發展

（一）粉絲與粉絲經濟

經濟社交領域的“粉絲”一詞來源于“Fans”，翻譯成中文是“著迷”，在過去，“粉絲”主要存在娛樂圈，通常指某個明星、藝人的追逐者。伴隨著社交平臺開展，追星族這個社群得以基于一個網絡上的平臺來互相交流互動。如新浪微博、微信、就發展成了一個個粉絲聚集的聚居地。

隨著社交平臺的發展，如微博、微信等越來越多地滲透到大眾中，從一群精神、產品、活動或熱情的追隨者或支持者中衍生出來，可以被定義為“粉絲”。如深受蘋果“教父”喬布斯影響的忠實用戶，被叫做“果粉”，又比方說追隨雷軍團隊打造“小米”系列產品購買用戶，被稱做“米粉”等。“粉絲經濟”指架構在“粉絲”與被關注者關系上的經營性創收行為，是一種通過提升用戶關注度并且運用口碑營銷的形式獲得社會效益與經濟效益的一種商業運作模式。現在，隨著移動互聯網的快速普及，粉絲經濟被運用于文化娛樂，售賣商品，提供服務等多個領域，商家借助平臺，經過某個趣味點趣味朋友圈、微博等為粉絲提供多樣化、個性化的商品和服務，并且最終轉化為消費，實現盈利的目標。

（二）粉絲經濟的發展

粉絲經濟的發展，最典型的案例是社群營銷行家星巴克，星巴克的粉絲定位于大中城市的年輕新興階層。星巴克與O2O相結合，開展各種各樣的線下活動。如果說“得粉絲者得天下那么星巴克在起跑線上就抓住了粉絲。”可以說星巴克是社群營銷的發起者與領跑者。小米的成功可以說和他的社群營銷是都分不開的。小米外部樹立了以雷軍為首的互聯網企業家的形象。尋找各種目標人群喜歡的聚集的平臺（論壇+微博）用來建立社群成立粉絲團。利用了粉絲經濟小米在2014年的銷售額位734億，在中國拿下了2014年智能手機銷售額冠軍！“粉絲”可以說是小米最大的助力。除去小米，還有一個靠自媒體崛起的粉絲社群，那就是“羅輯思維”，羅輯思維是檔視頻脫口秀節目，從2012年開始至今已經有了205集，在互聯網、創業、文學、歷史等各個方面都曾經制造出大量的現象集話題。羅輯思維在2013年8月9日推出最無理的會員模式，在24小時之內銷售額就達到800萬。在2015年羅輯思維完成B輪融資，估值達13.5億，發展速度驚人。羅輯思維再一次展現出了“粉絲經濟”的強大競爭力是2017年4月開發的“得到”APP，日活躍人數達46萬人，月活躍人數達100萬人，付費用戶達20萬人，轉化率驚人。羅輯思維用知識為賣點，成功地發展出自己的社群。

2016年“6·18粉絲狂歡節”，天貓也加入了其中，并且奪得了銷售桂冠。6月18日當天，天貓商城僅僅是手機的銷售量就達100萬臺。粉絲經濟在一定程度上與社交電商的目的類似，都可以提高和用戶的互動頻率，吸引路人轉換成為實際消費者。“現在打開天貓、淘寶我們能夠看到，阿里也在做直播、找網紅，希望通過粉絲去黏住用戶。阿里之前是對粉絲經濟不夠重視，自從在“6·18粉絲狂歡節”上看到了成功。現在陸續的在社交電商上開始布局。

二、當前粉絲經濟模式面臨的挑戰

2014年以來，粉絲經濟也一躍成為了當下拉動電商等各行各業發展的巨大推力，但是隱藏在粉絲經濟背后的風險也是巨大的。粉絲經濟是一種情緒化主導的消費模式，回歸理性之后，粉絲經濟面臨非常多的挑戰。

（一）粉絲偶像關系脆弱

“粉絲經濟”第一個面臨的問題就是“粉”與“被粉”之間關系脆弱。因為它更多的是一種線上的關系，情感驅動占據了絕大部分比重。在目前依然是傳統經濟為主體的情況下，粉絲經濟作為一種新興而時尚的經濟存在，其社交本質在大多數時間屬于一種感性狀態，一旦失去了信任驅動，它將會煙消云散。例如：如果說企業只是利用粉絲資源來進行重復刺激、強行灌輸，則很容易引起粉絲的反感。平常情況下，粉絲經濟與買賣無關，卻與生活習慣有很大關系，當商業出現在“粉絲經濟”內的時候，就會因為功利把“粉絲經濟”變得不再那么純潔。

（二）生命周期短

作為“粉絲經濟”的衍生品，網紅、直播也是現在粉絲經濟變現的一種模式。網紅所出現的問題正是“粉絲經濟的問題”網紅的生命周期短，是網紅的最大問題。網紅為何會生命周期短。因為一個網紅最初的關注量特別高，不會是因為他的節目做得比較好。大部分草根網紅出氣視頻甚至有不專業的剪輯，低質量，甚至配音畫面都不是高清。如“papi醬”，她犀利的吐槽給了觀眾的新鮮感所以她成功了。當“papi醬”不在能給用戶新鮮感的時候用戶也就會不再關注。所以“papi醬”雖然拍出了2200萬的貼片廣告，但是也無法避免她在3～4個月內人氣快速崩塌。“小米”雖然在2014年銷售額最高，但是因為產品無法吸引人，沒有新鮮感。在2015～2016年營銷額迅速跌落。所以說生命周期短是粉絲經濟的關鍵性問題。endprint

（三）運營模式單一

“粉絲經濟”的變現模式較為單一，比如1000個網紅大家知道的也就幾個，從商業變現角度來講是比較難的。對涌入這個圈子的年輕人和大量的資金來說都是一個很大的考驗。就目前來說“網紅最受關注的是其個人風格，而商業化介入后，其個人風格能否依舊，也需要持續觀察”。如果不能成為現象級，網紅就無法去變現。“粉絲經濟”的企業如果不能出臺創新產品來刺激粉絲。盈利變低也是必然趨勢。現在微信公眾號粉絲的增長已經越來越困難，80%的微信公眾號打開率不足5%，但是公眾號每天仍然以數萬的數量增長，依舊有很多人沖進內容創業的行列。

（四）平臺管理混亂

“粉絲經濟”的監管問題，2016年因為大量資本涌入各種直播平臺如雨后春筍般冒出來，各種各樣的花邊新聞也就層出不窮。博眼球問題是平臺的第一個問題，因為直播熱度與網民的打賞有關，所以主播會去討好觀眾，就會出現各種不適合大眾觀看的內容，最多的就是涉黃、暴力、血腥這些東西出現在平臺里，嚴重污染了我們的網絡環境。其次是版權問題。很多游戲直播存在版權問題，現在游戲直播平臺很多，但是并沒有得到游戲代理方的授權，在版權問題上存在真空。

三、粉絲經濟創新應用舉措

（一）強化粉絲關系

要與粉絲做到互動無間隔。無距離，最好的選擇就是和小米一樣選擇扁平化管理。與粉絲建立共同的價值觀念，與粉絲做朋友共同探討新的消費途徑和消費方式，創造和推動新的需求。給予粉絲一定量的福利。在粉絲中創造階層，用各種限量策略和限時策略，來區分出階層，用以充分引起這些“粉絲”的關注和重視，激發“粉絲”的購買欲望，而后實現產品從廠商到用戶的快速轉移。

（二）延續社群活力

無論是微博、微信還是貼吧，經久不衰的原因就是他們會一直出現并創造新內容，新詞匯持續輸出自己的社群文化。如果一個社群想長久化，必須要無限期更新內容才可以。典型的就是羅輯思維、每天早上六點的微信60秒，增加粉絲討論內容。所以，如果想延續社群活力，必須每個時間節點都在更新新內容，定期都有新產品發布。讓粉絲有討論的話題。讓粉絲有極高的活躍度與忠誠度。

（三）發展新零售

在消費升級的今天，如何抓住中產階級。才是突破現在網絡電商發展瓶頸的道路。中產階級所需要的是個性、檔次、形象、認同、存在感。用新零售來解決中產階級這個消費主力才是唯一道路。新零售的總含義就是將線上與線下打通。建立適應融合發展的規范標準、競爭機制，引領實體零售企業提高信息化水平，將線下物流、服務、體驗等優勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網絡化的全渠道布局。如果新零售完成，那么電商就能突破現階段的瓶頸。達到更高的高度。

（四）加強平臺管理

針對直播平臺亂、監管難等現象。在2016年11月4日，國家互聯網信息辦公室出臺《互聯網直播服務管理規定》。規定各個平臺必須有自己的監管團隊。專門見過平臺現象。將最大情況來肅清這種平臺亂的現象。同時文化部也出臺了各種監管方法。維護網民，特別是未成年人的身心健康。

四、結語

目前傳統的電商陷入了發展的瓶頸，“粉絲經濟”的興起為電商的發展提供了新模式。放在電商平臺羅列幾個數據和產地信息已經難以獲取消費者的認可，而社交電商是基于熟人朋友間的信任，有了信任的產品的銷售就輕而易舉。在直播圈基于粉絲對主播的信任，產品的銷售的難處也可迎刃而解。除了這些，“粉絲經濟”還可以在農產品電商等方面提供新的發展方向。

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基金項目：江蘇省高校哲學社會科學研究項目（2017SJB1883）；江蘇農牧科技學院課題 （SKYB1505）。

（作者單位：江蘇農牧科技職業學院）endprint