互聯網時代微視頻的生態情景融合傳播研究

于博

摘 要 互聯網時代的來臨，推動著整個社會的進步，產業轉型升級，生活方式發生變革，產生了許多新生事物。微視頻即是其中一種，其以傳播廣泛、制作簡單、內容多樣性等特點，成為新興的信息傳播方式。然而，鑒于微視頻產業正處于發展初期，仍存在較多不足。文章基于對微視頻概念概述和傳播現狀分析，從生態、情景和融合三個角度對微視頻的傳播模式進行探究，以期為微視頻的健康發展提供借鑒。

關鍵詞 互聯網時代;微視頻;傳播模式

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）24-0026-02

微視頻作為互聯網時代新生產物，基于其傳播廣泛、制作簡易、內容多樣性的特點受到廣泛的關注與喜愛，成為當前用戶流量的現象級入口。

微視頻的制作與傳播正在對傳統的視頻制作與傳播生態進行解構和重構。然而，微視頻產業正處于發展初期，在內容制作和傳播機制方面仍存在諸多問題，對微視頻產業造成不良影響。為此，為了促進微視頻產業持續健康發展，對微視頻的傳播模式進行研究具有重要的價值和意義，以期為微視頻傳播提供借鑒與指導。

1 微視頻的概述

微視頻的產生與發展非一日之功，是社會進步和科技發展的結果，有其獨有的特性和印記。鑒于目前微視頻發展業態多樣，并未形成統一的概念表述，本文結合現有對微視頻概念的表述，從以下3個方面對微視頻進行界定。

1.1 基于時間角度界定

許多學者從時間的角度對微視頻進行界定，認為時間長短是區分微視頻與其他媒體的主要特征。古永鏘認為微視頻的時間通常在30秒至20分之

間[1]。也有學者認為利用較短時間將創意表為現實，也是微視頻的時間方面一大特征。

1.2 基于傳播平臺角度界定

從本質上講，無論是傳統媒體還是新媒體都可作為微視頻的傳播媒介，然而傳統媒體機制較為成熟，對視頻有著嚴格的審核機制，從這一角度講其不利于微視頻初期快速發展。因此，多數學者更愿意將微視頻與新媒體聯系在一起，將基于新媒體傳播的視頻界定為微視頻。

1.3 基于內容角度界定

文字、圖片、聲音是微視頻的主要組成元素，視頻內容更多源于廣大民眾生活的方方面面，視頻內容更加廣泛，更易獲得普通民眾的認知，是展現普通大眾生活的重要工具。微視頻所承載與表達的內容具有商業與公益并行的特點，娛樂生活、社會監督、新聞批判、教育短片、品牌推廣故事等各領域內容的觸角在不斷地延伸。

綜上所述，基于時間、平臺和內容三個角度對微視頻進行界定，微視頻定義為時間介于30秒至20分鐘的通過新媒體平臺傳播具有新聞性、娛樂性和商業性等特點的完整情節的視頻短片。

2 構建微視頻生態傳播模式的必要性

互聯網時代的來臨，推動了社會的進步，產生了許多新型產品，微視頻就是其中之一。微視頻作為新興媒體的一種傳播方式，有著廣闊的發展空間和前景。然而，就現階段觀察，微視頻的傳播、推廣仍存在一定局限性，需要對其進行正確引導與規劃[2]。

1）微視頻內容的同質性?，F階段微視頻可操作的平臺較為廣泛，這為微視頻的傳播提供了極大的便利條件，同時傳統視頻受審查體制的限制，進一步促使微視頻更受關注和歡迎，也導致微視頻內容方面存在極大的同質性。此外，微視頻的制作與傳播尚處于萌芽階段，視頻質量參差不齊，許多未經過核查和設計的視頻被平臺傳播出去，甚至有些在商業利益的驅動下，制作一些淫穢低級的視頻，虛頭大于創意，視頻內容缺乏原創性，促使整個視頻內容胡亂不堪，沒有獨特性，對微視頻市場的健康發展造成不良影響。

2）微視頻的制作與傳播需要專業團隊。若想使微視頻獲得健康持續發展，必須使用專業團隊操作微視頻。針對當前微視頻發展現狀，國家廣電總局制定了一些資助計劃，對具有創新精神且取得初步成果的優秀年輕導演，予以一定的資助，推動微視頻產業的發展。但對于整個微視頻產業的健康發展，仍需要社會成員的全體努力，制定一套完整的微視頻人才培養和輸出機制。

3）微視頻的產業狀態不清晰。現階段微視頻行業發展尚處于初始階段，發展并不充分，這由多方面因素導致的結果。如行業內部視頻大批量制作傳播、視頻版權及品牌等問題未能有效解決;微視頻行業和其他行業的契合點不清晰，尚處于起步階段，還未找到資源有效融合的策略。因此，微視頻整體的產業狀態發展仍有很大發展空間。

綜上所述，為了能使微視頻行業有更好的發展，對微視頻的制作傳播進行規范是十分有必要的，促進微視頻的生態情景融合傳播具有重要意義。

3 互聯網時代微視頻的傳播模式

3.1 互聯網微視頻的生態傳播

從長遠看，生態傳播模式致力于為微視頻的發展創建更加健康的市場環境，促進微視頻行業的良性發展，為其打造一條傳播的生態鏈。微視頻生態傳播從本質上講，是對某一精神文化實現其系統表達[3]，如圍繞一個主題，出品一系列相關的視頻內容，從而建立一條完整的內容視頻生態鏈。此外，微視頻的制作與傳播更加傾向于網絡移動端App，基于App能夠實現更加便利制作，捕捉瞬間的視頻符號，引起社會的反響，從而實現微視頻傳播更具有價值，傳播具有持續性，通過對一個微視頻的轉發量、討論量，能夠得出此視頻內容是否受到關注。如微視頻《聊城一分鐘》通過智慧聊城手機臺、各頻道頻率及導視頻道微信公眾號首推亮相后，被今日頭條、齊魯網、騰訊視頻、聊城新聞網等各大媒體相繼轉發，據相關統計，《聊城一分鐘》在發布72小時內，累計被傳播突破100萬次，創下聊城市宣傳品日均傳播量、小時傳播量等多項紀錄，這充分說明《聊城一分鐘》激發了人們的情感共鳴，實現了微視頻的生態傳播。

3.2 互聯網時代微視頻的情景傳播

微視頻內容呈現多樣性，不同用戶從不同欣賞角度對微視頻進行感知，產生不同的情感。微視頻的情景傳播主要指基于微視頻內容，借助相對應的平臺實現傳播，傳播過程中，用戶結合自身情感、思維和經歷，對微視頻進行欣賞與感悟。因此，通常會出現面對同一個微視頻內容，卻展現不同的感悟[4]?；ヂ摼W時代的到來，產生了許多新技術，為微視頻的設計制作及后期的傳播，提供了極大的便利，微視頻的情境傳播，促使用戶可以借用微視頻表達自我情感、知識及其內容，尋求情感共鳴或興趣共同的人群，實現集群效應。此外，微視頻自身具有短小精悍的特點，便于人們利用碎片時間進行制作、傳播及觀看。同時，隨著計算機技術的進步與發展，微視頻的制作與傳播更加簡單，如當前流行的快手平臺和抖音平臺，制作方便，傳播廣泛，且制作向流程化邁進，傳播更加規范化，配有嚴格的審核機制，促使微視頻內容更加健康，情景式的傳播模式，更利于作者與其具有共同性的群體。

3.3 互聯網時代微視頻的融合傳播

作為傳統媒體，如電視、報紙、地鐵、戶外媒介等傳統媒體傳播渠道，對品牌價值的培養作用更大。因此，基于互聯網的微視頻融合傳播，應主要以打造強勢內容為主，借此將傳統媒體與新媒體實現融合。內容即品牌，微視頻制作者應以品牌內容經理人為佳，是內容品牌在不同的傳播渠道實現自由傳輸，將品牌更快的推進市場，以較短的時間營造更有價值的品牌效應，實現微視頻融合傳播效果最大化。從本質而言，無論是傳統媒體，還是新媒體，都是優勢互補，而非相互替代。因此，視頻傳播的媒體組合策略極為重要，線上與線下媒體資源的相互融合，能夠更好地形成社會認知共同體。此外，促使微視頻基于社交媒體進行傳播，利于實現微視頻傳播呈幾何增長，也是微視頻融合傳播的策略之一。

4 結束語

互聯網時代的來臨，促使各行各業的轉型和升級，行業之間相互融合發展，媒體行業也發生了質的變革。微視頻以內容多樣化、制作簡單、傳播廣泛等特點受到人們的普遍歡迎和喜愛，成為當前主流信息的傳播方式，也有著廣闊的發展空間。然而，又鑒于其自身存在的不足，從生態、情景、融合的角度對其傳播模式進行研究，為其傳播的規范性和有效性提供指導和借鑒。

參考文獻

[1]古永鏘.優酷出品 原創視頻與品牌營銷的夢想[J].聲屏世界·廣告人，2014（5）：26-27.

[2]曹三省.互聯網微視頻傳播中的問題及其對策研究[J].傳媒，2015（8）：63-66.

[3]李玥.微視頻傳播的發展模式探析[J].學術交流，2014（11）：177-181.

[4]師萌.手機端自媒體微視頻傳播研究[J].科技傳播，2015（15）：72-73.

作者簡介：于 博，聊城市廣播電視總臺（集團）。