基于體育賽事的企業社會責任實現研究

王大鴻

摘 要： 企業社會責任（CSR）已成為企業戰略的一個重要組成部分，企業忙于改善和采用CSR實踐，研究CSR影響的卻很少，尤其在體育營銷環境中研究消費者對CSR的反應。在國際賽事中對消費者（n=399）進行直接的實地調查，結果顯示，公司CSR的感知對消費者承諾、認同和信任有顯著影響和對購買意向有顯著影響。研究結果為學者和企業管理者提供改善體育營銷溝通的方法。

關鍵詞： 體育賽事 企業社會責任 企業戰略

公司期望闡明自己的價值以更好地適應經濟、法律、社會及社會需求。企業社會責任（CSR）的概念涵蓋較廣，較為普遍的認為企業的運營模式達到或者超過了法律、道德，或公眾要求的標準[1]。公司對CSR概念上的差異產生不同的責任水平超過其作為經濟組織的任務。CSR涵蓋了一整套理論及與一個公司功能有關的標準內容，應該理解為一個廣泛的概念。現代企業不僅要接納CSR，更重要的是采用CSR作為必要的管理策略[2]。CSR是學術界的一個基本概念，同時逐漸成為企業議事日程中的一個關鍵術語[3]。CSR已經成為商業極其重要的附屬物，被認為是具有競爭力的關鍵因素，是一個公司繼續運行的能力，確保公司商業成功的最好保證。

CSR除了顯示公司對社會影響關系，此外，當其與公司核心商業密切相關時，顯得更加突出。Baron[4]研究指出，CSR已經成為若干公司商業策略的主要成分，因為一個公司的績效受其市場策略和非市場環境的影響。CSR具有這些趨向，因而產生營銷和管理學科研究的興趣。

一種研究流派研究CSR和公司財政能力的關系[5]。另一種研究流派，CSR是發展和留住有利消費行為的一個關鍵因素[6]。公司CSR的實施影響消費者對公司的態度。所以，當消費者對CSR活動的興趣持續增長時，公司致力于額外的關注和資源以溝通和確定公司的價值。然而還有很多需要做的，這些活動可以彌補調查和評價的不足。一些研究結果提出，CSR活動對重要結果的影響仍然不清楚。

研究中測試一種CSR模型。最初的調查主要是檢驗公司CSR概念和消費行為的復雜關系。研究通過擴展理解CSR如何直接影響承諾、認同和信任，間接影響購買意圖的理論貢獻。研究結果將告知商家如何通過體育使用CSR與他們的顧客溝通。

1.背景、理論發展和研究假設

1.1研究需要

一方面，CSR試圖創造和開拓企業和社會的雙贏局面，越來越被稱為是“擁有優良的商業慣例，其影響被認為是促進企業聲譽和績效”。另一方面，體育活動擁有黏合人群的能力，超過宗教、種族、地緣、文化和社會壁壘，無疑是當代國家和世界市場的新寵之一。因此，管理者應意識到CSR的發展及其用于體育賽事的戰略意義。

以往的研究顯示，CSR產生重要的和積極的態度及企業意圖。最近，Lacey等[7]研究表明，在體育背景下，主辦者CSR加強了參與者對主辦者的承諾。此外，CSR的實現有助于培養消費者對公司及其產品的信任。反過來，信任可以幫助企業保護其與消費者的建設性關系。Du等[8]人認為，理解CSR影響不僅使消費者購買行為貫穿認同，期望給予積極的CSR信念是認同的一個重要驅動力，期望這樣的信念產生更強的消費者-品牌關系。盡管有這些構建設想的潛在作用，但在CSR研究中，僅少數研究注意到這些概念的作用。同樣，沒有在一項研究中同時比較這些概念的相對影響，比較其對結果變量的相對效應。因此，文章的目的是解釋CSR概念。期望填補體育營銷文獻的空白，為企業提供對管理和實現用于體育賽事的CSR有用的實例。

依據消費者調查數據，提供建議概念框架的實證研究。下面將通過特異性假設和理論發展詳細討論這個模型。

1.2企業社會責任（CSR）

研究者定義CSR作為企業狀態及關于其理解社會責任和利益的活動，其比企業道德行為更廣。一個企業應有在運行的社會中做出全面積極的貢獻的道德義務。CSR用于說明社會和環境的商業整合進入選擇、目標、決策、戰略和策略。CSR其他概念有：企業責任；可持續性；企業公民意識、道德商業慣例、社會/環境責任；三重底線；企業和社會管理。

1.3體育中企業社會責任的戰略重要性

由于體育在社會中的重要作用、影響力，以及其關注度和體育處理社會問題的能力，企業社會責任和體育緊密結合。研究者提出使用體育作為載體實現CSR的6個特征：1.體育CSR的吸引力和國際影響力。與體育相關的兒童更有可能堅持CSR計劃；2.體育CSR可以用于傳達積極健康影響整個日常工作事項，主動有計劃地圍繞身體活動；3.體育CSR會有規律參與團體貢獻，幫助社會溝通；4.體育CSR能夠指導更好的文化接受和同化；5.特殊的體育活動可以指導更好的環境和可持續意識；6.參與體育CSR活動可以提供即時的滿足。

通常，可以假定體育與CSR的聯合有重要的關鍵特征。實際上，CSR聯合體育是企業通過體育取得與消費者連續的應用，改善形象、狀態和更好的品牌公眾知曉，引入預期路線增強經濟績效。根據Carroll等[9]的研究，CSR能夠影響消費者對企業的態度，作為聲譽建立的前提和培養連續的消費者光顧。

只要有積極的CSR信念，就可能成為企業-消費者認同的主要驅動力，這樣的信念可能建立消費者-品牌關系。例如，Du等的研究顯示，CSR感知和消費者認同CSR品牌比競爭者品牌更強。Marin等[10]提出，企業-消費者關系的強化作為消費環節更強烈地推動企業CSR精神，企業可能應用賽事詮釋價值。良好的企業CSR感知直接/間接影響個體購買意向。

根據Du等[8]的研究，感知CSR不僅通過認同影響購買行為，而且影響個體捐贈企業支持的非營利組織。Sen等[11]提出，企業CSR精神提升消費者的一致性感知，同時提出消費者對CSR的反應由他們感知自身與企業特征一致性水平決定。

1.4消費者承諾

承諾產生偏愛，不愿意接受競爭品牌，已有多種承諾被公認：情感型（由愛好和認同而依戀）；慎重型（由功利動因而依戀）；標準型（由責任感知而依戀）。承諾的所有成分激起若干動機以維持關系。過去研究顯示，CSR精神導致良好的消費態度和對企業的意向。體育賽事的參與者不僅體驗加強企業CSR意識，而且可能加強參與者對企業的承諾。

1.5消費者認同

消費認同指消費者自我概念和企業感知重疊的程度。例如，一個消費者評價企業CSR精神的某種特征的程度作為自身價值的類比，常常影響其對企業的支持。過去對消費者研究的結果指出消費認同對產生積極行為意向有積極的影響。

1.6消費信任

信任是一套個體對其他人或組織實體的社會固有的期望。從消費者角度的信任是對企業將完成關于精通、誠實和慈善的一致性期望的消費者信念。Lamberti等[12]指出，企業的道德承諾能吸引消費者信任。更重要的是，一個公司從事道德行為和做出道德上正確決定有望得到社會信任。

1.7消費者購買意向

從計劃行為理論看，意向與實際行動同等重要，因為在大多數情況下，他們是未來結果的一個重要預測因素。行為意向是發展這個理論基礎的最常應用的概念之一，應用于不同背景。這個概念受若干因素和事件的影響。當消費者選購產品時，購買過程就被激勵，接著可能為具體產品買單。

1.8假設

根據相關文獻和概念框架，測試如下假設：

H1：消費者的公司CSR感知與消費者承諾正相關。

H2：消費者的公司CSR感知與消費者認同正相關。

H3：消費者的公司CSR感知與消費者信任正相關。

H4：消費者承諾與購買意向正相關。

H5：消費者認同與購買意向正相關。

H6：消費者信任與購買意向正相關。

2.方法

2.1體育賽事的選擇

“青奧會”分為夏季和冬季運動會，均為每四年一屆。這是國際奧委會青年戰略的旗艦計劃，其中包括其他活動。青奧會符合青年一代將體育和其他活動（例如：教育、文化與多媒體）相結合的興趣和需求。在此基礎上，青奧會將提供一個平臺，以研討會與論壇形式解決青年人及整個社會的相關問題，如技能發展、營養、健康生活方式、環境、反興奮劑斗爭及新媒體變革等。

每屆青奧會都會有較多的贊助商參與，通過青奧會贊助商加深其企業公民形象，傳達人文、開放、分享和親密的價值，選擇361°企業贊助商作為研究載體。

2.2數據收集

2014年夏季青奧會在南京舉行，共有204個國家的3787名運動員參加比賽，收集433名在校學生和587名普通消費者數據。依據認可統計數據，男性為689名，占67.54%，中學和大學學歷的889人，占87.15%。平均年齡為28±5歲。

2.3測量

用多項量表對研究概念進行測量，量表改編于已有文獻。所有條款的回答用5分Likert量表，范圍從“強烈不同意”到“強烈同意”。根據Lacey等[7]的研究制定企業CSR感知條款：“361°致力于分享利潤，幫助社區活動”；“361°參與其所在社區的商業活動”；“地方活動受益于361°的贊助”。3各選項用于測量承諾：“我認為自己忠實于361°”；“361°是我最好的選擇之一”；“如果有361°，我不考慮其競爭對手”。

對于認同的測量，使用2個5項問卷，標簽為：“我有屬于361°的強烈感覺”；“我強烈認同361°”。使用3項問卷評價信任：“361°給我信任的感覺”；“361°公司是誠實的和真摯的”；“361°公司只考慮給我最好的”。

最后，用2個5項問卷評價購買意向：“我更有可能考慮或嘗試361°產品”；“我會積極尋求361°產品”。

3.結果

構建的Cronbach α值范圍為0.74～0.84，意味著極好的可靠性。在評估前，對表現在構建模型中的每個構建有效性進行檢驗，在評估和檢驗假設構建路徑前，對出現在構建模型中的每個構建的測量有效性進行檢驗。潛在構建對應的外顯指標具有統計學意義的是觀察收斂效度。為了觀察量表的收斂效度，進行驗證性因子分析。

為了獲得所有可能配對構建見的區別效度，平均方差提取（AVE）應超過0.5。研究中的構建滿足這個標準，因此提供了區別效度的證據。比較擬合指數（CFI）和非范擬合指數（TLI）分別為0.92和0.93。其超過模型擬合0.9的標準。近似誤差均方根（RMSEA）為0.07，其小于0.08，表示合適的擬合度。因此，這些指數表明較好的模型擬合度。

整體模型擬合優度結構模型的擬合優度指數表明模型有較好的擬合數據：chi-square=204.126，df=59，GFI=0.92，AGFI=0.89，RMR=0.11，NFI=0.90，RFI=0.86，IFI=0.92和RMSEA=0.07。進行chi-square差異檢驗測定結構模型和測量模型的擬合之間是否有顯著差異。檢驗提供結構模型的法則效度的證據，結果低于df=2的臨界值13.82。因此，結構模型與測量模型之間的擬合沒有顯著差異。

用結構方程法對假設進行檢驗。結果逐條如下：

H1假定消費者感知CSR對他們承諾的影響。結果顯示具有積極的影響（λ=0.25，t=3.15）。所以，這條假設被支持。

H2關于消費者感知CSR對他們認同的影響。結果顯示具有積極的影響（λ=0.62，t=6.70）。因此，當消費者確切感知CSR活動時，他們趨于認同自我概念與對公司的感知。

H3假定消費者感知CSR對消費者信任的影響，也被支持（λ=0.46，t=6.70）。有利的感知CSR活動將增強消費者認同。

H4假設消費者承諾對購買意圖的影響，具有統計顯著性（λ=0.09，t=2.27）。當消費者更確切感知CSR活動時，他們對公司的行為意圖會增加。

H5假定消費者認同與消費者購買意圖的影響。結果表明他們之間有顯著相關性（λ=0.29，t=4.82）。因此，對公司的高度認同會強化購買意圖。

H6說明消費者信任積極影響購買意圖。顯著性系數（λ=0.14，t=3.13）足以說明假設被支持。結果表明當消費者具有強烈信任時，他們更可能考慮保持或信任公司產品，更愿意積極尋求他們的產品。

4.結論與討論

理論上，研究促進現有體育營銷文獻通過經驗檢驗CSR感知對消費者承諾、認同和信任的直接影響和對購買意圖的間接影響。結果支持基于圖1建議的理論框架的假設。研究顯示體育活動是展開CSR活動的一個理想領域。基于其獨有的特征包括大眾媒體分布、青春活力和積極的健康效應。CSR中，產生兩個基本目的：一是增加企業家的環境和社會意識水平，并使之持續；二是通過工作和社會關系的改變，建立最好的執行和企業文化[13]。當考慮到CSR的基礎時，其能為企業產生附加值。畢竟，CSR應用社會開支回饋社會，消費者愿意為企業產品花費更多，員工也能夠更加努力[14]。

關于對CSR概念的闡述，只能說比以前多，利益相關者要求企業應該本著良心起作用。雖然盈利壓力較高，但是利益相關者期望不斷提高問責制標準和透明度。企業責任-與其運行區域的群體和服務對象的關系-比以往更迫切。

很多公司認為，如果他們花費更多的錢采納CSR，就會取得成功[15]。CSR對公司的績效是實在的，所以CSR得以成功執行成為某些企業的問題。Brine等[16]通過確定上市公司CSR特征的存在，研究CSR與企業績效的關系。發現企業差異在于CSR特征的存在，而且CSR與企業績效有積極的關系。

總之，不同企業通過戰略性CSR方法能夠保護和維持企業聲譽，提高金融和非金融績效（信任、承諾和認同），改善與群體的關系。

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基金項目：安徽省教育廳質量工程項目：體育教育專業綜合改革試點（2015zy057）。