淺談品牌建設與文化建設的融合

康軼男

中圖分類號：F270 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2017）11-000-01

摘 要 闡述了企業(yè)文化與品牌建設的關系，提出企業(yè)文化與品牌建設應融合共進，闡明了品牌建設與文化建設融合發(fā)展的路徑。

關鍵詞 品牌 企業(yè)文化 融合

在世界經(jīng)濟一體化發(fā)展的今天，越來越多的人認識到品牌建設和企業(yè)文化的重要性，但是，對企業(yè)文化和品牌建設的關系認知，仍然有很多人存在誤區(qū)，或者將兩者混為一談，或者將文化與品牌分離甚至背離。譬如，一種充滿激情、富有個性的品牌文化嫁接到一個守舊沉悶的企業(yè)上，也許會有短期的效果，吸引到短期的消費者，但它的效益必然不能持久，這就是為什么有的企業(yè)有了知名廣告公司創(chuàng)意精彩的廣告，并在媒體投入大筆的廣告費用后，依然難以取得長效的發(fā)展的癥結(jié)所在。

一、企業(yè)文化與品牌建設應融合共進

品牌是企業(yè)實實在在擁有價值的資產(chǎn)。品牌的背后首先是文化，品牌文化是指品牌在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀，消費者對企業(yè)品牌的認知不僅僅是利益認知，還有情感歸屬。品牌所表達出來的價值理念、時尚追求、個性品質(zhì)、情感需要、生態(tài)觀念、審美趣味等文化象征，就是企業(yè)個性形象的總和。擁有強勢的品牌文化，就可以讓消費者在精神層面上認可該品牌，建立品牌信仰，獲得市場穩(wěn)定，增強企業(yè)核心競爭力，為品牌戰(zhàn)略成功實施提供強有力的保障。而企業(yè)文化影響和引領著企業(yè)戰(zhàn)略的制度和選擇，是驅(qū)動理念變革、習慣轉(zhuǎn)變、管理創(chuàng)新等諸多戰(zhàn)略支撐要素的根本動力。

企業(yè)文化與品牌文化在內(nèi)涵上是一致的。企業(yè)文化是品牌的內(nèi)生基礎，品牌是企業(yè)文化的外在價值體現(xiàn)。這是中車企業(yè)文化部部長曹鋼材關于品牌建設與企業(yè)文化關系的精辟概括。無論是企業(yè)文化還是品牌文化，它們的存在都不能脫離企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營，功能上都要服務于企業(yè)的發(fā)展，因此，其核心含義應具有一致性、共通性和高度的關聯(lián)性。思考文化如何導向、品牌文化怎樣融合，用品牌盤活棋局，用文化統(tǒng)領思想，從而影響企業(yè)運作方式和團隊行為方式，形成一種制度之中又超越制度之外的無形力量，這是企業(yè)文化和品牌建設工作的努力方向。

二、品牌塑造中文化的基本形態(tài)

品牌文化具有多種多樣的豐富形態(tài)，或許是歷史的，也或許是民族的，也或許是現(xiàn)代管理的。具體而言，主要的文化形態(tài)有象征國家形象/民族精神的文化形態(tài)、以歷史積淀為核心的品牌文化、以企業(yè)經(jīng)營理念為核心的現(xiàn)代管理文化。

三、企業(yè)文化與品牌建設融合發(fā)展的路徑

品牌價值是企業(yè)文化不斷增值的重要標志，品牌是文化變?yōu)橄冗M生產(chǎn)力的實踐成果。要想在新常態(tài)下求突破、謀發(fā)展，就要把企業(yè)文化建設與品牌建設有機融合起來，不斷開創(chuàng)企業(yè)文化建設的新局面。

一是要在新常態(tài)下適時調(diào)整企業(yè)文化建設和發(fā)展的戰(zhàn)略目標。一個企業(yè)不同的發(fā)展階段有著不同的文化需求。首先必須因時制宜、因企制宜，以大政方針、經(jīng)濟發(fā)展的新常態(tài)為基點，制定出既符合行業(yè)改革和發(fā)展要求、又符合本企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營實際的文化建設目標，進而拿出具有可操作性極強的企業(yè)文化建設方略。其次是在企業(yè)文化理念方面不斷推陳出新，推出一些與管理創(chuàng)新、機制創(chuàng)新、科技創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新相適應的新思維。第三是做好任務、目標的落實工作，把促進企業(yè)實現(xiàn)穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式的理念付諸于具體工作之中。第四是針對不同的企業(yè)，根據(jù)其規(guī)模推出不同的文化提升重點工作，有的放矢的開展企業(yè)文化建設提升工作。

二是要在品牌建設中不斷加大企業(yè)文化建設的比重。品牌是一個企業(yè)生存與發(fā)展壯大的重要標志，體現(xiàn)著企業(yè)信譽、經(jīng)營理念等方方面面，是企業(yè)與市場對接的一個重要橋梁。隨著經(jīng)濟形勢、市場競爭方式的不斷變化，知識、文化在經(jīng)濟發(fā)展各時期的品牌作用越來越顯得重要，企業(yè)文化在品牌建設中的作用也不斷日益顯現(xiàn)。企業(yè)必須把塑造企業(yè)品牌、提升品牌價值當作加強企業(yè)文化建設的一個戰(zhàn)略來抓，不斷為打造企業(yè)品牌創(chuàng)造良好氛圍。

三是要堅持企業(yè)文化與品牌建設兩手抓、兩手都要硬。企業(yè)文化是企業(yè)品牌的根，企業(yè)品牌是企業(yè)文化的魂。企業(yè)文化體現(xiàn)著企業(yè)的價值觀，是企業(yè)品牌建設的重中之重。在經(jīng)濟發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)的今天，企業(yè)與企業(yè)之間的賽跑，已越來越多地把文化理念滲透其中，企業(yè)間的競爭，已由最初的規(guī)模、效益競爭發(fā)展成為企業(yè)文化與品牌文化的競爭。文化是品牌的主動力，品牌既是企業(yè)文化的標志，也是企業(yè)文化的載體，其內(nèi)容涵蓋了企業(yè)文化的方方面面。但品牌的建立與運營，要與企業(yè)文化緊密相聯(lián)，兩者都要常抓不懈。

四是要將品牌作為文化建設的系統(tǒng)工程，把企業(yè)文化滲透到品牌建設全過程。品牌建設和企業(yè)文化建設是需要企業(yè)上下共同努力，且持續(xù)長期的努力，才能發(fā)揮長效作用的工作。所以，不能搞運動，應注重細水長流，要使其進入到管理制度、管理體系、管理流程中去，以規(guī)章制度的形式進行確立和規(guī)范，使工作流程、職責分工、專項經(jīng)費、工作規(guī)劃等方面都有據(jù)可依，從而潤物細無聲的進入到企業(yè)經(jīng)營管理的各項活動。

參考文獻：

[1] 黃煥山.品牌文化研究[M].北京：光明日報出版社，2008.

[2] 盛熠.淺談企業(yè)文化與品牌的關聯(lián)性[J].中車文化研究，2017（1）.