淺談品牌建設與文化建設的融合

康軼男

中圖分類號：F270 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2017）11-000-01

摘 要 闡述了企業文化與品牌建設的關系，提出企業文化與品牌建設應融合共進，闡明了品牌建設與文化建設融合發展的路徑。

關鍵詞 品牌 企業文化 融合

在世界經濟一體化發展的今天，越來越多的人認識到品牌建設和企業文化的重要性，但是，對企業文化和品牌建設的關系認知，仍然有很多人存在誤區，或者將兩者混為一談，或者將文化與品牌分離甚至背離。譬如，一種充滿激情、富有個性的品牌文化嫁接到一個守舊沉悶的企業上，也許會有短期的效果，吸引到短期的消費者，但它的效益必然不能持久，這就是為什么有的企業有了知名廣告公司創意精彩的廣告，并在媒體投入大筆的廣告費用后，依然難以取得長效的發展的癥結所在。

一、企業文化與品牌建設應融合共進

品牌是企業實實在在擁有價值的資產。品牌的背后首先是文化，品牌文化是指品牌在經營中逐步形成的文化積淀，消費者對企業品牌的認知不僅僅是利益認知，還有情感歸屬。品牌所表達出來的價值理念、時尚追求、個性品質、情感需要、生態觀念、審美趣味等文化象征，就是企業個性形象的總和。擁有強勢的品牌文化，就可以讓消費者在精神層面上認可該品牌，建立品牌信仰，獲得市場穩定，增強企業核心競爭力，為品牌戰略成功實施提供強有力的保障。而企業文化影響和引領著企業戰略的制度和選擇，是驅動理念變革、習慣轉變、管理創新等諸多戰略支撐要素的根本動力。

企業文化與品牌文化在內涵上是一致的。企業文化是品牌的內生基礎，品牌是企業文化的外在價值體現。這是中車企業文化部部長曹鋼材關于品牌建設與企業文化關系的精辟概括。無論是企業文化還是品牌文化，它們的存在都不能脫離企業的生產和經營，功能上都要服務于企業的發展，因此，其核心含義應具有一致性、共通性和高度的關聯性。思考文化如何導向、品牌文化怎樣融合，用品牌盤活棋局，用文化統領思想，從而影響企業運作方式和團隊行為方式，形成一種制度之中又超越制度之外的無形力量，這是企業文化和品牌建設工作的努力方向。

二、品牌塑造中文化的基本形態

品牌文化具有多種多樣的豐富形態，或許是歷史的，也或許是民族的，也或許是現代管理的。具體而言，主要的文化形態有象征國家形象/民族精神的文化形態、以歷史積淀為核心的品牌文化、以企業經營理念為核心的現代管理文化。

三、企業文化與品牌建設融合發展的路徑

品牌價值是企業文化不斷增值的重要標志，品牌是文化變為先進生產力的實踐成果。要想在新常態下求突破、謀發展，就要把企業文化建設與品牌建設有機融合起來，不斷開創企業文化建設的新局面。

一是要在新常態下適時調整企業文化建設和發展的戰略目標。一個企業不同的發展階段有著不同的文化需求。首先必須因時制宜、因企制宜，以大政方針、經濟發展的新常態為基點，制定出既符合行業改革和發展要求、又符合本企業生產、經營實際的文化建設目標，進而拿出具有可操作性極強的企業文化建設方略。其次是在企業文化理念方面不斷推陳出新，推出一些與管理創新、機制創新、科技創新和產品創新相適應的新思維。第三是做好任務、目標的落實工作，把促進企業實現穩增長、調結構、轉方式的理念付諸于具體工作之中。第四是針對不同的企業，根據其規模推出不同的文化提升重點工作，有的放矢的開展企業文化建設提升工作。

二是要在品牌建設中不斷加大企業文化建設的比重。品牌是一個企業生存與發展壯大的重要標志，體現著企業信譽、經營理念等方方面面，是企業與市場對接的一個重要橋梁。隨著經濟形勢、市場競爭方式的不斷變化，知識、文化在經濟發展各時期的品牌作用越來越顯得重要，企業文化在品牌建設中的作用也不斷日益顯現。企業必須把塑造企業品牌、提升品牌價值當作加強企業文化建設的一個戰略來抓，不斷為打造企業品牌創造良好氛圍。

三是要堅持企業文化與品牌建設兩手抓、兩手都要硬。企業文化是企業品牌的根，企業品牌是企業文化的魂。企業文化體現著企業的價值觀，是企業品牌建設的重中之重。在經濟發展面臨巨大挑戰的今天，企業與企業之間的賽跑，已越來越多地把文化理念滲透其中，企業間的競爭，已由最初的規模、效益競爭發展成為企業文化與品牌文化的競爭。文化是品牌的主動力，品牌既是企業文化的標志，也是企業文化的載體，其內容涵蓋了企業文化的方方面面。但品牌的建立與運營，要與企業文化緊密相聯，兩者都要常抓不懈。

四是要將品牌作為文化建設的系統工程，把企業文化滲透到品牌建設全過程。品牌建設和企業文化建設是需要企業上下共同努力，且持續長期的努力，才能發揮長效作用的工作。所以，不能搞運動，應注重細水長流，要使其進入到管理制度、管理體系、管理流程中去，以規章制度的形式進行確立和規范，使工作流程、職責分工、專項經費、工作規劃等方面都有據可依，從而潤物細無聲的進入到企業經營管理的各項活動。

參考文獻：

[1] 黃煥山.品牌文化研究[M].北京：光明日報出版社，2008.

[2] 盛熠.淺談企業文化與品牌的關聯性[J].中車文化研究，2017（1）.