淘寶模式下不當信用評價行為效力調查研究

【摘 要】 淘寶網作為中國最大的網絡購物平臺，其信用評價體系存在嚴重的不當信用評價行為，不正當信用評價行為包括：虛假好評刷單行為、好評返現行為、惡意差評行為。不正當信用評價行為侵害了消費者的合法權益，影響了正常的交易秩序。為了更好地了解消費者對淘寶網模式下不當信用評價行為效力的的認識，本人向南昌大學學生發放二百份調查問卷，并對問卷進行匯總并得出一些結論。

【關鍵詞】 信用評價 刷單 好評返現 惡意差評

此調查選擇南昌大學學生為調查對象，出于兩個目的：一是江西南昌地處中部，交通便利，從購買到送達時間方面考慮，網購方便，物流發達；二是學生的購買能力和接受能力較強，對于網購的需求明顯增加等原因。此調查對象可以從局部調查全面反映淘寶模式下不當信用評價行為效力現狀。

一 、南昌大學學生對淘寶模式下不當信用評價行為效力的認識現狀。

（一 ）南昌大學學生對虛假好評刷單行為效力的認識現狀

虛假好評刷單行為即淘寶網店鋪經營者通過虛假交易，提高店鋪的商業信譽和銷量。對于消費者，評價是作為購買商品的重要參考，處于經濟利益的考慮，刷單行為非常普遍。通過調查報告顯示，很多同學都分辨不清刷單行為的存在，因為刷單行為是進行虛擬交易，所作出的評價模擬普通消費者的評價，具有隱蔽性；同時具有大批次的特點，虛假好評刷單行為同時帶動的是成交量的增加，一個商品少的幾十次成交量，對于大多數成交量都在幾千幾萬的商品，很難分辨。

對于虛假好評刷單行為的效力認識，百分之36的同學認為此行為是正常的營銷行為，虛假好評刷單行為可以讓消費者同學們了解商品，對于商品的質量問題不是很關注，同學們認為網購購物的商品只能購買商品通過快遞等方式收到貨物，并且享有七天無理由退貨的權利；百分之54同學認為此行為存在不正當的競爭行為，商品的質量不能保證，已經嚴重影響到了同學們的正常購買選擇。百分之10的同學購買商品時沒有認識到此行為，對此行為的出現不關注，購買商品時主要關注的是商品圖片，商品介紹。

（二） 、南昌大學學生對好評返現行為效力的認識現狀

好評返現行為即消費者在利益的誘導下，消費者積極做出評價，評論內容具有說服力，提高淘寶網店鋪經營者的信譽等級，此行為更容易引導其他消費者做出錯誤的選擇，從而不正當地擴大實施好評返現營銷活動商家的交易機會。對于好評返現行為，此次參與調查的同學都遇見過，通過調查得出結論，好評返現行為在淘寶網平臺普遍存在，此行為已經嚴重影響淘寶網信用評價體系，評價是消費者根據商品質量和服務態度等方面，消費者自愿做出的真實的感受，給對商品有購買意向的消費者以參考。好評返現行為的存在會增加經營者的銷售成本，影響正常的交易秩序。

對于好評返現行為的效力認識，百分之55的同學認為好評返現不存在不當，此行為是商家的經營行為，不存在任何違法行為，好評返現行為可以更好地調動消費者的評價積極性，因為消費者收到商品后對商品有初步的認識，商品基本滿足消費者的要求，或者因為其他原因不進行退換貨，好評可以變相減少價款，消費者肯定好評返現的正當性；百分之25的同學認為好評返現行為存在不正當競爭行為，好評返現行為誤導消費者，因為消費者對于商品出現瑕疵或虛假宣傳，在與賣家協商解決時賣家提出好評返現，以此減少退換貨率，消費者在很多時候選擇妥協接受，還會出現好評不返現行為；百分之20的同學對于好評返現行為的效力沒有認識，商品評價不會因為好評返現做出不真實夸大的評價，出于對商品和服務的真實感受，商品滿意會做出好評并得到返現。

（三） 南昌大學學生對惡意差評行為效力的認識現狀

惡意差評即惡意差評師或同行業競爭者在淘寶網平臺向經營者購買商品或服務，并對此商品或服務進行惡意差評，利用差評降低經營者的競爭力或索要錢款。在淘寶網平臺，商品差評多，并具有說服力，消費者不會購買此商，因此惡意差評會導致經營者銷量減少經營困難。

對于惡意差評行為的效力認識，此次參與調查的同學百分之百認為淘寶網和相關法律法規，應該制止，惡意差評行為影響正當的交易秩序，誤導消費者的選擇。消費者在參考相關評價時，對于惡意差評的分辨很難，買家處于弱勢群體，消費者愿意相信買家的評價，同時買家因為自身對產品的要求不同，所以會有差評，競爭對手或惡意差評師的惡意差評行為難以界定。

二、南昌大學學生對淘寶模式下不當信用評價行為效力認識的原因分析

（一 ）對淘寶網信用評價體系沒有清楚認識

淘寶網信用評價體系分為兩部分一部分是對商品本身的評價另一部分是對店鋪的評價。商品的評價內容分為；商品服務等非常滿意給與好評，存在一定的瑕疵不滿意給予中評，對商品和服務嚴重不滿意給予差評；店鋪的評價是不分好評中評差評，是評分原則，分為五顆星星，每顆星星代表一分，店鋪評價分為幾個方面服務態度，物流服務，如果是商品是實物，還會有描述相符。

消費者對于淘寶網評價體系的認知都只是簡單了解，很多同學只是知道好評、中評、差評，對于具體細則和淘寶網的態度沒有具體了解。淘寶網對于刷單行為、好評返現行為、惡意差評行為采取不同態度：對于刷單行為，淘寶網會給與相應的處罰，嚴重違反淘寶網規則的店鋪給與關閉店鋪處罰；對于好評返現行為，淘寶網會給與店鋪相應處罰，淘寶網不支持任何好評返現行為，出現好評不返現行為，消費者得不到任何方式的救濟；對于惡意差評，淘寶網嚴厲打擊，多次惡意差評進行勒索涉及刑事犯罪，淘寶網在有證據的前提下，會給與相應店鋪處罰。

（二）、 商品評價是消費者購買商品的重大參考

網絡購物區別于線下實體店的交易，消費者只能通過商品介紹、商品圖片、商品評價等方面選擇商品，其中商品評價是消費者購買商品的重大參考。但是不當信用評價行為本身具有主體的虛擬性，行為的隱蔽性、易發性、跨地域性等特點，根據不當信用評價的特點，消費者在參考商品評價時，不當信用評價行為會對消費者產生誤導，消費者分辨不清普通消費者做出的真實評價與不當信用評價行為。經營者重視商品評價，處于經濟利益的考慮，會進行刷單行為好評返現行為，對于惡意差評行為，也會采取協商解決，保證店鋪的正常經營和產品的銷量。

（三）、對不當信用評價行為法律認識不足

消費者在淘寶網購物中，對于不當信用評價行為的沒有相應的法律認識，對于刷單行為只是認為是經營者的營銷行為，同時不能分清刷單行為的危害，縱容刷單行為的存在；對于好評返現行為存在默許行為，好評返現行為不是淘寶網承認的一種制度，出現好評不返現行為得不到任何救濟，好評返現行為存在風險，減少對好評返現行為的出現；對于惡意差評行為，正常的購買行為評價與惡意差評的存在不同，惡意差評涉嫌敲詐勒索并違反反不當競爭法，對于評價行為中的差評需要辨別，綜合考慮。

三 、對規范淘寶模式下不當信用評價行為效力的建議

（ 一 ）、 建立考察內容全面的評價體系

對于淘寶網店鋪經營者，應當建立考察內容全面的的評價體系，不能只有單一的評價體系。淘寶店鋪的信譽積累是通過完成交易獲得好評增加一分的信譽累，中評不加分，差評減一分。商品價格相差懸殊的商品適用一樣的評價體系，原則上銷售價高的商品和同一商品交易額大的消費者對于此商品評價結果中所占的比重應當越大。同時對于評價體系來說，不能完全依靠消費者好評數量的相加，應當結合消費者的信用等級，評價的詳細程度等方面綜合考慮，消費者參考評價中，信用等級高的評價更具有說服力，評價中帶有文字圖片視頻的可以更直觀的了解商品的質量，是消費者參考評價的重要標準。這樣計算方法更加科學，有利于遏制不當信用評價行為的產生。

（二 ）、 明確淘寶模式下不當信用評價行為的法律效力

淘寶網評價中的好評返現、刷單行為的本質上是虛假宣傳行為，通過不正當的手段獲取好評，達到經營者獲得利益的目的。惡意差評行為的本質是詆毀競爭者的行為，增加自己店鋪競爭能力。刷單行為、好評返現、惡意差評行為都違背了誠實信用的法律基本原則，具有不正當競爭的性質，侵犯了消費者的公平選擇的權利以及知情權，妨礙正常的交易秩序的進行。明確淘寶網模式下不當信用評價行為的法律效力，在此基礎上避免出現不當信用評價行為，分辨不當信用瓶嘉興行為。

（三） 、調動消費者積極進行信用評價

淘寶網信用評價體系的良性運轉，減少不當信用評價行為的出現，需要消費者做出客觀的信用評價，消費者對于信用評價缺乏主動性，缺乏反饋信息，對于購買的商品是否滿意，與商家介紹是否相同等反面都沒有相關的反饋，而消費者對于商品評價的參考占有很大比重，經營者采用不當信用評價的行為滿足消費者的需要。為了增加消費者積極進行信用評價，減少經營者不當信用評價，應從以下幾個進行引導：首先，應當引導消費者做出積極評價的網購理念，對于商品的客觀評價，發表自己的意見感受，給消費者以參考，進行商品評價是網絡購物的一部分，享受網絡購物的同時，完成網絡購物的全部過程。其次，對于消費者信用評價行為應當進行相應的獎勵，淘寶網平臺中有相應的簽到機制，簽到給與相應的金幣獎勵，金幣可以抵扣相應貨款，消費者信用評價可以給與一定的獎勵，調動消費者積極評價。

【參考文獻】

[1] 張新寶.《互聯網上的侵權問題研究.》中國人民大學出版社，2003年。

[2] 陳道英.《我國網絡空間中的言論自由》.《河北法學》2012 年第 10 期。

[3] 劉彥謖.《淺析 C2C 網絡購物信用機制中存在的問題及對策---以淘寶網“刷信譽”為例》.《法制與社會》，2013 年第 08期。

[4] 詹娜：《C2C 信用機制下不正當競爭行為的法律研究》，《法制博覽》2015 年第 14 期。

[5] 吳振東：《網絡水軍在 C2C 模式下的不正當競爭行為及規制》，《法制與社會》2014 年第 24 期。

作者簡介：王旭（1992年-），男，漢族，籍貫：天津武清，單位：青海民族大學法學院，學歷：法律碩士研究生在讀，研究方向：民商法學。

基金項目：本文系青海民族大學法學院研究生創新項目階段性研究成果。