創業案例情境教學的課程設計與實踐

任宗強

[摘 要]案例教學是高校創業教育中促進理論與實踐融合的一種有效方式。基于創業發展與教育認知的內在規律，論文提出以能力為導向、注重理論與實踐結合的創業案例教學課程設計框架：案例選擇要做到典型性與普適性的統一；案例課程要體現理論與實踐的協同性，要從理論視角去引導和啟發學生對創業實踐的思考；案例分析過程要具有迭代創新性，通過多層次反饋強化學生對知識點的深入理解。

[關鍵詞]創業；案例教學；課程設計；能力

[中圖分類號] G647.38 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-3437（2018）02-0018-03

案例教學一直是創業教育中促進理論與實踐融合的有效教學方式。開展案例教學有利于擺脫書本知識的刻板束縛，憑借具有多元表征的典型案例，生動展示創業的復雜動態過程并抽象出理論框架，實現啟發式教學和探究式學習相結合，有效提高學生的知識消化吸收和情境創造能力。隨著國家“雙創”戰略的深入推進，越來越多的高校開始構建創業案例庫，開發針對創業案例教學的課程體系。但在現實教學中存在創業案例課程開發設計不足、案例代表性不強、教學方式缺乏創新性等問題。[1-2]例如，有些學校缺少系統的創業課程體系規劃，把“案例分析”（case study）變成了“案例故事”（case story），或者把舉例教學等同于案例教學，讓案例教學失去了其啟發教育和知識傳授的應有作用。因此，大學生創業教育的案例教學設計要基于創業實踐與教育認知的內在規律，構建理論與實踐融合的情境學習空間，這對當前高校完善創業教育體系、提高大學生創新創業能力具有重要意義。

一、創業案例教學的課程設計原則

創業案例教學需要在把握創業本身規律的基礎上，將學習認知、創業實踐與管理理論有機結合在一起，有效銜接創業實踐活動與專業知識教學，核心在于培養學生自主思考問題、分析問題、解決問題的能力。[3-4]我們通過對案例教學的調研和實踐總結，并借鑒國外相關案例教學研究成果，提出創業案例教學設計的四個原則，進一步完善理論與實踐結合的教學體系。

（一）創業案例教學要以提升能力為導向

創業教育不僅要給學生傳授一般管理的基本知識和應用技能，更重要的是讓學生通過學習培養創新能力和創業精神，提高解決實際問題和實際操作的能力。創業在環境、資源及管理等方面的獨特性讓創業者很難掌握“一招制敵”的知識和訣竅，而擁有持續創新的能力更為重要。更確切地說，它是利用和應對不確定性、模糊性等市場情境來創造價值的特定認知和思維能力。[4]這種能力要在知識概括化、內化后形成有效應對復雜社會的創業思維和行為，包括有效把握和創造機會、產品研發、組織管理以及市場開拓等方面。[5]能力導向能有效彌補案例教學的“紙上談兵”缺陷，因此，創業教育都強調“干中學”或“用中學”的學習導向，注重在夯實創業管理基礎知識的基礎上，提升創業能力和培養創業精神。

（二）案例選擇要做到典型性與普適性的統一

創業是一個連續創新的動態過程，強調跨學科知識的綜合應用。我們在調查中發現，多數案例教學過于強調實踐行為而忽略了理論分析的高度，削弱了創業教學的理論指導作用。選擇合適的案例是搞好案例教學的關鍵，案例既要體現所研究問題的典型性，也要注重案例的普適性，充分反映創業的本質規律性，在創業展開的各個環節中融入基礎知識和專業知識。一是典型性。很多課本的教學案例都針對某一個理論視角（如財務管理、社會資本等），屬于知識點案例，缺乏綜合性。[6]而一些典型案例如淘寶、樂視等雖然具有很好的示范性，但與大多數學生的經歷相距甚遠，發生在周圍或情境相似的案例更容易引起學生的共鳴和興趣。[1]二是普適性。創業活動任務具有多樣性和異質性，涉及多種思維和認知，要在異質性基礎上抓住創業的本質規律性，讓學生通過基礎知識和專業理論來提高創造性思維水平，應對復雜多變的市場環境。因此，課程設計應廣泛收集創業項目和創業信息，建立豐富多樣的案例數據庫，并選擇貼合實際的創業案例，結合新的創業理念來進行教學。[2]

（三）案例課程要體現理論與實踐的協同性

將案例作為故事來講，固然有其通俗性要求，但更重要的是要將案例與理論聯系起來，轉化為一般性規律或者理論框架才能形成結構化知識，并沉淀為學生的認知思維和概念體系，以更好地指導實踐。因此，案例教學既要基于典型事件的背景、過程進行系統地、綜合地描述和分析，也要對案例進行“分析性概括”，總結出帶有普適性的指導理論。首先，案例分析的每個階段和步驟都要注重理論與實踐的結合，因為每個創業案例所處環境的不確定性，以及案例分析者自身存在知識背景、個性等差異，不同的分析者會給出不同答案[7]，借助情境化的教學方式能夠深入地傳達嵌入在創業項目中的隱性知識，并以實踐探索的方式構建通用性知識體系。其次，課堂教學中，教師要注重從理論視角去引導和啟發學生對創業實踐的思考，不能局限在創業行為層面“講故事”，要以互動交流的形式啟發學生獨立思考創業深層次機理[8]，深入探究其內在規律。

（四）案例分析過程要具有情境學習的迭代性

案例分析與研討強調以學生為主的師生雙向互動交流，從案例實踐本身來說，這種師生互動應與案例的迭代分析過程同步進行，構建起理論與實踐統一的情境學習空間，通過案例分析的多重反饋強化學生對知識點的深入理解，按照“變異—選擇—保留”的邏輯形成完整的創業知識結構。因此，案例分析既要循序漸進地層層深入，也要在案例中和案例間反復嵌套迭代分析，將前后的行為與理論穿插在一起交叉驗證，主要包括兩個方面：一是案例分析沿著企業發展過程和理論體系逐步展開，啟發學生沿著外在行為到內在機理的邏輯逐步深入探究創業內部黑箱。二是結合理論框架對每個分析步驟進行交叉迭代，將每個知識點進行反復討論融合進入案例行為中，通過創造性學習鞏固并串聯起每個知識點，形成理論體系結構。[7]例如，在分析電商的商業模式時既要考慮創業者的特質與社會資本因素，也要考慮未來電商的競爭格局、網絡傳播以及持續現金流等多方面因素。這種迭代分析能在鞏固每個階段知識點的基礎上，逐步拓寬學生的理論視野和提高其創造性思維能力。

二、創業案例教學的課程設計框架

基于以上課程設計原則，我們提出案例課程設計的基本框架（如下圖），主要包括四個部分：創業案例選擇、對案例進行分析討論、案例知識點的歸納與總結、理論抽象與概念化。通過這四個環節，學生對案例的理解逐步深入并最后將之概念化，形成扎根于現實世界的理論，從理論高度指導其解釋和理解現實問題，從而實現理論與實踐的有機結合，提高思維能力和創造能力。

■

創業案例情境教學的迭代分析框架圖

該創業案例教學框架體現了創業情境學習的嵌入性特點，包括兩個維度：一是行為現象的概念化，即對案例分析要從行為到理論逐步深入，通過對案例選擇、分析和歸納最后上升到一般性理論。二是理論對實踐的解釋度，即理論知識點對創業行為現象的解釋，理解復雜創業行為深層次的機理，沿著反饋、概括和認知的交叉嵌入路徑逐步提高學生的創業認知能力。這兩個維度嵌套應用形成一個迭代的創新環，也稱為迭代分析的模型。在每一個迭代過程中都伴隨著學生與教師的互動，其中在概念化階段，教師要引導學生從行為現象向理論層面靠攏，而在解釋應用階段，教師要組織學生從理論層面去解釋行為現象。

現以某電商網站的渠道推廣模式教學設計為例。第一步，先組織學生對電商的爆款設計、產品界面、低價引流等現象進行討論，讓學生對各個策略的優劣進行評價，然后引導學生用戰略定位、社會網絡傳播以及用戶體驗等理論去分析每一個知識點。第二步，結合學生的購物體驗，尋找創業者通過電商渠道推廣的痛點，再結合互聯網以及交易成本等理論，啟發學生思考如何做好互聯網模式下的影響推廣，再反過來解釋其創業行為過程的“得與失”。通過這樣一個反饋循環有效強化了學生對案例本身的認知思維及其對創業的創造性思考能力。

三、創業案例教學的實踐應用

我們按照上述課程設計框架設計本校的電子商務創業案例教學，注重以理論與實踐相結合來夯實學生的創業知識結構，提升學生的創業認知能力和創新實踐能力，收到了良好的教學效果。首先，依托浙江省豐富的電商創業實踐構建案例庫，既包括淘寶網、唯品會等大型電商企業案例，也包括本地小型電商平臺案例如綠森數碼、國技互聯等眾多電商創業項目，為教學提供鮮活案例，調動學生學習的積極性。其次，我們結合電商特點設計以培養創業能力為導向的案例情境教學課程（以某酒類垂直電商平臺案例課程做介紹）。現將案例課程的主要設計特點總結如下。

其一，采用多層次案例課程組合模式。案例課程采用由點到面的兩步驟設計。第一步，每個章節針對所研究的具體問題采用以多案例（以3-4個為宜）分析電商創業模式，重點闡述基礎理論，如酒類電商平臺創業者的社會資本與機會搜尋理論，以及電子商務創業的風險管理與財務績效關系等。第二步，通過一個案例系統綜合多個知識點，沿著案例企業縱向時間展開，給出創業的整體發展脈絡分析，全面引導學生應用理論模型去分析電商創業的內在規律。例如，電商初期具有高成長性，這種初創期的風險資本、組織設計等以及成長期的交易成本、動態能力等問題如何解決，學生通過不同理論視角尋找案例中的知識點，做到學以致用。

其二，構建“前瞻探索+嵌入反饋+迭代創新”的案例分析模式。在案例分析與討論中，注重多點交叉、循環反饋與概括抽象。首先，在案例分析的每一步都啟發學生對案例發展的前景進行分析。例如，某酒類垂直電商平臺在以后市場中如何繼續引流量、如何擴展銷售業務。其次，在后續案例展開分析中引導學生對前面的結論進行驗證和反饋，檢驗前期分析結論。例如，酒類電商平臺與酒店合作策略的博弈模型，應用互聯網傳播的營銷理論持續擴大平臺影響力等。最后，教師與學生共同討論與分析該案例的共性問題，總結創業者的各個實施策略與對應的理論模型。例如，通過酒類電商平臺案例分析得出，電商平臺的核心競爭力不僅僅是吸引流量、擴大銷售，更重要的是制定規則維持較低的交易成本，從而將電商繁雜的商業模式上升為一般性理論，提高了學生對網絡經濟模式下電子商務創業的理解認知水平。

其三，設計學生進行實踐分析與由教師進行理論指導的互動學習模式。在本案例教學中，教師首先給出垂直類電商的概念和特點，介紹該酒類垂直電商案例的具體情況，拋出核心問題“電商創業的特點及其核心競爭力在哪里”，然后組織學生按照創業基本流程分步驟討論。學生重點結合自己的網購體驗直觀評價電商創業的影響因素、存在問題，從創業者特質、創業資金、市場開拓以及團隊管理等方面各抒己見，這時候需要教師及時介入，站在理論高度對學生觀點進行總結。例如，用心理認知和行為科學領域的理論工具來解釋創業者行為，避免案例討論走向故事會形式，引導學生從實踐中總結創業理論模型，提煉創業新知識。[8]

應用該案例教學課程設計框架，我們設計了案例庫和教學大綱，通過2個學年4個班級（120人）的應用實踐，發現教學效果良好。在對照組樣本檢驗下，新案例教學法與傳統案例教學法有顯著差異。其中，學習興趣顯著提高（t=5.447，p<0.001），對創業管理理論基礎掌握程度也顯著提高（t=5.600，p<0.001）。此外，對創業機會識別以及團隊協作等能力也有較大提升，班級學員在創業園區組織的創業實踐模擬大賽中多次取得優異成績。該框架設計的案例教學具有學習與教學之間、實踐與理論之間多層次迭代創新的特點，充分體現了能力導向的創業理論與實踐結合優勢，有利于學生進行創業知識的系統積累和建構。同時我們也發現，應用該案例教學框架也能幫助教師進行“教中學”，提升教師自身的案例研究能力。

四、總結與討論

創業案例教學是一個循序漸進、師生互動與迭代創新的過程，為了更好地促進創業案例教學，學校和教師要持續完善教學課程設計。本文基于大學生創業教育實踐，提出以能力為導向、注重理論與實踐結合的案例情境教學框架，讓學生在創業實踐的擬態情境中學習。這種學習方式實現了案例實踐與理論分析、學生自主學習與教師啟發引導的協同整合，有效提升了學生的創業認知水平和創新能力。案例教學應采用循序漸進的分析研討與多層次理論總結，這個過程需要學校和教師投入很多精力和資源去不斷完善創業案例課程體系。首先，案例教學要體現開放式教學理念[9-10]，建立適應創業實踐教學的校內外實習實訓基地如大學生創業園、創客空間等開展第二課堂教學，將案例分析應用在創業實戰中，提高學生的知識轉化能力和創造力。其次，案例教學要積極應用信息技術，充分利用創業實踐教學虛擬資源。[11]例如，可以創業案例為研究對象建立虛擬仿真實驗教學平臺，利用仿真系統或沙盤實戰模擬建立一個完整的企業經營環境，培養學生應用理論指導創業實踐的能力。

[ 參 考 文 獻 ]

[1] 田勇.淺析案例教學在創業教育課程中應用研究[J].藝術科技，2013（1）：220.

[2] 王再軍.高校創業教育的現狀與對策[J].大學教育，2013（8）：37-38.

[3] 張彥.高校創新創業教育的觀念辨析與戰略思考[J].中國高等教育，2010（23）：45-46.

[4] 孫暢.以能力為導向的大學生創業教育實驗教學課程體系構建[J].實驗室研究與探索，2012（11）：85-88+133.

[5] 陳勇，張曉輝.基于能力框架的大學創業教育研究[J].高等工程教育研究，2010（S1）：70-71+103.

[6] 陳標金，李勝文.大學生創業思維的內涵與培育途徑[J].教育探索，2016（10）：57-60.

[7] 劉春霞，孫慧，孫傳遠.案例教學法在開放教育課程教學中的應用研究：基于上海開放大學工商管理專業的相關調查[J].重慶廣播電視大學學報，2014（5）：3-8.

[8] 任永力.高校創業教育與專業教育的融合路徑研究[J].中國教育學刊，2015（S2）：53-54.

[9] 榮海平，武偉強.大學生創新精神與創業能力培養[J].大學教育，2015（4）：47-48.

[10] von Graevenitz，G.，D.Harhoff，andR.Weber.The Effects of Entrepreneurship “Education”[J].Journal of Economic Behavior & Organization，2010，76（1）：90-112.

[11] 張俊艷，祝文超.國際創業教育研究的知識圖譜與前沿動態分析[J].高教探索，2015（6）：52-59.

[責任編輯：龐丹丹]