論鄉村轉型背景下意見領袖在群體傳播中的作用

蔣桐 吳平

【摘要】信息傳播依賴于一定的環境。在鄉村轉型背景之下，鄉村傳播的主體、渠道、方式和環境都呈現出新的特點。尤其是互聯網在鄉村的普及，極大地促進了鄉村傳播由人際傳播為主向群體傳播為主的轉變。處于鄉村傳播中關鍵位置的意見領袖也呈現出明顯的分層和細化，并且在加強互動、審核把關、引導輿論、反饋信息等方面發揮著越來越重要的作用。

【關鍵詞】鄉村轉型；意見領袖；群體傳播；鄉村傳播；作用

自1978年改革開放以來，隨著我國社會經濟的迅速發展，經濟發展轉型與政治體制改革的不斷深入，中國的鄉村逐步轉型。傳統的農業生產功能慢慢地被弱化，人們已不再局限于農業增產和農民增收。鄉村的農業生產、土地利用和農民生活等方面都發生了巨大的轉變，其經濟形態、空間格局和社會形態也都在向城市靠攏。在轉型背景之下，鄉村傳播發生了變化，并呈現出新的特點。而在鄉村傳播中擔任重要角色的意見領袖也發生了新的變化，并在信息的傳播中發揮著新的作用。

一、轉型背景下鄉村傳播的新特點

鄉村是一個獨立運作的社會系統，這個系統中的人群有著他們所固有的觀念、行為、文化和意識，共同構成了獨特的鄉村傳播系統。作為整個社會傳播生態和信息系統不可或缺的一部分，傳統鄉村的信息傳播和媒介使用較城市地區存在明顯的“數字鴻溝”，但隨著鄉村的轉型，電視、手機、網絡等走進鄉村并逐漸普及，鄉村社會生活也已經充滿了各種大眾傳媒的印記，鄉村社會逐漸邁入“媒介化社會”時代。信息的傳播在鄉村轉型的動態演進中不斷更新，使得鄉村傳播在轉型背景下呈現出新的特點。

（一）傳播主體自主性逐漸增強

隨著社會經濟的迅猛發展，鄉村轉型不斷深入，個人意識不斷覺醒，鄉村社會的個體性大大增強。勞動群眾集體所有的生產隊集體經營體制隨著家庭聯產承包責任制的施行，逐漸退出了歷史舞臺。這一改革極大地解放了農村勞動力，讓個體勞動者擁有了充分的自主權和獨立權。在生產隊集體經營時期，集體勞動、記工分，強調集體主義、大公無私。不準農民養豬、養雞等，不準家庭有副業，取消自留地等，甚至把這一切當作“資本主義的尾巴”來割掉，這些政策都嚴重打擊了農民的積極性。1980年之后，“包產到戶”政策開始實施，分田到戶“大包干”政策的實施，將個人付出與收入直接掛鉤，從而提高了農民的生產積極性。脫離了集體束縛的農民個體自主性大大增強，為了獲得更多的收入，他們開始主動尋求與外部世界的聯系，加速了城鄉之間的流動性。農民在主動尋求、接收外部各種信息的同時，也促使這些信息在鄉村內部進一步傳播。

（二）傳播渠道更加多樣化

CNNIC《2015年農村互聯網發展狀況研究報告》指出，截至2015年12月，中國農村網民規模達1.95億，年增長率為9.5%；農村手機網民規模為1.70億，占比87.1%，年增長率16.3%。[1]由此可見，隨著互聯網技術的發展，鄉村互聯網接入條件不斷改善，網絡硬件設備的完備和手機的普及，帶動了鄉村網民規模的持續增長。

20世紀80年代，是廣播的時代；90年代，是電視的時代；21世紀，是互聯網的時代。今天，在中國廣大鄉村地區，也逐步形成了電視與互聯網、手機等新媒體相互交叉的傳播網絡，通過電視獲取信息、娛樂，利用互聯網溝通交流、開展教育等在鄉村地區已成為一種常態。CCTV-7農業頻道及其他電視臺的農業頻道，《聚焦三農》《致富經》《農業與氣象》等貼近農村、農民的電視欄目的出現，為農民提供了更多有關農業生產、增收、致富等方面的信息，利用手機、互聯網獲取信息、交流溝通、休閑娛樂、開展教育活動在鄉村地區也已經很常見。

（三）傳播方式向群體傳播轉變

以往的鄉村傳播，以人際傳播為主導。幾千年來封建社會的封閉性，注定了鄉村信息傳播活動的落后性，低下的傳播水平、種類稀少的傳播媒介、單一的傳播形式和乏善可陳的傳播內容，村民們信息的傳播與獲取幾乎全部依靠走門串戶和勞作中交流。

但是隨著鄉村的不斷轉型，鄉村地理空間發生了重構，村民們不再局限于在自己的土地上生存，外出務工已很常見。新型農村社區的建設，也在一定程度上改變了居住交往的模式，村民間走門串戶不再像以往那么常見，面對面的人際交流減少也代表著在場傳播的減少，但與此同時，隨著信息技術的進步，尤其是手機、網絡等媒體進入鄉村以后，促進了新的傳播場景的出現。在田間村頭這種固定場所之外，村民們更樂于在互聯網虛擬平臺上互動、交流，他們根據自身興趣加入相應的網絡群體，自覺或不自覺地進行著信息的接收與傳播。外出務工的青年對微信等社交軟件有較好的了解和認知，他們往往會建立“老鄉群”，將一同務工的老鄉、家中的親友們聚集在一個微信群中，話家常、談天地，群體間、城鄉間的信息得以互通，這在以往的傳播環境中是無法實現的。

（四）傳播環境日趨開放

李紅艷指出，從經驗意義上來看，鄉村是相對于城市的概念系統，相對于城市的開放、現代、繁榮和發展而言，鄉村是封閉的、保守的、落后的和停滯的。[2]但是隨著社會經濟的發展，這種封閉、保守的社會結構逐漸被打破。

在傳統鄉村中農民主要從事農業生產活動，農業生產的穩定性和周期性、鄉村社會的封閉性，使他們缺乏對農業生產、鄉村生活之外信息的關注。現在的鄉村正由傳統向現代轉型，開始了“地理重構”。地理重構直接改變了以往的交通條件，縮短了居民之間、城鄉之間的物理距離。而且轉型后的鄉村已不再是單純從事農業生產活動的地理空間，開始了分化與重新組合，由“同質同構”向“異質異構”轉變，從分散走向集聚。[3]同時，農民進城打工、城里人下鄉的“雙向流動”也已出現，城鄉間頻繁的互動，促使鄉村傳播環境更趨開放。

二、轉型背景下鄉村意見領袖的嬗變

意見領袖多指在傳播網絡中經常為他人提供信息、意見或評論，并對他人施加影響的“活躍分子”，是傳播的中介和過濾環節。最早見于《人民的選擇》一書中，是拉扎斯菲爾德對“兩級傳播”這一概念論述中的觀點。他認為：“觀點經常從廣播和印刷媒體流向意見領袖，然后再從他們流向不太活躍的人群。”[4]這一中間過濾環節意味著信息是先經過意見領袖后到達一般大眾的，經由意見領袖選擇、解釋、加工后的信息才會流向廣大受眾，即“大眾傳媒—意見領袖—普通受眾”。

在以往的鄉村地區中，往往有著重要的行政或經濟地位、教育程度高、人際關系好、社會交往范圍廣的人才能成為意見領袖。但是改革開放以來，現代化浪潮席卷全國各地，鄉村轉型進程不斷加快，鄉村傳播環境有所改變，意見領袖也在這一背景下發生了變化。

（一）傳統鄉村的意見領袖

鄉村社會的人際網絡是靠血緣和地緣連接的，他們處于一個“熟人社會”中，費孝通先生在《鄉土中國》中指出，我國農村這個鄉土社會是一個“熟人社會”，血緣和地緣甚至要勝過法治。在我國鄉村地區，村里的每一個人甚至鄰村村民之間幾乎都是相互認識的，意見領袖也就是在他們身邊的普通人，與他們有著密切關系的“熟人”。鄉村地區的人際網絡的基本單位多是血緣、姻親，這種親屬關系所組成的人際關系網絡又構成了同質化的社群，建構成了農村社會關系的核心和聯系的紐帶。村民安土重遷、流動性小，不易與外界的文化或信息產生共鳴。所以在構建農村地區輿論的時候，熟悉當地風土人情、習俗約定的意見領袖責無旁貸。

鄉紳或族長多是傳統鄉村中的意見領袖。傳統鄉村中的“父權”本位主義使然，鄉紳或族長有著父親般的威望，人們義無反顧地跟隨他們、毫不猶豫地信賴他們、不假思索地接受他們所傳遞的信息。傳統鄉村中的意見領袖往往具有以下三個特點：一是數量相對較少；二是一般集中在鄉村社會的上層；三是跨領域、跨行業的意見領袖。比如他們不僅在鄉村經濟事務上占有信息主導地位，而且在鄉村的政治、教育、環境等方面也有相當的發言權；不僅對食品行業了如指掌，同時對服飾、交通行業也相當熟知。

但是在鄉村轉型背景下，根植于傳統“父權”本位主義之下的個人權威和社會權威逐漸被消解，科學的客觀真理引導人們走向新的天地。

（二）鄉村轉型中的意見領袖

伴隨著鄉村轉型的不斷深入，鄉村的社會結構朝多元化方向發展，生產力的提高導致鄉村的政治、經濟、文化、社會生活在傳統與現代的交織中復雜化程度大大提高，不同農民有著不同的信息需求，從而促使農民的“分眾化”；互聯網、智能手機等新媒體的普及以及外出務工村民的增多，使得村民有機會接觸到不同于以往從意見領袖處獲取的信息，而較多接觸不同領域、不同媒體信息的農民逐漸成為對應領域的意見領袖。在這多重因素的作用下，鄉村的意見領袖也突破了傳統觀念的約束以及年齡、資歷的限制。

與傳統鄉村的意見領袖相比，轉型期農村鄉村意見領袖的數量明顯增加，廣泛地分布于各行各業，也更趨于年輕化，每一個普通人都有可能成為群體的意見領袖；更為突出的是，意見領袖的構成也發生了明顯的分層與細化。[5]所謂分層即既有在多個領域產生廣泛影響的“多元性”意見領袖，也有僅在某一特定領域施加影響的“單一性”意見領袖，二者相比較，后者的數量和規模逐漸增多；隨著“父權”本位主義的消解，鄉村意見領袖在傳播上的權威也受到挑戰，意見領袖細分的趨勢逐漸增強。轉型時期的意見領袖已經由傳統的多個領域、綜合意見領袖逐漸細化到政治、經濟、文化、社會等各領域。

在鄉村轉型背景之下，傳播主體、傳播渠道、傳播方式和傳播環境等都發生了變化，鄉村意見領袖的評價標準、數量、存在方式等也發生了一定的改變（如表1所示）。

表1：傳統鄉村與鄉村轉型背景中意見領袖的對比

三、意見領袖在群體傳播中的作用

傳播學認為，在大眾傳播之中，為他人提供信息、觀點和建議，并對他人的意識觀念、決策、行為產生影響的人就是意見領袖。他們作為傳播鏈條中的過濾環節和中繼站，將信息傳向普通受眾，影響著大眾傳播的進程。正是因為在鄉村轉型背景之下，意見領袖的傳播主體、傳播渠道、傳播方式和傳播環境等都發生了變化，最終才使得其在群體傳播中的作用更好地得到發揮。

（一）加強互動，強化群體意識

群體意識在群體信息傳播和群體互動過程中形成，反過來也會對群體傳播產生重要的影響。正如郭慶光所言，“任何一個群體都有自己的傳播結構，這個結構可以從信息的流量和流向上來理解。一般而言，信息的流量大，意味著信息覆蓋面廣，群體成員間互動和交流頻度高，群體意識中的合意基礎好。另一方面，信息的流量是單向的還是雙向的，傳播者是特定的少數人還是一般成員，是否都擁有傳播的機會等，對群體意識的形成也是至關重要的”[6]。轉型背景下的意見領袖發生了分層和細化，數量增多、分布更廣，他們的引導作用有助于促進群體成員之間的交流，形成更好的群體合意；群體交流的增多，意味著雙向互動性增強，從而有助于形成更統一的群體目標和群體規范的合意，增進群體感情、加強群體歸屬。

（二）審核把關，群體內再傳播

在傳播過程中，普通受眾的信息接受與選擇受主客觀條件的制約。從主觀上來講，個人媒介素養和認知水平較低、信息接受能力便不強；客觀來看，組織化程度偏低，加上信息傳播系統的復雜性，也影響著受眾信息的獲取。

在愈來愈碎片化的信息面前，面對海量信息，真的、假的，重要的、次要的，已大大超過了普通群體成員的辨別能力。他們需要尋找一個可以信賴的人來幫助篩選信息，研判事實。而這一最佳人選自然就是群體信息的“把關人”——意見領袖。在群體傳播之中，意見領袖扮演著信息解碼者和編碼者的角色，對于信息不僅僅是簡單地向群體成員重復，而是有選擇、有重點的評論和闡釋，對大量來源廣泛的、碎片化的信息進行深層次解讀，將原始信息不全的進行補充處理后再編碼，用通俗易懂的大眾化語言和平民化的表達方式傳遞給受眾。相比傳統意見領袖，轉型背景下的意見領袖更加專業和理性，由他們構成的群體再傳播能更好地確保普通受眾接收到有針對性、可靠的信息，從而提高傳播的速度與廣度，促使傳播效率得以提高。

（三）引導輿論，減少群體性事件

現在中國鄉村正處于轉型期，來自于政治、經濟、文化方面的某些變化會給村民帶來一定程度上的不安全感，在他們對外部世界有了更加廣泛的認識之后，對自身的利益得失也就有了一個更大范圍的對比。在這種情況下，鄉村的傳播環境易在平和的表面下暗流涌動。一旦有信息不透明或利益沖突，群體性事件就容易發生。此種環境下的信息傳播與正常的信息傳播有很大的不同，群體中處于“匿名”狀態的人們缺乏社會約束，更容易受到一些諸如群體暗示、群體感染等特殊的傳播機制的誘導，加上法不責眾的心理支配，往往更容易做出種種宣泄等本能沖動的行為，從而引發整個群體的激烈行動。所以在鄉村轉型的這一段時期內，尤其需要發揮意見領袖的輿論構建和整合作用，通過對鄉村信息傳播內容和輿論方向的正確引導，營造良好的輿論環境，減少群體性事件的發生。

（四）反饋信息，代替群體發聲

一個完整的傳播過程，一定包括信息反饋環節。大眾傳播媒介在鄉村地區發展不平衡的客觀現實和鄉村受眾自身媒介素養缺乏的主觀因素的共同作用，導致了大眾傳播在鄉村的畸形發展。一方面，我國的大眾傳媒對鄉村傳播是有所缺失和冷漠的，即使鄉村的“媒介化社會”進程逐步推進，鄉村群體的這一弱勢形象也非一時可以改變。大眾傳播的畸形發展既無益于農村的輿論引導，也無益于正面輿論的構建。真正有效的傳播和輿論引導應該是傳授雙方的良性互動：傳者通過了解受者的需求和信息接收能力的差異有針對性地傳播信息，受者根據傳者的特征來做適應性調整和有效的反饋。但是另一方面，鄉村中的普通受眾受自身媒介素養的限制，無力參與傳播，更難以反饋，話語權的缺失導致鄉村在傳播之中失聲，從而產生惡性循環。普通受眾的無力反饋在一定程度上催生了意見領袖的替代反饋，轉型背景下的意見領袖既有鄉村生活經驗又有對外部媒體的了解及相關專業知識，是代替群體發聲，對媒體進行信息反饋的不二之選。經替代發聲，媒體看到了傳播的效果，了解到農民真正需要和關心的問題，才能對下一步工作重點進行調整，做到有的放矢，營造更好的傳播效果。

四、結語

鄉村轉型背景下意見領袖在群體傳播中是一把雙刃劍。一方面，通過他們解讀信息使之得到更大范圍的傳播；另一方面，這也是意見領袖對信息的修正過程。

主觀能動性是人區別于其他動物的一大特征，這也意味著每個獨立的個人在不同的人生經歷和思維模式之下，對同一信息會做出不同的能動反應。對信息的解讀和修正都是個人能動性的反應，所以通過他們加工處理后再傳播的信息或多或少會存在失真現象。如若某些“意見領袖”心術不正，意圖通過故意誤導普通受眾來擾亂社會秩序或牟取利益，那么，意見領袖所產生的作用有多大，它所造成的危害就有多大。

也正是由于意見領袖在鄉村信息傳播系統中處于關鍵地位，能夠對信息進行自我意識的加工和處理、對信息流通和傳遞產生關鍵性的影響，所以政府部門需要加強對鄉村意見領袖的教育和引導，關注其編解碼能力的培養，引導其樹立正確的責任意識、服務意識和大局意識，發揮意見領袖在鄉村轉型之中對鄉村群體的規范、引導、整合等積極作用，抑制其消極作用，營造良好的鄉村輿論環境，促進中國鄉村實現更好的轉型發展。

[基金項目：華中農業大學自主科技創新基金項目“鄉村傳播與鄉村現代化發展研究”（項目編號：2662017PY065]

參考文獻：

[1]中國互聯網絡信息中心.2015年農村互聯網發展狀況研究報告[EB/OL].http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ncbg/201608/t200160829

_54453.htm.

[2]李紅艷.鄉村傳播學[M].北京：北京大學出版社，2014：29.

[3]趙之楓.城市化加速時期村莊結構的變化[J].規劃師，2003（1）.

[4]希倫·A.洛厄，爾文·L.德弗勒.大眾傳播效果研究的里程碑[M].郭鎮之，譯.北京：中國人民大學出版社，2004：83.

[5]鄢美麗.現代化背景下農村意見領袖的分層與細化[J].新聞世界，2012（7）.

[6]郭慶光.傳播學教程（第二版）[M].北京：中國人民大學出版社，2011：81.