集團式企業快速實現品牌塑造進階研究

陳娟

內容摘要：在品牌制勝的商業時代背景下，品牌塑造已成為企業后現代決戰的勝負手。品牌塑造對于集團式企業而言不可或缺，品牌塑造為集團式企業創造了品牌賴以持續的維度時空。快速實現品牌塑造必先解決集團式企業品牌融點、燃點、爆點，而品牌特質與社會責任才是快速實現品牌塑造的必由之途。

關鍵詞：集團企業 品牌塑造 快速實現 進階

所謂集團式企業是指企業發展到實力雄厚階段，不得不開始按照總部與分公司的形式管理的企業。而品牌塑造則以其強力助力于宣介和產品推廣的特質，使得品牌塑造深受集團式企業的青睞。隨著代理分銷促銷時代的最終完結，以品牌塑造為引領的由集團式企業主導的借由品牌塑造與消費者互動的時代已經來臨。這種CIS（Corporate Identity System，企業識別系統）式的品牌塑造，其所面臨的最大挑戰，早已不再是單純的設計問題，其早已演化為一種由釐清用戶需求，進而實現品牌塑造與用戶全方位溝通的進階問題。由此可見，品牌塑造的第一步就是規范化集團式企業的品牌操作，一家集團式企業必須切實做好產品與服務這兩項基本工作，然后才能以正確的規范化品牌操作著手于品牌塑造，如此方能為集團式企業打造出其他行銷方略所無法獲得的消費群體，以及集團企業品牌塑造效益。

集團式企業快速實現品牌塑造的品牌文化準備

（一）品牌塑造的誤區及其本質辯析

所謂品牌，究其本質實際上就是由高附加值所提升的商品溢價。而品牌塑造，究其本質就是透過商業品牌的品質力、視覺感知力、品牌傳播力等，實現增強品牌力與達致品牌文化的升華。集團式企業快速實現品牌塑造的傳統方式，在于充分且綜合地運用各種刺激手段，以物質方面的驅策力強力促使消費者產生消費行為，從而快速實現圍繞著品牌的消費者與客戶群體產生一過性或短時性的品牌效應行為。而從長遠的可持續性觀察，這樣的品牌塑造顯然是一種錯誤的示范。這也是為何品牌塑造所有的集團式企業都在趨之若鶩，但是其結果卻大相徑庭的根本原因所在。由此可見，品牌塑造絕非簡單的物質投入、物質刺激、物質驅策所能達成。而是要遵循完整的SCDMP（品牌塑造規劃）模型，從而形成完整的品牌塑造向心規劃（見圖1）。

縱觀學界，可以看到，品牌塑造不外乎品牌信息與品牌管理兩大流派。品牌塑造的品牌信息流派，旨在透過信息手段，由不同層面與維度向用戶傳遞品牌形象；而品牌塑造的管理流派，則旨在透過管理手段，針對用戶群體，加以品牌文化與品牌印象的多方誘導。而在品牌塑造的實務過程中，最佳的方略顯然是上述兩種方法手段的融會貫通。誠然，品牌是集團企業的立足與發展之本，后現代管理科學與后現代營銷長技，已經能夠在較短的時間之內將品牌包裝得外觀符合消費者認同，然而，后現代品牌塑造早已嬗變為品質實力內涵創新的詮解。縱觀世界百大馳名品牌，其品牌塑造百余年屹立不倒，挺過兩次世界大戰，十數次全球性經濟危機，無數次科技大躍進，靠的就是品質實力內涵創新多重本質的保證。

（二）品牌塑造的品牌文化主導效應

品牌塑造是商業結構中的一個極為重要的組成部分，品牌塑造是一項反直覺的逆向高級商業工程，同時，品牌塑造亦將是一項系統化長期化的商業工程。這項商業工程的核心內容是借由集團式企業的人財物力透過一系列手段，達致用戶第一時間反應出來的品牌優勢的構建。除品質實力內涵創新而外，集團式企業更需要以品牌塑造過程中的品牌文化為品牌強化其品牌力。顯然品牌文化至關重要，品牌文化不僅要審視是否符合品牌特質，而且更要審視是否符合品牌應用場合，并且，更要先行一步，由用戶視角出發，深度審視用戶視角下的品牌應用場景，充分考量品牌所能帶給用戶的利益。因此，品牌文化進而還要審視其是否符合該用戶群體的群體特質。可見，品牌文化絕非品牌的一種反求諸己，而是要求諸于消費群體，深度關切消費群體的心態與行為，方能獲得完善的品牌文化內核。

以餐飲市場為例，洋快餐品牌塑造的成功之處，就在于其以獨特的風味、現代化與標準化的流程、快速擴張的手段等實現了品牌效應的最大化，從而在中國傳統餐飲為王的餐飲大市場中，牢牢站穩了腳跟，并且以每年20%的驚人遞增速率飛速成長，成為一匹闖入中國餐飲市場的黑馬，同時，其利潤率亦保持在25%這樣一個極高的水平（見圖2）。審視洋快餐可以看到其品牌文化針對青少年群體，同時兼顧幼兒群體，并由此衍生中年群體。而其品牌文化的注入，更使得其品牌塑造在短時期內即獲得了巨大的成功。可見，在信息繁冗且競爭加劇的后現代，是銳利的品牌文化主導下的品牌塑造獨步天下的時代。

集團式企業快速實現品牌塑造的核心問題

（一）集團式企業快速實現品牌塑造的管理問題

事實上，品牌塑造的知名度、美譽度、忠誠度等亦均來源于品牌的內在品質，而內在品質則需要集團式企業由內而外地解決一系列品牌塑造的核心關鍵問題。集團式企業品牌塑造，看似是淺表性的形象經濟問題，但是，針對這一問題加以深究，不難發現，這種所謂淺表性的形象經濟問題，歸根結底仍然是集團式企業的品質經濟問題。即品牌塑造源于品牌的內在品質，唯有品牌的內在品質，方能令品牌效應實現快速增長。有了品牌內在品質的依托，就可以更充分地利用綜合營銷手段加以因勢利導，首先即是品牌的CIS的打造，其次則是廣告語的修飾與打造，以及物化形象的人格化形象打造（即形象代言人的選擇），最后即是商務、設計、心理三者的充分考量與深度融合。

品牌塑造絕非一種淺表性的令品牌“看上去很美”的單純的營銷過程，而是必須透過綜合手段的運用。綜合來看，品牌塑造管理的核心就在于針對品牌內涵的管理支撐，管理支撐可以為品牌內涵提供進一步完善、優化、創新的基本支點，同時，品牌塑造管理必須采取戰略優先與戰略前置的原則，在品牌戰略先行的引領之下，為后續的品牌文化以及品牌設計提供更加充實的品牌塑造基礎。集團式企業快速實現品牌塑造的核心關鍵問題，還在于場景化的品牌塑造與情境化的品牌塑造的深度融合。而從功能性視角觀察，扁平化的管理、集約化的組織顯然更有助于品牌塑造立體化形象的凸顯。集團式企業的管理者傾向于將品牌塑造解讀為企業的一種軟實力，但是，由上述分析可見，集團式企業的品牌塑造的核心問題其實就是企業的管理問題，因此，品牌塑造所衡量的仍然是集團式企業的硬實力。

（二）集團式企業快速實現品牌塑造的內部定位與外部延伸

集團式企業快速實現品牌塑造的前提在于掌握行業本身發展的必然規律與未來趨勢，在市場競爭近乎白熱化的后現代，集團式企業快速實現品牌塑造的核心關鍵還在于品牌塑造的內部定位與外部延伸。品牌塑造的內部定位源于集團式企業置身于市場環境周遭，及其自身實力評估的宏觀精準把控，鑒于任何品牌都不可能囊括整個市場，亦即市場永遠存在空隙的原則，品牌塑造的內部定位必須參照于外部市場環境，以逆向思維據市場空隙、消費者需求、產品優勢地位等進行精準的品牌塑造的內部定位。同時，這種品牌塑造的內部定位亦絕非孤立的過程，而是一種由內部定位的內聚效應向外部延伸的一體化的系統過程。從內部而言，這種內部定位有助于快速建立并強化品牌優勢；從外部而言，這種外部延伸有助于快速擴大并搶占品牌份額。

如果將集團式企業快速實現品牌塑造的內部定位視作一種集團式企業內向型的優勢積淀，那么，集團式企業快速實現品牌塑造的外部延伸則可視作一種集團式企業外向型的優勢擴張。相對于集團式企業內向型的優勢積淀，外向型的優勢擴張與之互為表里，內向型優勢積淀顯然是外向型優勢擴張的基礎，而外向型優勢擴張則是內向型優勢積淀水到渠成的結果。同時，外向型優勢擴張更可調動集團式企業整體的資源配置，使之趨向于更優化的動態配置狀態，從而能夠最大化地避免集團式企業長期停滯于靜止狀態的僵化模式。并且，外向型優勢擴張更可驅動集團式企業的資本有效運營、資產有效配置、產業結構的有效調整，而這三者對于品牌塑造而言，是一種能夠為終端行銷帶來原動力的核心關鍵。

（三）集團式企業快速實現品牌塑造的融點燃點爆點問題

集團式企業快速實現品牌塑造的核心關鍵問題，亦在于如何以集團式企業的集體智慧解決集團式企業品牌塑造的融點、燃點、爆點等諸多方面的問題。首先是融點問題，對于集團式企業而言，融點簡言之就是集團式企業內部融洽、外部融合的關鍵點，許多集團式企業無視這一融點，結果內部關系無法達到融洽的程度，外部關系無法達到融合的程度，致使集團式企業內外品牌塑造與發展內外受限，從而引發集團式企業的裹足不前。從品牌塑造視角而言，集團式企業內外融洽與融合的融點關鍵在于形成令消費者愉悅的品牌接觸點，并且，針對這一接觸點進行進一步的接觸點優化，使得這一融點既能夠帶給消費者美好的初見印象與初試體驗，又能夠帶給消費者長久回味與回憶（見圖3）。總之，融點的親和力決定一切。

在集團式企業快速實現品牌塑造的融點基礎之上，才能夠進一步提及燃點與爆點等更為關鍵的問題。打造集團式企業品牌塑造燃點的第一步，也是最為關鍵的一步就是獲得品牌與消費者強烈需求的契合點，這一契合點就是品牌塑造的燃點，這一燃點才是整個品牌塑造最終成敗的關鍵。而若從馬斯洛的人類五項進階需求加以深入觀察，我們就會發現，事實上，人類對于品牌的需求亦有著不同的層次，由最低級的普通品牌，直至最高級的理想品牌。顯然，理想品牌就是爆點。以手機品牌而言，毫無懸念地蘋果品牌就是手機品牌里的爆點品牌，亦即理想品牌，因為，蘋果手機以其精準品牌定位滿足了消費者的品牌訴求，并以其品牌形象實現了消費者支撐的品牌信任，從而完成了其品牌塑造的理想態的打造。

集團式企業快速實現品牌塑造的制勝的源動力

（一）品牌牽系力是集團式企業快速實現品牌塑造的最終驅策

品牌牽系力是集團式企業在產業規模化、管理現代化、創新常態化、架構機動化、宣介多元化基礎之上的一種必然訴求，同時，亦是快速實現品牌塑造過程的起點。依據消費心理學，與CIS一致性所帶來的機會成本，以及分離式檢驗所找到的品牌問題如出一轍，集團式企業的品牌牽系力在向內求質、求效、求新、求變的基礎之上，更要向外展開圍繞著社會媒體、自媒體、搜索引擎、付費廣告、博客電郵等等的宣介權衡，集團式企業過度的精準品牌投放反而會由于鎖定目標客戶，而遺漏大量潛在客戶，因此過度鎖定反而會形成一種顧此失彼的效應。同時，品牌牽系力亦敦促集團式企業多方尋找品牌合作、品牌伙伴、品牌輻射，以強化品牌塑造過程中的品牌共鳴。

品牌牽系力是集團式企業快速實現品牌塑造的唯一源源不斷的原動力，同時，更是品牌品質、效率、服務、創新等賴以獲得保障的強有力的必要支撐。品牌塑造過程中的統一規劃、分級遞進、全域整合等亦需要品牌牽系力予以承托，在品牌牽系力的強力牽系之下，集團式企業的品牌形象能夠因品質超群而變得更加出眾，能夠因形象優良而變得更加鮮明，能夠因驅策有力而變得更加銳利，這三者融為一體，顯然能夠帶給用戶一種集品質、形象、服務、效率、創新為一體的震撼體驗，而這種震撼體驗才是品牌塑造的成功所在。品牌牽系力還因注重品牌的大數據資訊關系，大數據其本身是毫無價值的，大數據的巨大價值其實恰恰在于透過數據挖掘等演算方法，針對集團企業品牌的相關資訊有針對性地進行品牌塑造分析。

（二）品牌特質是集團式企業快速實現品牌塑造的唯一途徑

集團式企業快速實現品牌塑造的終極制勝源動力，還在于透過品牌塑造所凝煉出的集團式企業的核心競爭力特質，這種集團式企業核心競爭力特質，體現在企業的六種特性上。首先，集團式企業快速實現品牌塑造，必須建立在基于針對企業品牌塑造的外部競爭力分析之上，針對企業品牌塑造的外部競爭力分析，能夠使得集團式企業獲得建構核心競爭力堪稱寶貴的差異性。其次，集團式企業快速實現品牌塑造，必須建立在基于品牌個性化特質之上，唯其如此，方能在激烈競爭的市場經濟時代，建構起核心競爭力所不可或缺的集團式企業品牌塑造的識別性。再次，集團式企業快速實現品牌塑造，必須建立在基于營銷匯入的導向性之上，營銷匯入的導向性，是品牌塑造的重中之重，建構起了決定核心競爭力生命周期的可持續性。

除上述關鍵特質而外，集團式企業快速實現品牌塑造，更加離不開集團式企業的各內部要素的有機配置與整合。尤其是集團式企業基于品牌的內聚性，更是集團式企業品牌塑造的關鍵，基于品牌的內聚性，將為集團式企業的核心競爭力帶來舉足輕重的內聚式效應，從而幫助集團式企業實現與企業文化建設能夠相同步的企業顯性組織的同一性，以及企業隱性組織的基本步調一致性（見圖4）。品牌塑造是集團式企業經營理念的一種形而上的高度凝煉，同時，更是集團式企業企業精神的一種形而上的高度升華，這種匯聚于品牌塑造的高度涵概性，將成為集團式企業開拓未來、創造未來、決勝未來的制勝源動力。最后，我們應該看到，集團式企業品牌塑造未來的無極化發展唯一依托就是創新性，創新性將成為品牌塑造可持續性的關鍵環節。

（三）社會責任是集團式企業快速實現品牌塑造的必由之路

集團式企業的社會責任是較少與品牌塑造聯結在一起的詞匯，后現代集團式企業的急功近利，更是早已將社會責任投諸腦后，然而，實際發展中諸多事實證明，那些視社會責任為羈絆的集團式企業的最終結局都宛如曇花一現般湮滅于歷史時空之中，而那些視社會責任為己任的集團式企業則成為罕有的百年企業。由此可見，社會責任對企業的潛在回報要遠遠超過任何形式的營銷、宣傳、廣告，實際上，集團式企業所主動承擔的社會責任就是對于集團式企業最好的營銷、宣傳、廣告。當今社會之中的絕大多數集團式企業，其最為缺乏的恰恰就是這種能夠為其帶來巨大的可持續性回報的社會責任，所謂能力越大責任越重，所付出的責任越重，亦愈加證明集團式企業的存在價值越大，集團式企業的存在價值越大，其品牌塑造顯然就越成功。

以承擔社會責任快速實現品牌塑造的經典案例不勝枚舉，集團式企業勇于承擔社會責任，才是最快速實現品牌塑造的終極制勝源動力。雖然某品牌尚未對由此產生的品牌塑造效應所衍生的效益進行過相關披露，但是，其品牌塑造的深入人心，早已遠遠超過其捐款所付出的一億元價值。

結論

由上述論述可見，品牌塑造絕非一日之功，雖然本文論述的是品牌塑造的快速實現，但是在論證的過程中，筆者認為，品牌塑造欲速則不達。而在徹底解決了品牌塑造核心問題之后，方能進行品牌塑造的快速實現的實施，品牌特質是品牌塑造快速實現的最終驅策，社會責任則是品牌塑造快速實現的制勝源動力。社會責任是集團式企業充分彰顯企業集團魅力的不二法門，同時，更是集團式企業做大做強的必由之途。

參考文獻：

1.胡常春，寧昌會.第三方產品評論信息結構對其再傳播意愿的影響[J].商業研究，2017（5）

2.秉恒.雙贏集團品牌塑造提升工程啟動 從細節塑造提升“雙贏”品牌[J].中國農資，2009（9）

3.洪玉瓊.CIS戰略對塑造品牌形象的啟示——以金利來集團為例[J].廣東技術師范學院學報，2009（7）

4.林非，李哲穎.廣電集團的品牌塑造和延伸[J].中國廣播電視學刊，2003（8）

5.李立，覃曦.并購不忘塑造品牌——點評三大啤酒集團購并中的品牌戰略[J].經濟導刊，2003（Z1）

6.胡圣中.名與實的辯證法——湖北金天貿工農集團股份有限公司品牌塑造紀實[J].中國紡織，2001（7）

7.祝合良，陶思宇.中國零售業品牌價值研究——基于Interbrand“全球最佳零售品牌榜”視角[J].商業時代，2014（34）