美國在線影視業務發展模式探析

劉一家

摘 要 2014年美國老牌在線影視公司推出自制劇《紙牌屋》在世界范圍內引發熱烈討論，使Netflix再一次鞏固了美國互聯網電視的龍頭地位。文章探討了Netflix公司的發展背景及現狀，通過對其巧用大數據、與傳統有線電視相融合以及不斷提升用戶體驗等發展模式進行分析，以期對我國的新媒體發展提出可行性建議。

關鍵詞 美國；在線影視；發展模式

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）04-0087-02

1 Netflix之發展背景與現狀

《紙牌屋》的熱播使Netflix公司在世界范圍內名聲大噪。據尼爾森報告顯示：截至2015年，Netflix全球總訂閱用戶數量累計突破7 500萬。而2016年Netflix公司更宣稱要將自己的在線影視業務服務覆蓋范圍增加至200個國家或地區。這間早于1997年創立的公司，經過了探索、瓶頸與轉型，如今已穩居美國互聯網電視的龍頭老大地位。憑借自己的發展與擴展，影響并推動著美國在線影視業務的發展。

1.1 Netflix公司的發展階段

Netflix公司的發展大致可以分為以下4個階段[1]。

1）上升期。Netflix創立于1997年，最初它只是一間提供DVD租賃服務的連鎖店。Netflix公司的創立者不滿意于當時美國租賃市場高昂的DVD租賃逾期費用，從而成立了Netflix。其經營策略主要為低價競爭，提供會服務，會員免受逾期費等。

2）轉型期。2002年Netflix通過開辟線上業務而迅速崛起，并迫使Blockbuster破產。由于技術的快速發展，DVD租賃服務逐漸日薄西山，也使Netflix借由提供流媒體服務而走上新的發展道路。這是Netflix公司的第一次轉型。

2007年后，由于互聯網的快速發展，DVD租賃市場逐漸縮小，Netflix便逐步將公司投資的重心轉移至購買版權，擴充自己的片庫。這一時期，亞馬遜也憑借線上線下的業務整合使其稱為流媒體商城的代表，Youtube方面UGC用戶的資產內容也剝奪了Netflix的一部分市場。面對外部的激烈競爭，Netflix只好另辟蹊徑，通過與傳統影視行業互通，打造自己的原創劇集。也是Netflix公司在五年間完成的第二次轉型。

3）瓶頸期。2011年，Netflix的市值達到最高點300美元時，Netflix宣布提價。將原本的9.9美元DVD租賃服務加流媒體服務的套餐拆分。然而華爾街投資者并不為Netflix公司的提價政策埋單，3個月內，公司市值爆跌110億美元。并流失大量用戶。

4）成熟期。逐步走出瓶頸期的Netflix證明了提價戰略的正確性，訂閱用戶逐步回升，并超越提價前。同時超過七成的新用戶只選擇了它的流媒體服務，進一步推動了公司的轉型。

1.2 Netflix公司的發展現狀

目前，該公司美國共有4 000萬流媒體付費用戶。2015年一年，Netflix發布了超過320個小時的原創節目[1]。同時Netflix也將面臨日益激烈的競爭。借用大數據技術推出熱播劇集《紙牌屋》對于Netflix來講僅僅是一個開端。互聯網的本質是聯結一切，作為與傳統行業互通的最大受益者，Netflix還將通過自己的發展改變美國在線影視業務的歷史。

2 Netflix的發展模式及特征

2.1 借用大數據技術，把握宏觀趨勢

大數據時代不僅改變了人們解決問題的模式，更改變了人們的思維方式。大數據技術出現后，只需要收集足夠多的數據，就能清楚地把握事物發展的脈絡與趨勢。大數據帶來的變換甚至是革命性的。

Netflix公司的迅速崛起得益于他對于大數據技術的采用。無疑，包月套餐制的流媒體服務改變了用戶的觀影模式；但真正能夠為其鞏固龐大的用戶群體的利器，是Cinematch影片推薦系統，以及以內容取勝的自制劇集。前者可以通過用戶的觀影記錄為其推薦影片，從而富有成效的提升了自己的市場占有率。而自制劇集作為進入成熟期的Netflix的最大王牌，其選角、制作甚至宣傳無一不引入大數據技術，精準的掌握用戶的審美訴求。

2.2 巧妙融合有線電視，推動服務整合

Netflix與傳統行業的互通不僅僅局限于與傳統影視業合作推出自制劇集，甚至在平臺與渠道方面也能率先做出變革性的轉變。

網絡視頻作為互聯網時代快速崛起的代表性產物，分流了傳統的有線電視觀眾，是傳統有線電視最大的競爭敵手[2]。但2016年，Netflix公司卻宣布和美國最大的有線電視運營商進行合作。經過多次協商，雙方達成了協議：Netflix將作為有線機頂盒界面中的一個頻道，以這樣的方式與傳統有線電視相融合。

2.3 打造個性化影視，擴張服務市場

在線影視業的迅速發展正改變著觀眾的觀影習慣，使其需求日益呈現出多樣化、個性化的特點。為了提供質量更好，更多元化的影視劇產品，Netflix投入了大量的資源。而Netflix在在線影視業務上的成功，也吸引了更多競爭對手進入該市場試圖分一杯羹。據稱HBO將開展自己的流媒體服務，其深厚的用戶基礎與豐富的資源使Netflix面臨著更嚴峻的挑戰。

如今，Netflix在鞏固本土的優勢的基礎上，試圖繼續拉大與其他在線影視公司的優勢。2016年，Netflix將自己的服務范圍覆蓋至200個國家，并進軍亞洲市場，以期與不同的文化融合創造新的

火花。

3 Netflix對我國傳媒業發展的啟示

Netflix以受眾為中心的專業主義精神、與傳統行業的大膽合作以及對于新技術的掌控同樣對美國甚至世界范圍內對在線影視服務提供商產生了巨大的影響[1]。

3.1 滿足受眾的個性化需求

Netflix通過采用大數據技術對用戶的觀影訴求進行分析，降低了投資的風險，增強了其引導自制劇發展趨勢的信心。傳統的在線影視公司在推出自制劇時，往往不愿意冒險直接推出一整季的劇。只推出前幾集或制作片花來試探市場是常規規避投資風險的手段，否則損失將會非常慘重。但這種動不動就將劇目“腰斬”的做法，很容易傷害到受眾的感情，從而造成用戶流失。

Netflix通過大數據調查精準的掌握到市場趨勢及受眾口味，使《紙牌屋》獲得空前成功。為了吸引不同口味的觀眾，《紙牌屋》僅片花就嘗試了十幾種設計。而導演、主演甚至封面色彩的選擇，也都通過數據可視化分析，滿足不同受眾的個性化需求。

3.2 借助傳統行業實現突圍

互聯網的本質是聯結一切。Netflix公司作為互聯網時代的最大受益者代表，其空前成功與它和不同行業的合作、互通有著密不可分的關系。在這一方面，Netflix無疑是行業中的佼佼者。盡管通過大數據的可視化分析，Netflix公司可以精準的把控用戶的觀劇訴求，但劇本的選擇扔需要業內資深人士對影片的評鑒，這需要不斷借鑒傳統影視在制片、劇本、拍攝手法等實力的深厚儲備。

3.3 提高用戶審美訴求

的確，為了更好地將點擊量轉化為利潤，在線影視網站需要以用戶的審美訴求為中心；但一味地妥協于用戶的需求，會使劇集呈現出快餐化的特點。

Netflix在2016年宣布進入亞洲市場，并于同年6月推出首部日劇《火花》率先攻入日本。但《火花》這部劇并沒有完全迎合日本觀眾的觀劇習慣。完全摒棄了日劇的煽情、狗血、大特寫的傳統風格，加入大量空鏡頭、長鏡頭、大全景等電影拍攝手法。并大膽啟用多位導演，使這部劇的每一集風格都有微妙的差別。

我國在線視頻網站如今推出的大熱劇集，還處于無法跳脫用戶需求的階段。雖然短時間內會為網站吸引到數量可觀的點擊數字，但不利于潛在用戶的培養。提高用戶的審美訴求，是在“內容為王”的基礎上，另一條有利于在線影視公司長期發展的全新出路。

參考文獻

[1]邱月燁.Netflix要飛得更遠[J].21世紀商業評論，2015（2）：96-97.

[2]國外高質4K超高清流媒體服務能否進入國內Netflix可能計劃在華授權內容拓展[J].家庭影院技術，2016（11）：4.

[3]視頻和有線化敵為友：Netflix成為有線機頂盒的一個頻道[J].中國有線電視，2016（7）：813.

[4]張昕.從美國奈飛公司的崛起看大數據對傳媒業的啟示[J].廣播電視信息，2016（2）：36-38.

[5]施娟.融媒體時代廣播影視新媒體發展模式實證研究[J].廣播電視信息，2016（7）：53-55.

[6]白曉婷.新媒體下網絡劇的傳播機制[J].媒體觀察，2016：64-65.