國外傳統口碑與在線口碑概念比較研究綜述

顏鈺蕘

【摘要】從20世紀60年代開始，國外學者就對口碑進行過深入的研究。現今隨著互聯網新技術的發展，口碑也經歷了從傳統口碑發展到在線口碑的過程。本文通過對國外口碑文獻的述評，意圖厘清傳統口碑與在線口碑的定義，并對傳統口碑與在線口碑進行了比較，總結了傳統口碑與在線口碑的異同，由此為后續研究者提供了參考。

【關鍵詞】口碑；傳統口碑；在線口碑；比較

在商品經濟高度發達，消費者選擇空前豐富的現代社會，怎樣從五花八門的商品信息中分辨出有用信息成為消費者面對大量選擇時的一個困惑。而相應的，對于產品提供者來說，怎樣通過有用的信息吸引消費者，讓消費者在大量信息中能夠迅速有效獲取屬于本企業的信息也是企業營銷人員最感興趣的問題。

隨著科學的發展，技術的進步，消費者獲取信息，企業傳達信息的渠道方式多種多樣，而在這些渠道中，口碑無疑是消費者較為信賴而企業付出成本較低的一種，因此，獲得了消費者以及企業不約而同的重視。現而今口碑的傳播方式，也從傳統的口耳相傳到了現如今的手機、互聯網……在線口碑傳播方式帶來信息的更大量傳播，同時也具有新的特點，需要厘清相關概念。在此背景下，本文基于過去十年國外對于口碑的研究成果，對相關文獻進行綜述。本文將這種通過網絡傳播的口碑，在文獻中反映為e-WOM，online-WOM，internet WOM等詞語，統稱為在線口碑，而仍然依靠人們口耳相傳的口碑傳播形式定義為傳統口碑。

一、定義

（一）傳統口碑的定義

對于口碑的定義最早出現在1967年，由營銷學者Arndt提出：“……口碑接收者和他認為非商業性目的傳播者之間的私人的，口頭的的就某個產品、品牌或服務的溝通交流。至今口碑定義的界定在很大程度上仍然沿用了這個定義，但是，在這些定義中，可以看出對于口碑的范圍，學者們作出了擴展：弱化口碑的非商業性特征。Kim、WalterJ.Carl等學者以及美國口碑營銷學會對于口碑的傳播者于企業的關系是否獨立已經沒有了特別的強調。

（二）在線口碑的定義

隨著互聯網的出現及其廣泛的商業化運用，出現了許多基于互聯網的營銷方式和溝通手段，從而出現了許多口碑推薦與互聯網結合的新詞匯，如病毒營銷、電郵營銷、蜂鳴營銷等，這些都與在線口碑息息相關。對于在線口碑的定義，國外學者主要提出了以下幾個觀點。ChatterjeeP認為在線口碑是借助網絡溝通平臺的顧客與顧客之間的在線信息交流。Newman指出在線口碑是在兩個或兩個以上顧客之間以電腦作為媒介而進行的文本的交換。

二、概念比較

通過學者們的研究，可以總結出傳統口碑和在線口碑之間的幾點區別。

（1）交流形式的區別。Bickart認為，傳統口碑交流包括了與朋友或親人在面對面的環境中的語言交流。而在線口碑通常是用寫出來的文字來傳達的個人的經歷或意見。

（2）影響力和影響范圍。Phelps提出，相較于傳統口碑，在線口碑因為其方便性、一對多的接觸以及沒有面對面的壓力而具有更大的影響力。

（3）對人際關系的依賴程度。TaoSun等學者認為，通過使用搜索引擎，顧客可以搜索到陌生人的意見，而這在傳統的人際交往情境中，即意見提供者嵌入在社會網絡中并且認為熟悉的人更可信，是很少的。這體現了在線口碑信息來源的更廣且對人際關系的依賴程度降低。

三、總結

根據學者們對于傳統口碑與在線口碑的研究，本文對于兩者的核心要素做出了如下總結，以界定傳統口碑與在線口碑各自的范圍。

（一）傳統口碑

（1）基于人際關系。傳統的口碑在通過口耳相傳的溝通方式，會受到口碑傳播者和接收者兩方面人際關系網的影響。口碑信息的傳播是沿著雙方人際網絡而蔓延。

（2）非商業性動機。傳統的口碑依托人際關系網，被認為是不具有商業動機的自發行為。

（3）非正式交流。由于口碑的內容通過非正式渠道擴散，被認為是非正式交流。

（二）在線口碑

（1）以網絡作為傳播媒介。盡管與在線口碑西方的學者們有各自不同的表述和定義，但不變的是，在線口碑是互聯網的產物，通過網絡進行擴散，因此，在線口碑的很多特點，如傳播速度快、范圍廣、匿名性等，都來源于其獨特的傳播媒介。

（2）傳播者與接收者以網絡身份為識別，而不是現實中的社交關系。口碑傳播者和接收者會由于共同關注某個企業、產品、服務或品牌而形成一個臨時的社區，其身份表現為有共同關注對象的網絡使用者，而非朋友或親屬。

（3）動機多樣性。在線口碑傳播者由于其匿名性，很難判斷其是否為獨立于企業商業活動的個人或組織，因此，在線口碑傳播者的口碑傳播行為可能是獨立于企業商業活動的，也可能是受到企業某種激勵驅動的。

參考文獻

[1]Arndt.J.WordofMouthAdvertising：Areviewofthe Literature[J]，NewYork：AdvertisingResearchFoundation，1967.

[2]Kim，W.G.，Han，J.S.，Lee.E..EffectsofRelationship MarketingonRepeatPurchaseandWordofMouth[J].Journal ofHospitalityandTourismResearch，2001，25（03）：272～288.