文化認同崛起背景下本土企業品牌戰略研究

劉怡

[摘 要]隨著我國經濟發展進入新階段，近代中國文化受西方文化沖擊所致的文化認同危機開始出現轉機，此背景為本土品牌戰略提供了一條新的發展可行性路徑，已有企業開始利用文化認同進行品牌建設，但急于求成的思維模式也使得本土品牌在借助文化認同進行品牌戰略升級的過程中出現了“只重其形，不重其神”、忽略歷史感與現代感的結合等問題，因此需要從加強民族文化與企業品牌形象深度耦合、協調歷史文化、當代風格的二元性、善用新媒體的角度加強品牌管理，從而更好地推動本土品牌順勢發展。

[關鍵詞]文化認同；本土企業；品牌戰略

[中圖分類號]F273.2 [文獻標識碼]A

1 本土品牌戰略新出路：尋求企業品牌與民族文化的契合

本土品牌的刻板印象讓本土品牌在很長一段時間都是品質低劣，價格低廉的代名詞。但隨著中國經濟的不斷崛起，國民心態越來越趨向于自信健康，此背景下，伴隨著優質古裝影視劇以及古風曲、詩詞綜藝的盛行，中國傳統文化熱持續升溫，消費者開始推崇傳統中國文化之美。消費者對自身民族文化日益外顯的認同和情感依賴為本土企業提供了一個瓦解刻板印象，可超速進行品牌發展的快車道。本土企業將品牌與傳統文化產生鏈接，讓品牌成為優秀文化的載體，能極大地促進消費者將文化認同感嫁接到對企業的認同上，有利于深化本土品牌的個性特征，彰顯本土品牌定位，提升品牌識別度，加強品牌對消費者的黏性，提升品牌號召力，從而提升市場競爭力。

2 本土企業利用文化認同進行品牌戰略管理的現狀

品牌，是一種符號，也是一個名稱，其存在使得消費者可以在信息不對稱的情況下，更加便捷地購買所需商品。正因為如此，品牌戰略可以為企業帶來持久的市場競爭力。但總的來說，本土企業在利用文化認同進行品牌戰略升級的實踐中尚存如下問題：

首先，對傳統文化的引用“只見其形，不見其神”。雖然不少企業已經意識到文化認同這一無形資產的重要性，但在具體的文化嫁接過程中，無法創造出獨特的品牌情感性和象征性特征。更多的本土品牌僅僅是對文化表征進行粗暴的移花接木。不能真正做到將文化相融于品牌中，粗陋的運營使得品牌無法承載歷史的獨特氣質和深遠的文化內涵，且同質化現象非常嚴重。

其次，不注重傳統與現代感的結合。不少本土企業將文化的注入粗放地理解為對文化形式的復制，甚至將文化形式誤當文化精髓過度地保護起來，使品牌的文化升級之路跟消費者需求之間形成了難以跨越的隔閡。企業思維上的陳舊和包袱，給消費者營造了品牌土氣、老氣的觀感。本土企業面臨一種尷尬的境地，一方面企業想通過產品將文化傳遞給消費者，另一方面產品卻又無法得到消費者的認可。

3 本土企業利用文化認同進行品牌戰略管理的建議

3.1 加強民族文化與企業品牌形象深度耦合

在將品牌形象與傳統民族文化進行耦合時，首先要把握好品牌的內涵，找準定位，找到可與企業本身文化相呼應相協調的民族文化，才有可能做到依托大眾廣泛認同的文化精品進行品牌的價值升級；其次，應注意對民族文化的深度挖掘，不應只是停留在表面形式的應用上，不能一味強調對以往民族文化載體進行單一的復制和模仿，應注重對中國傳統文化內涵的提煉，要能把握住文化的精髓，有勇氣對傳統理念予以全新的釋義；再次，人性是連接消費者和民族文化的紐帶，它為傳統文化現代價值的實現提供了切入點。本土企業在進行品牌與民族文化耦合這一過程中，應注重從人性的角度出發對傳統文化進行萃取提煉，充分尊重人性這一基本的、普世的心理需求，以使品牌價值在經歷傳統文化戰略的升級后，能對盡可能廣大的消費群體具備持續的感召力；最后，對民族文化的挖掘演繹不應僅作用于品牌的內涵重塑上，也需要延展至產品外觀設計上，營銷方式選擇上，在整個產業運營的多個環節當中，都應注意將文化的內核加以表達，使民族文化與企業品牌的耦合實現多環節全方位的特征。

3.2 協調歷史文化、當代風格的二元性

本土品牌要洞察消費者懷舊與追新的雙重特性，在培育與企業品牌相契合的民族文化內涵時，要重視歷史文化與時代特點的融合。在廣告傳播、公共關系、品牌代言中采用體現時代感的傳播元素，表現形式上不拘泥古法，不僅需要對傳統文化的傳承與創新，在表現方法上也要做到與時俱進，以當代的溫度，賦予民族歷史文化以鮮活的感染力，使之更能情動人心，引起消費者的喜愛和共鳴，拉近產品與消費者間的心理距離。百雀羚就在其視頻廣告、長圖廣告中，嘗試將傳統文化置于現代語境中，通過“反差萌”讓年輕人更易接受，從而起到防止文化認同對于產品購買行為低轉換率的情況發生。

3.3 善用新媒體，打開營銷新思路

如何讓品牌所承載的文化內涵被消費者接受是制約本土品牌戰略升級的核心問題。品牌內含的傳統文化以及“與時俱進”現代感，都需要通過載體的創新來進行有效媒介。而新媒體的興起，為實現有效媒介提供了更多選擇。利用微博、微信以及電腦客戶端等新媒體的渠道進行營銷已成為當前趨勢。因此，本土企業必須要重塑媒介的觀念，更新思想，全方位地認識新媒體平臺，深入把握好新媒體的傳播規律以及民族文化的傳承規律，利用新媒體，將碎片的信息傳播方式與傳統文化進行融合，形成線上線下的廣泛認同，從而實現用戶沉淀。

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