淺析中小型跨境電商企業(yè)核心競爭力的構建

羅俊

摘 要：近年來全球跨境電商發(fā)展迅猛，中國跨境電商發(fā)展尤其顯著，但跨境電商各店鋪體量參差不齊，面臨諸多問題。本文探究中小型跨境電商企業(yè)的核心競爭力的構建，以速賣通平臺為例，從選品能力、營銷能力和運營能力三個方面進行深入分析。

關鍵詞：跨境電商；中小型企業(yè)；核心競爭力

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟模式的到來以及消費者網(wǎng)絡購物的普及，傳統(tǒng)B2B外貿已經(jīng)無法完全適應當前外貿形勢的發(fā)展，出現(xiàn)了新的B2C模式以及綜合服務模式，特別是現(xiàn)在主流的B2C模式發(fā)展勢頭強勁。但是目前我國目前跨境B2C業(yè)務還處于發(fā)展初期，存在著物流障礙、通關不夠簡便、交易信用不足、專業(yè)人才匱乏等諸多方面的問題。

一、選品能力

1. 產(chǎn)品的價格

跨境產(chǎn)品的價格是跨境客戶的首要考慮因素。產(chǎn)品的價格是根據(jù)產(chǎn)品材料費用、運輸費用、包裝費用、宣傳推廣費用等一系列成本費用，以及經(jīng)銷商根據(jù)市場同行同類產(chǎn)品得出的期望利潤相疊加得出的市場價格。根據(jù)買家的收入和消費水平，在可接受范圍內調整利潤的上下限讓產(chǎn)品價格得到調整使得買家能夠接受并去購買?？缇畴娚讨行⌒推髽I(yè)在與大企業(yè)同類產(chǎn)品競爭的第一要素就是價格，因為其本身的經(jīng)濟實力與技術實力不如大企業(yè)，只有不斷調整產(chǎn)品的成本，才有擁有更大的利潤空間。因此，中小型跨境電商企業(yè)即便在同類產(chǎn)品行業(yè)中有大企業(yè)的擠壓，但仍然能夠存活，甚至擁有一定數(shù)量的客戶群體，產(chǎn)品高性價比正是它們的核心競爭力。

2. 產(chǎn)品的質量

跨境產(chǎn)品的質量是跨境客戶考慮的關鍵因素。質量包括使用壽命、抗壓性、色彩等產(chǎn)品屬性。跨境客戶注重產(chǎn)品質量及其使用壽命、在特殊情況下能夠完好或較好地保存產(chǎn)品的功能和產(chǎn)品的觀賞性。這三個基本要素同時是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品最基本的要求。

中小型跨境電商企業(yè)在質量三要素的核心競爭力側重于在特殊情況下能完好或較好保存功能的這一點。因為大企業(yè)即便具備如此完美的三要素，但其價格往往無法讓大眾享受到。所以中小型跨境電商企業(yè)即便舍棄使用壽命和觀賞性，在確保能保護好產(chǎn)品功能的前提下，其在同類行業(yè)中依然具備與大企業(yè)競爭的能力。

3. 產(chǎn)品的平臺適應性

跨境產(chǎn)品的平臺適應性是跨境電商賣家起步的重要因素。產(chǎn)品的平臺適應性是指一款產(chǎn)品其能否被跨境電商平臺規(guī)則所承認，被跨境電商平臺的消費者所接受的一種特性，同時中小型跨境電商企業(yè)對產(chǎn)品的平臺適應性的注重程度要高于大企業(yè)。在如今全球電商時代的迅猛發(fā)展下，諸多大品牌入駐各大跨境電商平臺，而大企業(yè)對平臺的抉擇主要看平臺的市場大小、平臺能給予的利潤多少以及自身產(chǎn)品在本地的影響力大小。而中小企業(yè)雖然也重視平臺的市場和利潤獲取的多少，但其本身的實力不如大企業(yè)，因此所需考慮的事項更多。

從平臺角度來看，將速賣通和亞馬遜作比較，前者更適合中小企業(yè)的入駐，后者適合大企業(yè)，雖然速賣通最近有向后者靠攏，但其依然還是個適合中小企業(yè)的跨境平臺，即便這個平臺也是面向國際，但實際上更多還是針對俄羅斯市場，同時考慮俄羅斯電商市場對中國中小企業(yè)的吸引力，因此更多的中小企業(yè)愿意入駐速賣通，這也是平臺適應性的一種表現(xiàn)。因此，注重平臺適應性，合理規(guī)劃產(chǎn)品市場，中小企業(yè)跨境電商企業(yè)的競爭力并不會遜色于大企業(yè)。

4. 產(chǎn)品的品牌影響力

跨境產(chǎn)品的品牌影響力是跨境客戶的重要選擇。如果說客戶在購買產(chǎn)品遇到相同價格、質量的情況下，那么產(chǎn)品的品牌影響力是能夠引導客戶購買產(chǎn)品的重要因素。產(chǎn)品的品牌影響力是企業(yè)不斷對自身品牌進行精心包裝設計，甚至花費高于產(chǎn)品本身價值的資金進行大力宣傳推廣打造起來的一種影響力，它能夠為企業(yè)帶來高度忠誠的客戶群體。當然，優(yōu)秀的品牌影響力離不開產(chǎn)品自身的質量。而品牌影響力另一個重要構成就是產(chǎn)品的獨特性。在日益大眾化的市場，消費者往往會被某幾款具備獨特性的產(chǎn)品所吸引，這種具備獨特性的產(chǎn)品在不脫離大眾、保持高度質量的情況下，無疑會脫穎而出。因此中小型跨境電商企業(yè)想要打造良好的品牌影響力，首先就是讓自己的產(chǎn)品具備獨特性，個性化是中小型跨境電商企業(yè)的核心競爭力。

二、營銷能力

1. 站內推廣能力

站內推廣能力是跨境電商賣家宣傳推廣自身產(chǎn)品的重要手段。在速賣通平臺，站內推廣能力一般指的是直通車、店鋪活動、平臺活動。其中，直通車是成效最為顯著的手段，通過篩選與自己產(chǎn)品匹配的具有高熱度的關鍵詞，通過點擊消費金額獲得買家的流量與關注，使得自己的產(chǎn)品在短時間內能夠推廣出去，得到頗為可觀的流量。店鋪活動是賣家合理運用產(chǎn)品價格上下限以及營銷策劃能力最直觀的手段。店鋪活動主要有四個：限時折扣活動、全店鋪折扣活動、滿立減、優(yōu)惠券，除此之外是平臺活動時才能用到的購物券。通過合理運用這四個活動，使得產(chǎn)品能夠保持每日獲取流量以及增加產(chǎn)品的出單量。平臺活動是買家在除了直通車外能最大獲取流量的方式，常見的平臺活動為FLASH DEAL，以及一些節(jié)日活動或者行業(yè)活動，合理地規(guī)劃產(chǎn)品，盡可能去上報活動，因為平臺活動的審核是較為嚴格。以上三種是站內推廣最常用的基本手段，也是最重要的手段。

2. 站外推廣能力

站外推廣是跨境電商賣家保持站內推廣的運營情況下，盡可能獲得流量的渠道。以速賣通平臺為例，通常的站外推廣是通過平臺的聯(lián)盟營銷、網(wǎng)紅營銷以及賣家自身在國外熱門的社交平臺上推廣自己產(chǎn)品的方式。聯(lián)盟營銷根據(jù)不同行業(yè)提取不同傭金比例，使產(chǎn)品有機會被平臺納入站外推廣廣告從而獲取流量。網(wǎng)紅營銷則是通過與平臺合作的國外社交網(wǎng)紅，讓他們設計推廣文案，拍攝產(chǎn)品圖片，放在社交平臺上進行推廣以此獲取網(wǎng)紅粉絲以及平臺訪客的流量。而賣家自身在國外熱門社交平臺進行推廣的方式也與網(wǎng)紅營銷類似，塑造自身形象然后進行推廣自己的產(chǎn)品。站外推廣能力最主要的作用是給自己的店鋪錦上添花，擁有資金和渠道的中小型跨境電商企業(yè)可以在站內推廣的同時，打造自身產(chǎn)品品牌的站外影響力。

三、運營能力

1. 產(chǎn)品圖片處理能力

產(chǎn)品圖片處理能力是中小型跨境電商企業(yè)運營的核心技能。以速賣通平臺為例，產(chǎn)品展示的區(qū)域最主要為圖片，圖片分為六張主圖和詳情頁圖片，主圖的作用在于簡單明了地將產(chǎn)品直接展示給消費者看，因此主圖的設計需要合理分配六張主圖的效果，上傳正反面圖、細節(jié)圖或某些特殊產(chǎn)品需要的尺寸圖，用主圖便能將產(chǎn)品較為詳盡地展示給買家。而詳情頁圖片則是在主圖的基礎上更進一步地向消費者展示。除去介紹產(chǎn)品屬性作用的主圖外，還需要上傳具有觀賞性的圖片，在不影響介紹產(chǎn)品功能的情況下，同時也需要設計具有觀賞性的產(chǎn)品關聯(lián)模塊，兩者搭配都是能為自己產(chǎn)品加分的操作。一般常見的詳情頁設計為“產(chǎn)品關聯(lián)模塊+主圖+產(chǎn)品的屬性圖（顏色、尺寸、規(guī)格）+整體展示圖+細節(jié)展示圖+店鋪品牌圖+產(chǎn)品關聯(lián)模塊”。

2. 產(chǎn)品文案撰寫能力

產(chǎn)品文案撰寫能力是中小型跨境電商企業(yè)運營的關鍵技能，速賣通上的產(chǎn)品文案撰寫一般為產(chǎn)品標題、屬性、海報廣告詞以及詳情頁的文字介紹，還有一些其他推廣上需要的文案設計。標題是介紹產(chǎn)品最為直白的方式，跨境客戶看到圖片有時會產(chǎn)生疑惑，而產(chǎn)品標題是解決疑惑的重要手段，客戶看到標題后若有興趣，便會繼續(xù)瀏覽產(chǎn)品，從而給店鋪帶來了流量。在文案撰寫的過程中需要注意的是文本字數(shù)的規(guī)定、產(chǎn)品屬性等情況。屬性一般是從平臺熱搜功能中選擇與自己產(chǎn)品相關的關鍵詞來進行流量獲取，但一般也可以將自身產(chǎn)品的屬性，如名稱、材料、尺寸等填寫上去。海報廣告詞也是吸引消費者的熱點，詳情頁文字介紹是配合詳情頁圖片而設計的，單純的圖片讓買家無法了解產(chǎn)品更詳細的功能，單純的文字也無法讓買家去想象它，相互結合便是讓消費者能夠充分了解商品，增加產(chǎn)品的流量和出單率。

3. 產(chǎn)品屬性優(yōu)化能力

跨境產(chǎn)品屬性優(yōu)化能力一般是指針對標題和介紹中的屬性詞進行及時更新的操作。賣家會在產(chǎn)品的標題中放入屬性詞來進行流量的引進，但行業(yè)市場不斷變化，時不時會有新的熱點出現(xiàn)，因此在日常運營中賣家需要關注到產(chǎn)品市場的變化，及時了解熱度，如果能與自己的產(chǎn)品匹配，便可以將它放入網(wǎng)頁的標題以及屬性介紹中。同時在平臺直通車和熱搜詞搜索的導航中，及時發(fā)現(xiàn)平臺屬性詞熱度的變化，將和自己產(chǎn)品相關聯(lián)的熱搜詞用來代替舊的熱搜詞，以此來不斷保持流量的導入。

4. 產(chǎn)品定價能力

跨境產(chǎn)品的定價能力是中小型跨境企業(yè)的關鍵技能。以速賣通平臺為例，其特點為產(chǎn)品物美價廉，因此中小企業(yè)賣家在速賣通平臺上無法使用高單價獲取高利潤的手段，需對比同行價格，在調研同行產(chǎn)品價格的上下限后，根據(jù)自己的期望利潤不斷調整定價，使得自己的產(chǎn)品價格既能被消費者接受，自己也能夠得到在預期中的利潤，是一種能夠獲得雙贏的手段，也是能夠與其他同行競爭的關鍵技能。

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