移動互聯經濟下新型零售的特點、發展趨勢及啟示

魯效偉

內容摘要：移動互聯網技術的普及和應用改變了消費者的購買習慣，傳統實體零售業持續不景氣，新的零售模式大量出現，“新零售”的理念開始在業內盛行。本文采用典型調查的研究方法，通過對樣本企業的數據分析、資料分析和走訪調查等途徑歸納出了現階段新型零售企業的共有特點及發展趨勢，研究發現在技術應用、消費主權、渠道戰略等方面有著大量共同點。通過特點與趨勢的分析，本文對零售企業的轉型和發展提出了三點啟示：網絡數據經營、共創客戶價值和保持創新。

關鍵詞：新零售 消費主權 典型調查 移動互聯

2017年上半年，我國電商成交量占據零售總量的13.2%，遠超韓國、美國和日本，居世界之首。我國傳統零售業的格局正在被快速顛覆。在技術創新層面，物聯網、虛擬現實、人工智能等技術的發展和應用使消費者的購買體驗更好，促進了消費升級，也降低了運營成本并提高了效率；在模式創新層面，電子商務、共享經濟、社群經濟等商業模式的出現改變了消費者的購買習慣，增強了客戶粘性和再次開發價值，使零售更具優勢的成了商業引流和終端服務的綜合陣地。

伴隨著零售業態的變革和進化，國內許多學者和企業家開始對零售進行新的思考和重新定位。著名企業家馬云在2016年杭州云棲大會演講時提出了“新零售”的說法：“純電商時代很快會結束，未來的十年、二十年，線上下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售”，之后許多企業家開始在公開場合提到“新零售”。在理論研究領域對零售新模式的討論則要更早一些，2014年，王曉華在“傳統零售業O2O發展對策探析”中從O2O模式和大數據、購物體驗等角度對零售業新模式進行了研究。杜睿云、蔣侃則在近期研究了“新零售：內涵、發展動因與關鍵問題”。我國著名零售專家顏艷春也在自己的研究和公開場合提出“新零售是一場從電商革命到消費者革命的新革命，是由消費主權崛起推動的零售業態變革”。著名流通專家王先慶在其研究中提出： “新零售”是我國零售業隨著工業化、市場化、城市化、信息化進程的變化而不斷進化的一種結果， 它的核心，在于經營內容的本質性變化，即它是指基于對消費者未來生活方式變革的一種反應和適應，從傳統的賣東西，到新型的賣生活，包括它的內容、體驗與感知。另外，商業研究專家趙爾烈老先生在《中國商業的整體再造》一書中研究了零售業的結構與業態改革。

政策層面，2016 年11 月11 日，國務院辦公廳印發《關于推動實體零售創新轉型的意見》（國辦發〔2016〕78 號），明確了推動我國實體零售創新轉型的指導思想和基本原則。

通過上述歸納和整理可見，不論是學者、企業家還是國家政策，零售業的變革與發展是已經成為市場和理論界關注的焦點，“新零售”作為一個在商業領域首先被提出來的理念，雖然已有很多專家學者去研究，但是關于“新零售”的統一理論還少之又少，本文試圖在上述理論研究的基礎上，通過典型調查方法對所選樣本進行研究和數據分析，探索互聯網背景下新型零售的特點、發展趨勢及其啟示，對零售理論的研究提供一些素材。

典型調查樣本描述

所謂典型調查，是根據調查目的和要求，在對調查對象進行初步分析的基礎上，有意識的選取少數具有代表性的典型單位進行深入細致的調查研究，借以認識同類事物的發展變化規律及本質的一種非全面調查。為了研究新型零售的特點和發展趨勢，筆者首先把近幾年迅速崛起的知名零售企業確定為樣本，其次采用判斷抽樣的方法，從不同地區、行業抽選具有代表性的新型零售企業確定為樣本。為了保證所選樣本的典型性與代表性，作者通過專家討論會的形式，對抽樣樣本進行了再篩選，最終確定了典型調查的8個樣本（見表1）。

從樣本的經營范圍來看，上述樣本幾乎覆蓋了國家統計局對我國零售業商品零售的15個統計類目，除了汽車、石油及制品和中西藥品三類零售未涉及到，業務范圍上具有較強的代表性和典型性。

從地域分布看，以東部地區為主，從成立日期來看，大都是近5年成立或者轉型的新型零售業，從經營模式上看，都與傳統的零售業態有著明顯的差異性，模式創新較多且與互聯網密不可分。

從各類公開報道和企業公開數據來看，這些企業發展迅速，市場表現非常好，與當前實體零售經濟低迷的大環境形成了鮮明的對比。其中，樣本中作為電商零售代表的京東商城，在2017年的618年中大促中，實現全渠道累計銷售金額超過1100億元，與我國2016年社會消費品零售總額332316億元（注釋數據來源）相比，其市場表現之優秀可見一斑。作為一個2015年才創立的新型零售代表的極客未來，利用網絡直播、共享購物等創新型模式，更是在2016年實現了100多家門店擴張、采購額超過千萬以及3000萬新實體銷售額的業績。

零售業內不同的營業表現充分說明了這些新興零售企業的活力和其零售經營模式的先進性。

通過對每個樣本企業的經營案例分析、銷售數據分析、網絡調研和部分樣本企業的走訪調查和客戶訪談，本文對新型零售的特點和發展趨勢進行了歸納總結。

新型零售的特點

（一）新技術應用實現效率提升

新型零售的本質是新技術、新模式，其競爭優勢的本質是效率的大大提升。相對于傳統的零售業態，新型零售模式競爭優勢的本質是效率的提升，體現在客戶購買效率和服務提供效率提升方面，虛擬現實技術的應用、人工智能的推廣使得虛擬和現實場景融合，線上和線下邊界在消失，購物變得更加娛樂化。紅領通過魔幻大巴APP和線下運營，以大數據技術為支撐，實現了服裝快速定制，實現了高效的生產銷售一體化，完美的解決了傳統服裝零售的庫存問題和款式問題。京東通過建立機器人分揀中心打造無人倉，效率比人工提升8倍。低效的、分散的物流吞噬了傳統零售的利潤，新型零售利用集中的、規模的物流降低了成本。

（二）店面布局生活化、場景化并注重消費體驗

新型零售把“人、貨、場”有機結合，通過傳遞感知、創造體驗和客戶交流，把傳統的“賣商品”進化成為“賣生活”。店面布局生活化、場景化，注重消費者的體驗、交流和參與已經成為新型零售業態的重要特點和標識。樣本中，這一特點以銀泰House Selection最為典型，它在店內布局有咖啡吧、書吧、家居樣板間，整體來看，它就是一個集合了體驗和購物的家居空間，消費者可以對場景內所有滿意的商品直接下單。

在盒馬鮮生的實體店，第一印象大都認為是個超市，逛一會就發現它并不是超市，它實際上是一個“泛飲食”的場景化布局，是一個為顧客帶來關于“吃”的極致新鮮體驗的新型零售店。

極客未來在其官網宣傳的就是互動體驗、試玩教學、一站式購物的零售模式，推出了自主開發的共享酷玩平臺，在原有新實體零售體驗的基礎上中延伸出共享經濟模式，“強調使用權，淡化擁有權，讓使用比擁有更有價值”，實現消費者、商家、品牌的三方共贏。

（三）以經營客戶代替經營商品同時商品品類界限模糊

與傳統零售企業的商品品類管理模式不同，新型零售企業在商品品類管理上完全以客戶需求為基礎，把社群思維引入店面經營，用經營客戶的理念代替傳統的經營商品，商品品類越來越寬，經營品類在傳統零售中難以對標。現代供應鏈技術的發展為這種模式提供了技術支持。極客未來通過自主開發的共享酷玩平臺實現引流和客戶經營，通過全球供應鏈管理技術為客戶整合提供全球最新驚爆產品，并延伸出共享經濟模式，“強調使用權，淡化擁有權，讓使用比擁有更有價值”。三只松鼠實體店不僅售賣堅果和零食，還賣抱枕、玩偶等目標客戶熱衷的相關產品。

（四）新型零售以移動互聯網為標簽但更趨向于全渠道經營

在移動互聯經濟的背景下，電商對傳統實體零售的競爭優勢在于低成本和高效率，新型零售作為零售業率先變革的群體，與電商結合是其必然選擇，所以新型零售必然以移動互聯技術為標簽。但是，中國連鎖經營協會在《2016中國網絡零售市場發展研究報告》中指出：經過近10年的快速發展，在社會消費升級趨勢下，純電商帶來的用戶和流量紅利正逐步消失，消費者、商家對待電商都更加理性，低價不再是唯一賣點，高品質、個性化成為新的追求，線上品類滲透以及用戶滲透空間都在逐步縮小。電商下沉，整合線下資源，提升消費體驗；傳統零售嫁接高效、先進的互聯網，拓展銷售空間，線上線下高度融合，配套物流供應鏈技術的應用，全渠道運營成為新型零售的必然之路，“網絡+店+物流”成為新型零售的標配。盒馬鮮生自建物流，每一個店幾十人的配送人員，解決線上5000多單半個小時到家的問題。

調研發現，所有的樣本企業都在向全渠道經營延伸，京東這幾年更是不斷尋求線上線下的全渠道發展，不僅自建倉儲物流體系更是在全國各大城市尋求加盟便利店，京東入股永輝超市。成立于2014年的同城酒庫是一個全新的酒水零售系統，它擁有優秀完整的供應鏈，在渠道建設上它一開始就是“直營連鎖+O2O網絡營銷”，消費方式支持實體門店、電話訂購、官網、微商城、外賣平臺，徹底實現了多場景消費，同時推進平臺合作模式，承諾真酒直供，范圍內19分鐘送貨上門。全渠道運營使它在酒水零售宏觀低迷的背景下，成為了行業亮點。

樣本中的House Selection、三只松鼠本身就屬于淘品牌下沉的企業，而且越來越多的淘品牌正在尋求線下發展。除了上述特點外，新型零售的特點還表現在客戶的精準定位、個性化經營、交易模式創新、跨界經營等方面；它打破傳統的格式化零售，從店鋪規劃、商品組合、零售促銷、門店運營等各個方面，實現了真正的個性化零售、差異化經營，滿足了消費者個性化消費需求，體現了新型零售的吸客能力和經營活力。

新型零售的發展趨勢

（一）基于數據主導的經營成為方向

大數據技術的應用使得商家更準確的獲取目標顧客，在互聯網背景下，商家可以根據消費者的數據分析，最大限度還原消費者的偏好、特征和意愿，然后再通過互聯網技術把最匹配的商品推送給消費者，最終促成交易的完成。數據技術既可以從宏觀上把握目標消費群的結構、流量、購買周期以及不同目標消費群體的利潤率，也可以從微觀上精確洞察到每一位消費者的購買頻率、購買偏好、忠誠度以及流失的概率，這種模式適應了移動互聯背景下消費習慣、消費需求碎片化的狀態。這種基于數據的零售經營將成為新型零售的主導。

（二）零售與生產會越來越近

新型零售快速的產品迭代更新要求它必然要關注產品設計與生產，而不僅僅是基于現貨的分銷和零售，未來零售將會更多的參與產品設計與生產，零售與生產將會越來越近，甚至融合，自有品牌零售將會成為趨勢。例如紅領和蘇菲亞的定制銷售。

（三）共享經濟成為未來

2016年我國分享經濟市場交易額達到3.45萬億元人民幣，分享經濟參與者總人數達到6億人。隨著移動互聯網的普及，共享經濟已被越來越多的用戶接受，并成為日常生活的重要組成部分。 移動互聯經濟背景下，未來零售的渠道建設必然是開放的、共享的，通過共享渠道和共建生態圈實現更大的共贏，這其實就是共享經濟的商業模式。未來，零售的每一個商品、每一次購買都是流量入口，共享經濟將成為零售的未來。

（四）零售運營趨向于平臺化、生態化

新型的零售通過把優質商品布設到終端消費者聚集區，以更好的消費體驗和社區經營獲取和占據流量，同時依托流量優勢提供本地生活平臺式服務或者跨界經營。未來，零售已經不再單純的圍繞商品構建價值鏈，而是圍繞終端構建生態圈、生態鏈。平臺化、生態化的零售企業將是未來社會商業流通領域的主導者。以京東商城為例，它以電商零售為基礎，針對精準的客戶群體，依托大數據技術，在消費金融領域開展創新，并構建自有物流配送體系，它讓我們看到，新型的零售已經不僅僅是零售。

啟示

（一）零售要擁抱移動互聯與大數據技術

由貝恩公司（Bain & Company）與凱度消費者指數（Kantar World panel）共同完成的《中國購物者報告》系列研究表明，過去6年時間，我國的消費者購買行為展示出了網絡消費強勁的持續增長勢頭。未來，零售的網絡化和數字化將是趨勢。網絡與大數據技術將幫助企業乃至整個商業對人、貨、場商業元素進行重構。未來零售的供應鏈從客戶、物流、支付等環節將實現全鏈條數字化，其發展的趨勢是創造一個高度數字化、無縫連接的全渠道購物體驗。

（二）尊重消費者主權并與客戶共創價值

互聯網信息技術的發展使得消費信息越來越對稱，消費者的話語權越來越大。新型零售必將是一個消費主權崛起的時代，未來的消費將是消費者共同參與、共同分享的開放式架構，因此，在新零售時代，要通過構建各種渠道與客戶高效互動，共同創造產品，最終實現與客戶共創價值。

（三）創新是零售增長和保持活力的最強引擎

移動互聯網經濟背景下，大量的技術創新和模式創新為零售的變革提供了支撐，未來，零售業應該是設計舒適，商品結構合理，顧客可以社交互動，并能讓顧客愉悅的場景。 要想在零售業保持持續的增長和活力，只有通過不斷的渠道創新、產品創新、流程創新、服務創新、業態創新才能實現。

參考文獻：

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