應(yīng)用型本科院校電子商務(wù)專業(yè)及其市場營銷學(xué)課程的現(xiàn)狀與思考

伍玉涵 左佳 趙鑫

摘 要 本文通過對10所應(yīng)用型本科院校電子商務(wù)專業(yè)培養(yǎng)方案的系統(tǒng)梳理，分析了我國應(yīng)用型本科院校電子商務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)體系的現(xiàn)狀；并以市場營銷學(xué)課程為例，分析了該專業(yè)課程教學(xué)過程中存在的不足。據(jù)此提出了幾點思考建議，以期協(xié)助院校電子商務(wù)專業(yè)加快完善教改，培養(yǎng)出更符合我國經(jīng)濟社會發(fā)展需求的應(yīng)用型專業(yè)人才。

關(guān)鍵詞 應(yīng)用型本科院校 電子商務(wù)專業(yè) 市場營銷學(xué)課程 教改

中圖分類號：G420 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

在2015年“兩會”和“世界互聯(lián)網(wǎng)大會”上，國務(wù)院總理李克強提出“互聯(lián)網(wǎng)+”和“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的國家戰(zhàn)略，隨后《國務(wù)院關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟新動力的意見》明確鼓勵電商領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，并加強培訓(xùn)相關(guān)人才。由此推動了各省、市、地區(qū)對電商人才培養(yǎng)的高度重視和一批高校電子商務(wù)專業(yè)的設(shè)立。

目前，我國共有1219所本科院校，隨著2015年教育部、國家發(fā)展改革委和財政部《關(guān)于引導(dǎo)部分地方普通本科高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變的指導(dǎo)意見》的發(fā)布，全國各省先后擬定了約365所應(yīng)用型本科試點院校，其中有122所開設(shè)有電子商務(wù)專業(yè)，目的在于培養(yǎng)電子商務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)應(yīng)用型人才。

然而，我國應(yīng)用型本科院校發(fā)展起步晚，盡管紛紛引入了許多先進(jìn)的實踐教學(xué)理念，但許多院校在電子商務(wù)專業(yè)的教學(xué)實踐中仍然缺乏相應(yīng)的內(nèi)容和手段，同時在學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)上也收效甚微。

1應(yīng)用型本科院校電子商務(wù)專業(yè)的人才培養(yǎng)體系現(xiàn)狀

（1）培養(yǎng)方向較為單一，難以滿足社會對專業(yè)人才的多樣化需求。目前，應(yīng)用型本科院校的電子商務(wù)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)和能力要求基本都強調(diào)了對學(xué)生的基本素質(zhì)、理論知識和實踐能力的培養(yǎng)，但本文研究的10所院校中僅有5所院校對其電子商務(wù)專業(yè)的培養(yǎng)方向進(jìn)行了劃分，主要分為偏管理、偏技術(shù)或偏貿(mào)易三個方向。而另一半院校電子商務(wù)專業(yè)的培養(yǎng)方向單一而寬泛，已經(jīng)難以滿足社會對專業(yè)人才多樣化的需求了。

（2）專業(yè)課程設(shè)置缺乏靈活性，難以滿足學(xué)生自身發(fā)展的需求。根據(jù)資料顯示，在劃分電子商務(wù)專業(yè)方向的應(yīng)用型本科院校中，專業(yè)方向類課程的學(xué)分僅占最低總學(xué)分的5%-10%，有的院校不同專業(yè)方向間只有3門課程的不同。此外，雖然專業(yè)選修課占到了6%-20%，但其選擇的余地卻不大，有的院校甚至要求選多少學(xué)分，就有多少門課，選修變成了必選。

此外，應(yīng)用型本科院校在招收電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生時，往往是文理兼收，這就決定了學(xué)生知識結(jié)構(gòu)背景的不同。筆者在教學(xué)實踐中也發(fā)現(xiàn)，部分學(xué)生喜歡技術(shù)編程，對管理運營類課程不感興趣，而另一部分學(xué)生卻認(rèn)為技術(shù)類課程枯燥無味，更喜歡做商業(yè)策劃。而院校在進(jìn)行課程設(shè)置時，卻對不同知識結(jié)構(gòu)和興趣愛好的學(xué)生進(jìn)行“一刀切”，這種缺乏靈活性的專業(yè)課程設(shè)置，顯然難以滿足學(xué)生自身發(fā)展的需求。

（3）專業(yè)實踐設(shè)計缺乏特色，難以實現(xiàn)應(yīng)用型人才的打造。根據(jù)資料顯示，應(yīng)用型本科院校電子商務(wù)專業(yè)實踐設(shè)計和普通院校存在相似之處，如學(xué)生自主實習(xí)和畢業(yè)設(shè)計所占比重普遍較高，或是部分院校將相關(guān)課程視作實踐內(nèi)容等。只有兩所院校設(shè)計了較為豐富且具有特色的項目實驗和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實訓(xùn)外，其他院校的實踐大多還停留在軍事訓(xùn)練、普通話認(rèn)證和企業(yè)沙盤模擬等內(nèi)容上，真正體現(xiàn)專業(yè)特色的實踐卻鮮有，這就很難實現(xiàn)培養(yǎng)電子商務(wù)專業(yè)應(yīng)用型人才的目標(biāo)。

2電子商務(wù)專業(yè)下市場營銷學(xué)課程的現(xiàn)狀分析

市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟學(xué)、行為學(xué)和現(xiàn)代管理學(xué)基礎(chǔ)上的應(yīng)用型學(xué)科，1999年，我國教育部高教司首次將市場營銷學(xué)列為高等學(xué)校工商管理類專業(yè)的核心課程。它在實踐過程中不斷進(jìn)行自我補充與完善，對于指導(dǎo)現(xiàn)代企業(yè)營銷活動具有不可替代的作用。由此也促使市場營銷學(xué)課程不僅成為了各大高等院校經(jīng)濟管理類的專業(yè)核心基礎(chǔ)課程，也被許多非經(jīng)管類專業(yè)納入了必修的范疇，如英語、醫(yī)學(xué)和通信等專業(yè)。

但經(jīng)過研究我們發(fā)現(xiàn)，如此重要的一門專業(yè)基礎(chǔ)核心課程，卻沒有受到足夠的重視。10所應(yīng)用型本科院校的電子商務(wù)專業(yè)中，竟然有4所未開設(shè)市場營銷學(xué)。盡管它們都設(shè)置了相關(guān)課程試圖替代市場營銷學(xué)，如市場調(diào)研與預(yù)測、市場策劃和網(wǎng)絡(luò)營銷等，然而正如《老子》所曰，“合抱之木，生于毫末；九層之臺，起于累土；千里之行，始于足下”，市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)框架、理論知識和方法策略有助于學(xué)生樹立起系統(tǒng)的市場營銷觀念、理解掌握市場營銷原理和運用市場營銷手段解決現(xiàn)實問題等，這些基礎(chǔ)若沒有扎牢，學(xué)生如何能充分理解和掌握建立在此之上的衍生知識呢？

其次，經(jīng)過研究，我們發(fā)現(xiàn)市場營銷學(xué)課程在電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)計劃中的時間安排上存在不合理。盡管大多數(shù)院校都把市場營銷學(xué)課程安排在較為合理的第3或第4學(xué)期，但仍有一部分院校，為了將專業(yè)性更強的課程放在學(xué)習(xí)的黃金時期大二來教學(xué)，而把市場營銷學(xué)課程安排在大一或大三。但是，筆者在教學(xué)過程中發(fā)現(xiàn)，大一的學(xué)生因為尚未完成經(jīng)濟學(xué)和管理學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)課程，在接收市場營銷學(xué)的理論知識時就顯得比較吃力，同時在做營銷實踐時也由于不具備商業(yè)系統(tǒng)思維或方法策略掌握不到位而難以取得預(yù)期的效果。而等到大三再讓學(xué)生學(xué)習(xí)市場營銷就好比讓小孩子先學(xué)跑、再學(xué)走一樣，并不適合大多數(shù)普普通通的孩子。

此外，市場營銷學(xué)課程的內(nèi)容和形式也較為單一，仍以理論講授為主。在開設(shè)有市場營銷學(xué)的6所應(yīng)用型本科院校的電子商務(wù)專業(yè)下，有一半全為理論講授，另一半的市場營銷學(xué)課程才包含有12.5%-25%的實踐學(xué)時或?qū)W分。市場營銷學(xué)應(yīng)當(dāng)從應(yīng)用的角度而不是理論的角度來進(jìn)行講授，正是營銷這種與時俱進(jìn)的應(yīng)用性，才使得它在風(fēng)云變幻的市場上，歷經(jīng)百余年而不衰。

最后，電子商務(wù)專業(yè)下市場營銷學(xué)課程的實踐教學(xué)內(nèi)容與“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)融合不夠。培養(yǎng)“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型人才是國家戰(zhàn)略發(fā)展所提出的要求。當(dāng)前應(yīng)用型本科院校電子商務(wù)專業(yè)下市場營銷學(xué)課程雖然在努力探索培養(yǎng)學(xué)生實踐能力的教學(xué)內(nèi)容，但由于師資薄弱、資金缺乏或企業(yè)參與度低等問題，導(dǎo)致大多實踐還停留在傳統(tǒng)實踐層面的案例討論、市場調(diào)查和營銷策劃撰寫等上，沒有體現(xiàn)電子商務(wù)專業(yè)的特征，亦沒有融入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目，難以培養(yǎng)起學(xué)生的“互聯(lián)網(wǎng)+”思維。

3關(guān)于應(yīng)用型本科院校電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)改革的思考

（1）以學(xué)生自身發(fā)展和企業(yè)崗位需求為導(dǎo)向，多元化培養(yǎng)方向。在制定電子商務(wù)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)時，院校應(yīng)充分考慮學(xué)生的不同知識結(jié)構(gòu)和興趣愛好，對專業(yè)方向進(jìn)行劃分，可借鑒部分院校的劃分方式，分為偏管理類、偏技術(shù)類和偏貿(mào)易類等方向，因材施教，以此充分調(diào)動學(xué)生的積極主動性。此外，電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅猛，市場瞬息萬變，企業(yè)對人才的需求也隨之變化。應(yīng)用型本科院校需緊跟時代步伐，在設(shè)置電子商務(wù)人才培養(yǎng)目標(biāo)時，應(yīng)建立在對當(dāng)前企業(yè)電子商務(wù)專業(yè)人才崗位的類型、知識和能力等進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上，使其培養(yǎng)體系下的人才能切實滿足企業(yè)對專業(yè)應(yīng)用人才的需求。

（2）合理安排教學(xué)計劃，靈活設(shè)置課程體系。在進(jìn)行教學(xué)計劃制定和課程設(shè)置時，可采用金字塔式的建設(shè)方式。即在大一時注重學(xué)生基礎(chǔ)知識和能力的搭建，安排其必修的公共課程和學(xué)科基礎(chǔ)課程，夯實基礎(chǔ)；在大二時則強調(diào)專業(yè)知識和素質(zhì)教育，安排其必修的專業(yè)核心課程和選修感興趣的公共課程，培養(yǎng)專業(yè)意識；大三時則要根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)方向的不同，安排豐富多樣的專業(yè)選修課程和實踐項目供學(xué)生靈活選擇，深化專業(yè)思維與能力；大四則可采取導(dǎo)師制，針對學(xué)生各自的不同情況，對其實訓(xùn)實習(xí)和畢業(yè)設(shè)計進(jìn)行單個指導(dǎo)，升華專業(yè)知識和提煉拓展實踐。

（3）結(jié)合專業(yè)特色和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，加強實踐拓展。應(yīng)用型本科院校在電子商務(wù)專業(yè)課程的教學(xué)過程中，應(yīng)樹立起專業(yè)特色和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的理念，注重課程內(nèi)容和教學(xué)手段的豐富，以及課程知識的應(yīng)用實踐。如對電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生進(jìn)行市場營銷學(xué)課程教學(xué)時，可采用講授、案例討論、項目指導(dǎo)等教學(xué)方法，課程內(nèi)容應(yīng)包含理論知識、企業(yè)導(dǎo)師分享、項目實踐等，其中案例討論和企業(yè)導(dǎo)師分享等需著重選擇電子商務(wù)企業(yè)或行業(yè)作為對象，而項目實踐可組織學(xué)生參與“互聯(lián)網(wǎng)+”、“創(chuàng)青春”或“三創(chuàng)”等與電子商務(wù)和市場營銷相關(guān)的全國大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)創(chuàng)意類競賽活動。筆者在課程項目實踐的指導(dǎo)過程中發(fā)現(xiàn)，學(xué)生會比較自主的學(xué)習(xí)相關(guān)知識，也會主動思考和請教以完善項目計劃書，甚至有部分學(xué)生在獲獎后受到鼓舞，在學(xué)院和相關(guān)政策的支持下將項目進(jìn)行落地轉(zhuǎn)換。除課堂上的實踐外，還應(yīng)加強課程外的實踐拓展，如小學(xué)期網(wǎng)站建設(shè)實訓(xùn)、進(jìn)入電商企業(yè)實習(xí)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目實操等，結(jié)合專業(yè)特色，提升學(xué)生實踐能力。

作者簡介：伍玉涵（1990- ），女，四川自貢，漢族，碩士研究生，助教，成都東軟學(xué)院，，研究方向為企業(yè)管理、市場營銷；左佳（1982- ），女，四川成都，漢族，碩士研究生，助教，成都東軟學(xué)院，研究方向為人力資源管理、企業(yè)管理；趙鑫（1984-）女，四川廣元，漢族，碩士研究生，講師，成都東軟學(xué)院，研究方向為市場營銷、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟。

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