新媒體語境下刷屏級視頻廣告的創作及傳播特點

馬宇洲，張曉健

摘 要 從新媒體特征出發，探討新媒體語境下刷屏級視頻廣告的若干創作與傳播特點，結合案例分析，梳理視頻廣告創作背后，品牌、受眾、傳播、媒介之間的關系。

關鍵詞 新媒體；視頻廣告；傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）06-0059-02

在新媒體幾乎已經完全融入人們日常生活的當下，我們每個人都在成為越來越多新媒體渠道或平臺的接觸者和使用者。新媒體這個概念最初源自于同傳統媒體的對立，如今它的范圍更是因為媒介技術的快速發展而不斷被重新刷新界定。信息被海量化生產，又瞬間被消費，新媒體下人們的時間和空間被切割成碎片化。媒介技術的便利讓信息被快速生產，周期縮短，成本降低，因此更迭更快；同時新媒體更多地依靠泛社交屬性的人際傳播來完成裂變式的信息擴散，打破以往“點對面”“一對多”的單一傳播路徑，形成多對多的傳播，這讓一條信息瞬間刷屏成為了可能。多元化、差異化的新媒體傳播渠道為信息和人群實現分流并標簽化提供了實踐上的可能，內容越來越具有平臺化屬性特征。

近年來，有不少優秀的品牌視頻廣告利用很低的成本，很短的時間內就引爆了年輕人的新媒體生活圈，不僅讓品牌傳播和觸達順利地實現，更提升了品牌美譽度，加深了人們對品牌的認知和正面印象。在新媒體的語境下，這些在年輕人社交媒體輕松玩轉視頻類廣告的刷屏營銷具有哪些優勢和特點呢？它們背后的傳播機制又是如何發生的？筆者將針對這兩個問題展開本文的探討。

1 “二短一快”：生產周期短，廣告時長短，節奏緊湊

為了適應新媒體傳播環境的特點，視頻類廣告必須讓自己“瘦身”，信息被消費的速度越來越快，注意力是所有品牌競相爭奪的寶貴資源，因為人們很難在一則冗長而乏味的視頻廣告上保持熱情。視頻廣告為了適應這種激烈的競爭，正在不斷縮短生產周期，壓縮廣告時長，這就對視頻廣告的內容和創意提出了更高的要求。比如出自有道翻譯官App的刷屏級H5微視頻場景《深夜，男同事問我睡了嗎……》（圖1-左），從前期的腳本、創意、制作到上線，只用了2天時間，沒有代理商，幾乎零成本，完全是有道市場部獨立完成，而一經社交媒體推出投放，立刻引發爆炸式的病毒傳播規模。這就是一場精準洞悉受眾偏好、深諳社交媒體趣味、性價比極高的品牌口碑營銷的勝利。廣告以緊湊的節奏、充滿內心戲的敘事鋪墊，以及最后的神轉折，讓品牌自然而然的露出，完成了一次成功的新媒體營銷品牌傳播。

2 兩個場景化：內容場景化+傳播場景化

1）內容場景化。新媒體空間具有相對明顯的分眾特點，體現在平臺內容垂直性和人群分流特征。為了更好地實現品牌在不同新媒體空間的有效傳播和受眾觸達，品牌的視頻廣告勢必要無限地貼近傳播平臺的個性化屬性，投合所屬人群的喜好偏愛，爭取最大化傳播ROI，實現口碑和市場的雙重提升。視頻廣告要想實現這一目標，就需要在內容上做好場景化設置。在有道翻譯官的微視頻中，展示給受眾的畫面完全是某個人的手機界面，這種極具私人化的視角瞬間將受眾拉進故事敘事的場景中，以身臨其境之感體會敘事的跌宕起伏；而在神州專車所做的微視頻廣告片中（圖1-右），以故事主人公的視角來完成整個故事敘事，與有道翻譯官的內容場景化設置可謂不謀而合。

2）傳播場景化。視頻類廣告若想實現在新媒體環境內的有效和快速傳播，需要做好傳播場景化。從傳播者和傳播介質的角度看，新媒體使用者，如手機、微信、微博使用者，依靠這些媒體平臺實現信息內容的傳播，那么視頻廣告的傳播場景就一定是專屬于這個媒介平臺特征的，如具有點贊、轉發、分享、評論等功能；而基于用戶心理的角度來看，內容本身需要能夠觸及人們共鳴，激發人們分享、展示品味、趣味、審美、創造力等心理內驅力，通過廣告形式上、感官上的場景化，激活人們心理認知、審美趣味、印象疊加等心理動作，共同完成傳播場景化的品牌傳播任務。

3 創意和敘事：激發共鳴的Key Button

日本電通公司曾根據新時代消費者行為模式研究出“SIPS模型”，指出了受眾在觸及信息時所發生的“共鳴—確認—行動—擴散”這一連鎖行為反應。共鳴引發了受眾對廣告的肯定和確認，進而采取購買行動和擴散分享的行為，其中，創意和敘事在激發受眾共鳴方面起到了關鍵作用。

1）日常生活的重現與提煉。說起視頻廣告的創意，應該是促使用戶自動擴散傳播的關鍵一環。營銷學經常提及的消費者洞察，說的就是基于對用戶或消費者日常行為的深刻觀察，抽絲剝繭，提煉出與品牌相契合的創意和主張。從用戶最頻繁接觸的生活中，用高于生活的視角，重現并提煉更有趣、更容易引發情感關聯和共鳴的創意點，就是撬動用戶為品牌自行瘋狂擴散的Key Button（關鍵按鈕）。這個共鳴在有道翻譯官的案例中體現在當下年輕人喜歡為自己瘋狂加戲的所謂戲精特征，有趣、好玩、又帶點自嘲，正是這種特質的核心；而在招行蕃茄炒蛋的案例中（圖1-中），共鳴則體現在第一次離家在外求學的年輕人，面對做飯這件事的小尷尬，不得不求助于父母，最后升華到親情這個永恒主題。通過日常生活的小事，加以價值觀和意義的提煉與表達，正是這些視頻廣告得以成功傳播的秘密武器。

2）受眾精神趣味的投合。在分眾傳播時代，傳播內容要緊貼傳播平臺特定受眾的審美趣味和價值追求。微信作為“80后”受眾的主戰場，在投放視頻類廣告的時候就不得不關注“80后”的趣味意旨。這種投合一方面期待獲得受眾的心理認可，同時也是促成用戶分享的前提。在本文提到的3個案例中，它們都有緊緊抓住核心受眾群體的畫像特征：年輕人、獨立、白領、精英。與之匹配的職業屬性、生活場景就鎖定在了出國留學、機場、社交圈、職場等范圍。抓住目標人群的心理共鳴和精神趣味，就贏得了用戶幫助二次傳播的關鍵一票。

3）懸念設置和鏡頭代入。視頻廣告的故事敘事是核心創意的外在表現形式，也是品牌傳聲的過程。好的故事需要起伏，需要在第一時間抓住用戶的注意力，懸念設置和中場轉折就是比較常用而且好用的敘事手段。懸念設置一般在故事的開頭，以某種引人入勝的、激發人們持續關注的節奏、氣氛、或影視語言，來勾起受眾的興趣和好奇心，而通過中場轉折，讓故事有了跌宕起伏，讓用戶感到有趣、意料之外，進而強烈帶動了用戶自行分享的欲望，實現品牌的傳播。在有道翻譯官案例中，前面的戲精式鋪墊，借用時下流行的表情包、閨蜜群、八卦探底等敘事元素讓內容很搞笑，而最后的神轉折再次加強了這種搞笑效果；在神州專車案例中用前半段大量表現焦慮、窘迫、慌亂的聲畫元素為最后的故事轉折和品牌露出做鋪墊，也是異曲同工。另一種引發共鳴的影視語言就是鏡頭代入，尤其是利用主觀鏡頭，可以增強觀看者的代入感，促進情緒情感交流，達成共鳴。在有道翻譯官案例中，一個手機界面撐起一臺戲，其背后隱藏著一個故事主角——受眾；而在神州專車案例中，主觀鏡頭的運用可謂十分巧妙，手持鏡頭的晃動感增加了人物內心的焦慮和慌張，更真實地觸達了特定用戶群的內心共鳴。

4 品牌呈現：成為內容的有機部分

在視頻廣告中，品牌的巧妙呈現是為品牌加分的關鍵。如何讓品牌出現的恰到好處，為劇情加分又不顯尷尬和生硬，那就是讓品牌成為視頻廣告內容的有機組成部分。在有道翻譯官案例中，產品的出現是推動情節發展的一環，既是轉折又帶來笑果，同時展示了產品使用全過程，一箭三雕；而神州專車案例中，前半段的焦灼緊張與后面品牌出現時的舒緩輕松形成對照，突顯了品牌特征。

參考文獻

[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999.

[2]李燕.從受眾地位的改變看網絡病毒視頻廣告[J].新聞知識，2011（10）：54-55.