濰坊市鄉村文化旅游產品開發研究

王卓恒

[提要] 本文分析濰坊市鄉村旅游文化產品開發現狀及其影響因素，闡述濰坊鄉村文化旅游產品開發過程中存在的問題，并提出相應的解決對策。

關鍵詞：濰坊；鄉村旅游；文化旅游；旅游產品開發

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

一、鄉村文化旅游產品基本概念

鄉村文化旅游產品是應鄉村文化旅游的需求而生的，是提高層次的旅游產品。從旅游經營者角度來說，鄉村文化旅游產品是旅游經營者在設計旅游產品時注重為旅游產品添加鄉村文化因素，著重對鄉村歷史文化背景的解釋和當地民俗風情的介紹，將鄉村文化氣息融入到各種形式的旅游產品中。從旅游者角度來說，鄉村文化旅游產品是旅游者在旅游過程中從深層次去欣賞鄉村的內在美，感受鄉村的信仰、風俗、藝術、歷史和傳說，不僅滿足了自身的獵奇、開闊視野、休閑娛樂的心理需要，更重要的是通過了解和體會鄉村文化能達到凈化心靈的效果。值得注意的是，文化旅游產品在形成的過程中除了將文化旅游資源作為產品生產的基本原材料外，同時也包括文化旅游資源在產品轉化過程中涉及到的其他要素和資源。同時，文化旅游產品一方面強調文化旅游資源在景觀方面的物化；另一方面存在于文化旅游產品的服務過程中。所以，文化旅游產品強調旅游者在旅游過程中通過景觀、服務、設施等方面形成的整體上的地域文化體驗，以地域文化的整體環境和具體的文化景觀及滲透在設施、服務中的文化審美情趣來吸引旅游者。

二、濰坊市鄉村文化旅游產品開發現狀

濰坊鄉村旅游起步較早，20世紀80年代初，濰坊安丘市石家莊村利用當地民俗文化資源建立了婚俗院和民俗博物館，開創了全國鄉村民俗旅游的先河。創辦于2000年的壽光國際蔬菜科技博覽會，是國內唯一的國際性蔬菜展會。2003年4月昌邑綠博園建立，次年于此開始召開“中國北方綠化苗木博覽會”。2004年，山東省壽光高科技蔬菜示范園成為國家旅游局首批公布的農業示范點，壽光的農業觀光休閑旅游逐漸發展起來。濰坊的鄉村旅游從無序發展開始走向平穩快速發展，呈現出地域分布廣泛、旅游類型多樣、產品特色鮮明的特點。

2006年以來，濰坊市政府高度重視鄉村旅游業的發展，相繼頒布了全市鄉村旅游發展的相關法律法規和一系列的支持政策。濰坊鄉村旅游逐漸形成了多元化的開發模式，逐步實現了由資源到產品再到產業的轉變，實現了跨越式的發展。

繼“好客山東”品牌之后，山東省又策劃并推出了一系列“逍遙游”、“農家樂”等旅游產品。近年來，濰坊市積極順應旅游業發展趨勢，充分發揮鄉村旅游資源豐富、民風民俗獨特等優勢，精心謀劃，推動了鄉村旅游的快速發展。據統計，截至2017年，濰坊市鄉村旅游類景區（點）23個，重點鄉村旅游類項目30余個，總投資123億元。省級旅游強鄉鎮32個，省級旅游特色村33個，國家級農業旅游示范點6個，省級農業旅游示范點40個，省級好客人家星級農家樂102家，省級精品采摘園19個，冬季草莓大棚采摘園50余個。規模化發展鄉村旅游的村莊23個，經營業戶500多戶，鄉村旅游直接和間接從業人員達10萬余人。

三、濰坊市鄉村文化旅游產品開發的制約因素

（一）鄉村旅游項目資金匱乏。新開發的旅游項目和舊的旅游項目升級改造，都需要大量的資金扶持。鄉村旅游項目對于銀行貸款融資的需求越來越迫切。各級政府和部門對發展鄉村旅游項目的專項投資較少，旅游鄉村和當地農民得不到相應的抵押和擔保，辦理銀行貸款比較困難。此外，旅游景點投入高，回收期長，導致很多投資者缺少投資熱情。融資渠道單一，貸款難、資金匱乏等問題制約了鄉村旅游開發的程度，影響了鄉村文化旅游檔次和品質的提升。

（二）高素質鄉村旅游人才短缺。旅游業和旅游消費的實質是文化的經營和消費。鄉村旅游從業人員的素質決定了鄉村旅游行業的發展水平。因此，旅游從業人員的高素質對推動鄉村文化旅游的長遠發展至關重要。濰坊市政府雖出臺了《濰坊市鄉村旅游發展規劃》，形成了較完善的旅游規劃體系，但鄉村旅游管理人員，多為半路出家，缺乏對旅游管理、旅游服務以及旅游市場形勢的正確理解和把握，因此對鄉村文化旅游資源的挖掘和開發只停留在表面上無法深入。此外，一線的鄉村旅游從業人員普遍為農村剩余勞動力轉移，文化水平相對較低，企業所組織的崗前培訓等形式并不能從根本上提高鄉村旅游從業人員的素質。非專業的管理團隊及素質不達標的旅游從業人員與濰坊鄉村旅游的迅速發展不相協調，嚴重制約了濰坊鄉村文化旅游的發展。

（三）基礎旅游設施不完善。濰坊市一部分鄉村文化旅游景區特別是偏遠地區的基礎設施普遍比較落后。一方面交通基礎設施建設存在不足，道路不平尤其是雨季時泥濘難走，即便是具備了發展鄉村旅游的豐厚的自然條件，也會令很多游客望而卻步；另一方面多數農家樂規模小且農戶自主經營，衛生條件不達標，服務標準和收費標準不統一，娛樂設施臟亂。

四、濰坊市鄉村文化旅游產品開發存在的問題

（一）文化旅游存在商品化現象。在經濟利益的驅使下，部分旅游企業不惜違背生態文化發展規律，拋棄文化旅游資源的內涵，無視文化旅游資源的規劃與開發，肆意對原有的文化特色進行粗制濫造的加工，改頭換面，造成了原有文化的商品化、低俗化，導致當地旅游文化資源遭到嚴重破壞，丟失了當地文化的稀缺性，難以打造出深層次、高品位的品牌。旅游地文化的獨特性得不到體現，令游客對旅游文化產品產生千篇一律的感覺，對景點的旅游好奇心逐漸消失，導致重游率下降。

（二）旅游文化商品缺乏創新性。手藝精湛的手工藝品設計人員匱乏，設計出的產品技術含量較低，容易被模仿和復制。目前，市場上銷售的手工藝品無論是在工藝還是造型和包裝上都缺乏創新性，沒有充分開發出具有較強競爭力的地方特色旅游商品。濰坊民俗文化特色濃郁，但除了風箏、布玩具、年畫等一些享譽海內外傳統民俗工藝品占有一定的市場外，其他能夠體現當地特色的旅游商品并不多。

（三）缺少游客能參與的鄉村文化旅游產品。近年來，參與程度高、體驗性強的鄉村文化旅游產品特別受游客歡迎。圍繞鄉村旅游文化主題開展的體驗式鄉村旅游活動，使游客能更好地感受當地的文化內涵，收獲令人愉悅的旅游經歷。濰坊的大部分鄉村文化旅游產品采取的是諸如博物館或民俗村之類的靜態展示方式。多數鄉村文化手工藝品單純以旅游商品銷售的形式存在，無法滿足游客參與加工制作的體驗需求，尤其在網購旅游商品低價優勢的沖擊下，對游客的吸引力越來越小。

五、濰坊市鄉村文化旅游產品開發對策建議

（一）加大鄉村旅游發展資金投入。廣開資金來源，構建多元化投資體系。各級政府是鄉村旅游發展的責任主體，要根據當地鄉村旅游發展的需求和財政現狀，安排專項資金扶持鄉村旅游發展。加強與各級金融機構的協調，鼓勵農業銀行、農村商業銀行、郵政儲蓄銀行、村鎮銀行等涉農金融機構推出適合鄉村旅游發展的信貸產品和服務方式，對符合條件的鄉村旅游經營業戶，合理增加授信并切實加大信貸支持力度。鼓勵在農家樂聚集地區優先布設ATM機，為符合條件的星級農家樂經營戶提供POS消費終端等電子化結算方式。積極引導民間資本投向鄉村旅游業，鼓勵發展面向鄉村旅游業的小額貸款公司、民間資本管理公司。落實稅費優惠政策，在土地使用權、稅收、交通、通信、水電費等方面對于鄉村旅游項目給予大力支持。設立專門用于發展鄉村旅游的財政資金，完善財政投入，支持鄉村旅游規劃的編制、補貼基礎設施的建設、鄉村旅游規劃、宣傳教育、衛生達標水平提升、教育培訓以及扶持鄉村旅游標桿示范村發展，同時對發展較好的鄉村旅游示范點、特色村等給予獎勵。

（二）完善鄉村旅游從業人員培養模式。各級人社、農業、林業、旅游等部門要積極與當地高等職業院校及研究所合作，將鄉村旅游相關人才培養納入培訓計劃，分批次分級別開展內容豐富、形式多樣的鄉村旅游人才培訓。通過遠程教育、送教上門、舉辦培訓班、結對幫扶等方式，開展多層次、多渠道、多樣化的培訓。培訓內容既要涉及旅游專業方面的基礎知識如旅游政策與法規、導游業務等，同時也要涉及旅游專業方面的管理知識如旅行社經營管理、旅游景區經營管理等。提高特色旅游鄉村干部、旅游業主發展鄉村旅游的意識和開發鄉村旅游項目、開展市場營銷的水平；提高鄉村旅游從業人員在經營服務、食品衛生安全、接待禮儀、餐飲和客房服務、鄉土文化講解等方面的素質技能。同時，加強鄉村旅游景點當地居民的旅游文化知識傳播，全面提升鄉村旅游的文化品位。

（三）加強鄉村旅游基礎設施建設。在政府指導下，加大基礎設施改建和擴建的建設力度，加強交通、通信、飲食和住宿等基礎設施建設和配套的超市、娛樂設施建設，突出地域文化特征，保護原生態，注重自然環境與人文環境的融合，營造衛生環保的旅游環境，為鄉村文化旅游產品的開發提供有力保障。

（四）創新發展模式。鼓勵支持以農村家庭為主體，通過自主經營、聯戶經營等形式發展鄉村旅游；鼓勵各地按照農民自愿的原則，整合土地、生產工具、管理技術以及房屋等生產要素，組建鄉村旅游專業合作社，實行連片開發，規模發展；提倡利用家庭農場等發展鄉村旅游項目；鼓勵各類企業、社會團體和工商戶等，采取獨資、合資、合作、承包、租賃、托管等方式，對鄉村旅游實行統一標準、統一價格、統一接待、統一分配、統一宣傳、統一培訓、統一包裝的管理模式。支持各地按照景區帶農戶、公司+農戶、合作社+農戶、協會+農戶等模式發展鄉村旅游。積極探索在縣級搭建鄉村旅游食品集中配送、床褥集中洗滌等服務平臺。

主要參考文獻：

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