從創意中插看品牌塑造的新途徑

摘 要：互聯網技術帶動了新媒體廣告的發展，廣告形式層出不窮，各平臺絞盡腦汁、創新創奇，以突破廣告播放的瓶頸，廣告主對于品牌塑造的需求不再局限于傳統模式，通過創新把品牌塑造和平臺的播放內容結合在一起，開創出了豐富的視頻廣告途徑，從選題、腳本、場景、人物、劇情等方面入手，以更加巧妙、潤物無聲的形式塑造品牌形象。

關鍵詞：創意中插;品牌塑造;新途徑

1 新媒體技術孕育各類廣告新形式

新媒體技術的發展為各種廣告形式提供了技術土壤，隨著視頻網站平臺用戶的劇增，各類網劇盛行，廣告主蜂擁而至。各類平臺則紛紛挖掘廣告新形式，創可貼、花絮、片尾、預告、劇情提要、彈幕、彩蛋、場景植入等新形式廣告層出不窮。

2 創意視頻中插對產品的體現

新媒體技術孕育的各類創意中插廣告成為傳播主流，在各類熱播劇和視頻中的特定情節環境中，以腦洞大開、幽默搞笑、洗腦等方式體現產品和品牌，形式多樣，與原劇共生，編排過程弱化了觀眾對廣告的抵觸反感情緒，提升了產品的品牌認知度。

3 創意中插更符合品牌塑造的需求

新媒體時代網絡傳播突進，相較于傳統媒介廣告業的發展，數字媒介廣告的發展更加多元化，形式和方式更加新鮮化，不拘一格的廣告形式和傳播模式通過互聯網傳播到電腦、手機、數字終端。可以預見的是創意中插因其優勢，在新媒體時代，其適合在移動和短暫休閑等狀態下觀看，更加符合消費受眾的需求，更利于觀眾接受，從而有利于商品廣告的正常播出。

4 各類中插廣告創意對品牌的塑造

投放過程中，創意中插的制作基于網絡和平臺的熱播劇和視頻，受眾樂意接受和觀看，形式多樣、幽默風趣、制作成本低，劇本輕松或幽默，有時奇幻、有時無厘頭，讓消費者有認同感并易親近。以《醉玲瓏》為例，優酪乳從產品的功效和名稱入手挖掘趣味性，腦洞大開，夸張搞怪吸引觀眾注意，劇情反轉，將產品品牌和功效完美結合，取得了非常受觀眾歡迎的效果。

內容上，提升產品的價值，使內容營銷的形式和維度更加多元化，有效地投放廣告，提高品牌塑造中對目標客戶的投放準確度。

在互動的各種形式中，有彈幕、按鈕、創意圖文、道具包、增加產品或者品牌和消費者的互動等，利用觀眾對劇情或流量演員的喜愛，提升受眾的參與度和產品投放率。

5 對傳統品牌體系的完善和補充

過去的品牌體系已經不能滿足當今企業對品牌宣傳及建設的需求。通過的可貼的視頻植入技術，廣告主可選擇在預留的位置植入廣告，后期隨著劇情升溫和播放量的提高，可無限制地加入各類廣告和品牌，直接和劇情發展、人物造型緊密聯系在一起，播放過程中產品或者品牌直接被消費者接受和認可，廣告效果非常直接。

6 中插廣告的形式風格更加貼合產品形象

新一代年輕消費者的崛起帶來的是各種穿越劇、仙俠劇、無厘頭魔幻劇的熱播，這些受眾成為各類網劇、熱播劇、視頻的主力消費人群，優酷、愛奇藝、騰訊視頻等各大視頻網站紛紛加入自制網劇的大軍，具有新一代思維和腦回路的導演及編輯，用制作影視劇的水準將劇情和產品結合起來，拍攝的創意廣告在形式、情節、場景、人物、道具等方面都取得了前所未有的討喜效果。

7 創意中插廣告對產品營銷的作用

對產品的營銷和品牌塑造主要依靠傳播，與傳統媒介廣告播放渠道相比，新媒體播放平臺的傳播速度更加快速、精準。創意中插的優勢在于不過多占用受眾的時間，在熱播劇間隙插貼，圍繞產品的訴求讓產品巧妙地融入視頻中，能很好地起到與消費主體溝通的作用。

7.1 依托熱播劇和視頻，提高產品關注度

自媒體時代的到來將傳統的受眾急劇分化，傳統的廣告模式很難抓住年輕消費人群，年輕人購買力強、求新求奇求關注，對熱點話題和新鮮事物的關注度極高。創意中插廣告短時間內用幽默、新奇的方式，提升了產品的關注度以及話題熱度，從而引起消費者的關注，體現了品牌形象。

7.2 依托平臺創造產品消費群

新媒體時代借助手持媒介，通過自媒體分享來傳播信息，將受眾精準分化，并將商品或者品牌直接植入各類受眾感興趣的視頻或者影視劇中，提高了消費者對產品的關注度。

7.3 基于大數據的定向投放，有利品牌信息和價值的傳達

基于網絡大數據或者視頻平臺的用戶信息和購買偏好，提高了廣告的投放命中率和有效率，從而提升了廣告的產品曝光率和有效播放量。這種有效的投放對于品牌塑造而言，可以更大程度地避免對無效受眾的投放，根據用戶喜好和觀看習慣，避免打擾觀眾觀看，植入關聯品牌或商品，大大提升觀眾對產品或品牌的好感度。直接在劇情中體現產品和品牌信息，傳達了品牌的價值。

8 品牌形象樹立更加全方位

產品品牌形象的樹立渠道是多種多樣的，如企業自身的建設、品牌的價值觀、服務的理念等。如何樹立品牌形象，可在各類熱播劇中以出其不意的方式出現在觀眾面前。

8.1 品牌形象樹立

創意廣告中插和傳統廣告貼片不同，其是由劇組制作而非廣告公司，劇中人物、產品貼合劇情發展，和情節有互動，無傳統廣告的厭煩和生硬。2016年《鬼吹燈》讓正劇中的演員拍攝創意中插廣告，效果比正劇更吸引觀眾，讓受眾對產品好感十足，幾乎忘記其品牌廣告的存在，充分地傳達了產品信息和品牌定位、價值和理念，提高了觀眾對品牌信息的接受度，與傳統的品牌推廣形式相比，符合當今消費者的喜好，也能更好地樹立品牌形象。

8.2 增強消費者對品牌的信賴

消費者常年受到傳統廣告的影響，對電視廣告厭煩至極，創意廣告中插憑借自身的藝術效果、穿透力、親和力、可看性等優勢，讓消費者更易接受，與傳統廣告相比較起來，更容易受消費者青睞，并能提升企業的品牌形象。

9 結語

品牌的塑造需要全面的營銷手段，如今各種廣告手段層出不窮，創意中插廣告通過平臺、內容、互動等途徑，通過幽默、搞怪、溫情等各種手段全方位塑造品牌的價值、內涵、形象，體現了對網絡和現代生活元素的表達。

作者簡介：朱玲玉（1978—），女，碩士研究生，副教授，研究方向：視覺傳達。