淺談報(bào)紙媒體的困境與出路

李彤

摘要：本文從報(bào)紙讀者持續(xù)流失、讀者老齡化的現(xiàn)象出發(fā)，深入挖掘報(bào)紙媒體在轉(zhuǎn)型與堅(jiān)守中難以抉擇的內(nèi)在困境，分析報(bào)紙媒體的內(nèi)在缺陷，以及其受到內(nèi)外夾擊生存不易的行業(yè)趨勢(shì)，以期從報(bào)紙轉(zhuǎn)型、報(bào)紙內(nèi)容制勝、增加互動(dòng)性等角度，為報(bào)紙媒體找到一條新的出路。

關(guān)鍵詞：報(bào)紙媒體；生存現(xiàn)狀；策略研究

中圖分類號(hào)：G255.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2018）26-0227-02

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”智能設(shè)備的發(fā)展越來(lái)越迅猛，人們獲取信息的渠道不再局限于報(bào)紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體，而是將時(shí)間和精力更多地投放在手機(jī)端的信息接收上。人們閱讀時(shí)間的碎片化與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息的海量性相互銜接。互聯(lián)網(wǎng)打破時(shí)間和空間的界限，人們能夠隨時(shí)隨地搜索自己感興趣的內(nèi)容，還可以與其他受眾甚至是信息發(fā)布者進(jìn)行互動(dòng)。在這種態(tài)勢(shì)下，表現(xiàn)形式單一、不方便攜帶保存的報(bào)紙，自然被束之高閣。失去賴以生存的受眾，廣告主廣告投放費(fèi)用的削減，使得報(bào)紙行業(yè)整體出現(xiàn)一派低迷的氛圍。

一、報(bào)紙媒體的困境

1.讀者大量流失。據(jù)2017年中國(guó)報(bào)刊行業(yè)深度調(diào)研顯示，2016年7月中國(guó)訂銷報(bào)紙份數(shù)為150959萬(wàn)份，同比增長(zhǎng)為-6.2%；2016年1—7月，中國(guó)訂銷報(bào)紙份數(shù)為1054980萬(wàn)份，同比增長(zhǎng)為-4.1%。這些負(fù)增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)表明，報(bào)紙的地位正在下滑，傳統(tǒng)媒體的光環(huán)無(wú)法為繼。其中，流失的報(bào)紙讀者中以年輕群體為主，“50后”、“60后”的讀報(bào)比例幾乎沒(méi)變，“70后”下降趨勢(shì)緩慢，而“80后”、“90后”的年輕人所占的讀者比例急劇下降，這部分年輕群體紛紛轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，報(bào)紙?jiān)谕旎匦律襟w受眾上呈現(xiàn)頹勢(shì)。在報(bào)界占據(jù)一席之地的《京華時(shí)報(bào)》，同樣不能幸免。由于新媒體的沖擊和市場(chǎng)環(huán)境的變化，《京華時(shí)報(bào)》虧損嚴(yán)重，最終于2017年1月1日休刊。

2.報(bào)紙媒體內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈。就我國(guó)報(bào)紙行業(yè)數(shù)據(jù)的不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)報(bào)紙種類多達(dá)上千種，其中包括全國(guó)報(bào)紙和各級(jí)各類地方報(bào)紙。報(bào)紙間的競(jìng)爭(zhēng)，不僅局限在區(qū)域內(nèi)部而是發(fā)展成為一種全國(guó)性的報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)局面。在一、二線城市，報(bào)紙行業(yè)往往呈現(xiàn)出幾大權(quán)威報(bào)紙鼎立、不知名小報(bào)夾縫中求生存的態(tài)勢(shì)。而全國(guó)性的報(bào)紙，如《人民日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》等間的新聞競(jìng)爭(zhēng)、廣告競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)同樣嚴(yán)重。一則有價(jià)值的新聞被報(bào)道出來(lái)之后，其他報(bào)紙跟風(fēng)報(bào)道已經(jīng)是報(bào)業(yè)常態(tài)，吸引眼球的標(biāo)題通常被掛在頭版頭條。云南省昆明市都市類報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)更是異常激烈，為占據(jù)市場(chǎng)份額，爭(zhēng)相降價(jià)銷售，訂閱一年報(bào)紙的價(jià)格低至20元。報(bào)紙低價(jià)傾銷的行為，違背了《自律條律》，被政府調(diào)控之后才停止了一場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)。

3.報(bào)紙媒體轉(zhuǎn)型面臨困境。報(bào)紙媒體轉(zhuǎn)型迫在眉睫卻又困難重重。報(bào)紙轉(zhuǎn)型成功的案例目前并不多見(jiàn)，值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)少，在具體實(shí)踐過(guò)程中難免會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》作為百年大報(bào)，為了遏制廣告額下降的趨勢(shì)，建立了《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版，但并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，效益仍然下滑。原因就在于網(wǎng)絡(luò)版的報(bào)紙資源免費(fèi)提供給讀者，紙質(zhì)報(bào)紙的讀者因此減少，再加上報(bào)紙經(jīng)營(yíng)者對(duì)報(bào)紙的數(shù)字化態(tài)度過(guò)于理想化。報(bào)紙的數(shù)字化并不意味著讀者向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)移與之完全同步，重要的是紙質(zhì)版的運(yùn)行人員與網(wǎng)絡(luò)版的運(yùn)行人員是同一班人馬，網(wǎng)絡(luò)版沒(méi)有獨(dú)立分離出來(lái)，運(yùn)營(yíng)混亂。以上種種問(wèn)題，造成報(bào)紙媒體轉(zhuǎn)型不易的困境。

二、報(bào)紙媒體深陷困境的原因

1.報(bào)紙本身存在缺陷。報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)之一在于它的時(shí)效性很強(qiáng)。通常來(lái)說(shuō)，報(bào)紙是每日發(fā)行的，這對(duì)信息閉塞的受眾來(lái)說(shuō)具有很大的吸引力。但是，這種程度的時(shí)效性和新興發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)媒體相比，顯得微不足道。今天發(fā)生的趣聞趣事、時(shí)事政治，網(wǎng)絡(luò)媒介省略了報(bào)紙所需的排版印刷環(huán)節(jié)，只需簡(jiǎn)單的編輯就能發(fā)布在平臺(tái)上。此外，視覺(jué)吸引力弱，是報(bào)紙的一大弱勢(shì)。報(bào)紙黑白灰的視覺(jué)呈現(xiàn)，文字小而密集等，都是受眾舍棄報(bào)紙的間接原因。相反，新媒體的彩色圖片，豐富多樣的圖文排版模式，為受眾瀏覽信息提供方便，在一定程度上可節(jié)省受眾的閱讀時(shí)間，受眾青睞新媒體是必然趨勢(shì)。

2.同類同質(zhì)化嚴(yán)重。同一類型的報(bào)紙要共同瓜分重疊的讀者群體，在報(bào)紙的成本、排版等方面做出革新，以期吸引更多讀者的手段并不少見(jiàn)。并且，每天發(fā)生的大新聞的數(shù)量是固定的，報(bào)紙?jiān)诓删庍^(guò)程中難免會(huì)發(fā)生撞車的情況。讀者知道了自己想要獲得的消息之后，就不會(huì)再去關(guān)注其他報(bào)紙。一份七八頁(yè)的報(bào)紙只收取低廉的價(jià)格，在賣(mài)報(bào)方面的盈利完全不夠成本輸出。為了使報(bào)紙不出現(xiàn)虧損，廣告費(fèi)成為一大收入來(lái)源。大額的廣告費(fèi)費(fèi)用，往往會(huì)被廣告主投放到受眾范圍廣、影響力大、達(dá)到率高的報(bào)紙媒體中。因此，為了獲得更多的廣告費(fèi)用，為了使讀者轉(zhuǎn)移，報(bào)紙媒體采取跟風(fēng)報(bào)道的行為也就不難理解了。

3.外部環(huán)境的擠壓。四大傳統(tǒng)媒體中，電視作為視聽(tīng)結(jié)合的媒體比其他媒體受到的沖擊要小一些；廣播因其自身的載體優(yōu)勢(shì)反而呈現(xiàn)出受眾增長(zhǎng)的趨勢(shì)；雜志制作相對(duì)精良，購(gòu)買(mǎi)價(jià)格相對(duì)較高，屬于有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的人群偏好的媒介；對(duì)比之下，報(bào)紙購(gòu)買(mǎi)價(jià)值低，行業(yè)氣象更是慘淡。如果放任這種情形發(fā)展下去，那么報(bào)紙消亡的言論很有可能成為現(xiàn)實(shí)。因此，只有提升報(bào)紙本身的競(jìng)爭(zhēng)力，才能擺脫窘境，重新煥發(fā)出新的活力。

4.單向傳播模式不再受歡迎。受眾已經(jīng)不再滿足于單方面地被告知信息的狀態(tài)。一個(gè)人既可以是受眾，也可以是信息發(fā)布者。有了移動(dòng)媒體——手機(jī)的存在，許多信息被人們以圖文分享的形式上傳到社交平臺(tái)，接收其他用戶的點(diǎn)贊評(píng)論，往往更能使受眾獲得滿足感，這是報(bào)紙媒體難以與新媒體抗衡的原因之一。雙向傳播模式不僅能夠使新媒體及時(shí)分析受眾的興趣點(diǎn)，還能讓受眾對(duì)內(nèi)容進(jìn)行反饋，從而形成良性循環(huán)。報(bào)紙是單向傳播模式，采編人員以自己的喜惡為標(biāo)準(zhǔn)為受眾提供內(nèi)容，本身就具有一定的片面性，難以涵蓋大部分讀者的興趣點(diǎn)。整份報(bào)紙中，只對(duì)一兩篇文章感興趣的那部分讀者，自然會(huì)轉(zhuǎn)向更具針對(duì)性的新媒體。

三、報(bào)紙媒體的出路探究

1.發(fā)揮自身權(quán)威性特點(diǎn)，深入報(bào)道內(nèi)容。報(bào)紙經(jīng)過(guò)幾百年的積累，已經(jīng)在廣大受眾的心目中樹(shù)立了值得信賴的良好形象。報(bào)紙報(bào)道的內(nèi)容是絕對(duì)真實(shí)的。而今，網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常曝光出一些似是而非的假消息、假新聞，受眾有時(shí)不能分辨真假，這時(shí)就需要報(bào)紙對(duì)該事件進(jìn)行深入調(diào)查，辨別事情真?zhèn)危蚴鼙姵尸F(xiàn)事實(shí)真相。《新周報(bào)》作為一份周報(bào)，在發(fā)行數(shù)量上不如一些日?qǐng)?bào)，但是每一篇文章都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格質(zhì)量把關(guān)才刊登的，在參差不齊稿件中的大浪淘沙，為《新周報(bào)》贏得良好的聲譽(yù)。在唱衰聲一片的報(bào)業(yè)，《新周報(bào)》找到了自己繼續(xù)向前發(fā)展的道路。由此可見(jiàn)，報(bào)紙內(nèi)容的高質(zhì)量，始終應(yīng)被放在首位。

2.創(chuàng)新報(bào)紙媒體表現(xiàn)形式（報(bào)網(wǎng)結(jié)合、轉(zhuǎn)型等）。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，微信公眾平臺(tái)開(kāi)始遍地開(kāi)花，通過(guò)關(guān)注微信公眾平臺(tái)就可以閱讀電子版的報(bào)紙內(nèi)容，方便受眾在他們的空閑時(shí)間隨時(shí)隨地查看當(dāng)天的報(bào)紙內(nèi)容。不僅在國(guó)內(nèi)，國(guó)外早就開(kāi)始從紙媒向數(shù)字化媒體過(guò)渡。美國(guó)《新聞周刊》從2013年開(kāi)始就宣布停止紙質(zhì)版發(fā)行，全面轉(zhuǎn)向數(shù)字化；《基督教科學(xué)箴言報(bào)》等全國(guó)性報(bào)紙也緊接著走向數(shù)字化的道路；《赫芬頓郵報(bào)》更是憑借其全面的數(shù)字化，在短短的幾年之內(nèi)超過(guò)《紐約時(shí)報(bào)》。報(bào)紙媒體的數(shù)字化，并不意味著紙媒的消亡，因?yàn)閳?bào)紙的本質(zhì)在于傳播信息。當(dāng)然，簡(jiǎn)單的數(shù)字化不能讓報(bào)紙擺脫困境。報(bào)紙的電子版應(yīng)當(dāng)與紙質(zhì)版互相補(bǔ)充，電子版以紙質(zhì)版為依托，只有在一定品牌知名度的基礎(chǔ)上，才能促使受眾將注意力從紙質(zhì)版轉(zhuǎn)移到電子版上。

3.加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)溝通。報(bào)紙主要是通過(guò)廣告主的廣告費(fèi)來(lái)盈利，而廣告主判斷是否要在這份報(bào)紙上投放廣告的重要指標(biāo)就是受眾的到達(dá)率。報(bào)紙式微的現(xiàn)狀，讓許多廣告主擔(dān)心達(dá)不到廣告效果，故而放棄報(bào)紙媒體。報(bào)社的廣告額下降，各項(xiàng)財(cái)政支出隨之削減，人員工作質(zhì)量降低，受眾不關(guān)注，整個(gè)過(guò)程形成惡性循環(huán)。由此可見(jiàn)，受眾在以上環(huán)節(jié)中處于核心地位。報(bào)紙要想重新奪回受眾的注意力，關(guān)鍵在于加強(qiáng)與受眾的溝通與聯(lián)系。例如，《人民日?qǐng)?bào)》自開(kāi)通微博以來(lái)，目前已有超過(guò)五千萬(wàn)的粉絲量，每條微博下面都會(huì)有成千上萬(wàn)的評(píng)論。使《人民日?qǐng)?bào)》在讀者心中的地位不降反升。

綜上所述，盡管報(bào)紙的衰退之勢(shì)已經(jīng)存在，但只要從內(nèi)容和形式上進(jìn)行綜合改善，并以受眾為中心規(guī)劃報(bào)紙發(fā)展，報(bào)紙就不會(huì)消亡。

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