新媒體時(shí)代下醫(yī)院宣傳工作的思考

胡潤(rùn)生

摘要：長(zhǎng)期以來，因?yàn)闆]有專業(yè)的宣傳工作人員，醫(yī)院的宣傳工作長(zhǎng)時(shí)間一直停留在院報(bào)或配合媒體報(bào)道。在信息技術(shù)不斷發(fā)展的過程中，媒體本身經(jīng)歷了翻天覆地的變化，醫(yī)院的宣傳面臨各種新問題。在這種嚴(yán)峻的環(huán)境下，醫(yī)院的宣傳工作必須要緊跟時(shí)代，在新媒體時(shí)代進(jìn)一步做好醫(yī)院宣傳工作，本文就此進(jìn)行分析和研究。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；醫(yī)院宣傳工作；思考

一、醫(yī)院宣傳工作的重要性

醫(yī)院宣傳是現(xiàn)代醫(yī)院管理體系的一個(gè)重要組成部分，是一項(xiàng)通過有目的、有計(jì)劃地向社會(huì)傳播醫(yī)療服務(wù)信息，展示醫(yī)院風(fēng)采，樹立醫(yī)院形象的重要工作。醫(yī)院宣傳對(duì)外是塑造醫(yī)院良好形象，擴(kuò)大醫(yī)院知名度與影響力，增強(qiáng)醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力，溝通醫(yī)患關(guān)系，提升醫(yī)院經(jīng)濟(jì)綜合效益的渠道；對(duì)內(nèi)是加強(qiáng)醫(yī)院文化建設(shè)，增強(qiáng)員工主人翁意識(shí)，樹立正確的人生觀和價(jià)值觀的橋梁。因此，醫(yī)院宣傳工作在宣傳醫(yī)院特色、推介醫(yī)院品牌、塑造醫(yī)院形象、溝通醫(yī)患關(guān)系、增進(jìn)內(nèi)部凝聚力、拓展醫(yī)療市場(chǎng)等方面有著不可替代的作用。隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的逐步推進(jìn)，國(guó)際資本和民營(yíng)資本進(jìn)入醫(yī)療服務(wù)行業(yè)，各級(jí)醫(yī)院間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，加強(qiáng)醫(yī)院宣傳工作，塑造醫(yī)院良好的公眾形象，充分展現(xiàn)醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)與實(shí)力，在鞏固、拓展醫(yī)院地位和推動(dòng)醫(yī)院可持續(xù)健康發(fā)展中具有重要作用。

二、新媒體給醫(yī)院宣傳工作帶來機(jī)遇

（一）醫(yī)院的宣傳工作離不開新媒體的豐富滋養(yǎng)

醫(yī)院在發(fā)展過程中，新媒體可以為醫(yī)院改革發(fā)展工作提供強(qiáng)有力的保障，醫(yī)院出現(xiàn)種種風(fēng)險(xiǎn)的可能性也會(huì)大大降低。就目前情況而言，新媒體早已成為醫(yī)院開展新聞宣傳工作的陣地，因此要居安思危，時(shí)刻保持憂患意識(shí)。同時(shí)加強(qiáng)陣地意識(shí)，更要具有敢于嘗試的創(chuàng)新意識(shí)。因此，要確保能夠準(zhǔn)確及時(shí)在醫(yī)院網(wǎng)站、微博、微信、新聞客戶端等現(xiàn)代公共媒體平臺(tái)上發(fā)布有關(guān)醫(yī)院的信息，使百姓可以快速方便地得到自己用得上的醫(yī)療信息，使醫(yī)院改革與發(fā)展成果可以更好地展現(xiàn)出來。

（二）促進(jìn)作者及讀者之間的交流

對(duì)于新媒體而言，其具有交互性特點(diǎn)，因而能夠創(chuàng)建合理交流平臺(tái)，從而使作者及讀者之間能夠平等實(shí)現(xiàn)交流，可在思想上實(shí)現(xiàn)相互促進(jìn)及交流，在此基礎(chǔ)上也就能夠?yàn)樾畔鞑ゼ靶麄鲃?chuàng)造更加良好的條件。就當(dāng)前實(shí)際情況而言，人們最常用閱讀媒介就是互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)，這主要就是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)及手機(jī)能夠提供更加快捷且豐富咨詢。所以，當(dāng)前很多醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部的宣傳部門均將開始逐漸利用網(wǎng)站、微博及微信等現(xiàn)代化媒體發(fā)布宣傳信息，并且有些醫(yī)院開始開辦手機(jī)報(bào)，這在很大程度上提升醫(yī)院宣傳工作的便捷性及快速性。然而，這種形勢(shì)下醫(yī)院宣傳工作對(duì)工作人員的要求也不斷提升，需要其具備更多技術(shù)及更高素質(zhì)，能夠?qū)F(xiàn)代化媒體技術(shù)掌握，并且要能夠在結(jié)合新媒體基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)有效醫(yī)院宣傳。

三、新媒體發(fā)展形勢(shì)下醫(yī)院宣傳工作有效策略

（一）日常運(yùn)營(yíng)與應(yīng)急公關(guān)并重

新媒體運(yùn)營(yíng)需與醫(yī)院總體發(fā)展規(guī)劃有效結(jié)合，充分利用新媒體平臺(tái)，積極主動(dòng)宣傳醫(yī)院品牌，利用信息推送、互動(dòng)服務(wù)、線上活動(dòng)等多種方式積累更多的有效粉絲，塑造良好社會(huì)形象。在醫(yī)患關(guān)系緊張已成為突出社會(huì)問題的時(shí)代，醫(yī)院更易被迫陷入輿論危機(jī)。作為維護(hù)醫(yī)院公共關(guān)系的主體責(zé)任部門，宣傳部門的及時(shí)發(fā)聲、大膽澄清、主動(dòng)說明是防止負(fù)面輿情二次傳播、及時(shí)解決危機(jī)事件的關(guān)鍵。依據(jù)工作實(shí)際，建立完善本院輿情監(jiān)控應(yīng)急處置預(yù)案，緊握突發(fā)事件第一時(shí)間，堅(jiān)持“邊做邊說，透明公正”的原則，充分調(diào)查，及時(shí)發(fā)聲，主動(dòng)引導(dǎo)輿論方向。

（二）構(gòu)建新的信息宣傳框架

眾所周知，醫(yī)院的社交媒體傳播速度快、影響力大、有較強(qiáng)的互動(dòng)性，并且內(nèi)容豐富多樣，對(duì)醫(yī)院的聲譽(yù)和影響方面的提高發(fā)揮著重要的作用。醫(yī)院網(wǎng)站的建設(shè)過程中應(yīng)當(dāng)對(duì)患者的體驗(yàn)更加關(guān)注，有效結(jié)合醫(yī)院的宣傳與患者的需求，比如說，可以通過對(duì)網(wǎng)上預(yù)約掛號(hào)的設(shè)置、查詢醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目、評(píng)價(jià)醫(yī)院滿意度等各種方法使更多公眾可以進(jìn)行關(guān)注。擁有雄厚力量的官方微信、微博以及客戶端的開發(fā)公司，為信息的傳播提供了廣闊的途徑，比如說，用微博、QQ、新聞客戶端等大眾平臺(tái)進(jìn)行信息傳送，同樣也能夠進(jìn)行相關(guān)專題的討論、開發(fā)新的活動(dòng)，使網(wǎng)民可以更加關(guān)注醫(yī)院的動(dòng)態(tài)。新媒體不僅要求管理者轉(zhuǎn)變管理意識(shí)，而且對(duì)于醫(yī)院宣傳工作的組織結(jié)構(gòu)方面也同樣做出了明確要求。依據(jù)現(xiàn)在的情況來看，一般都是黨辦或宣傳辦管理運(yùn)營(yíng)醫(yī)院的新媒體工作。在中國(guó)，絕大多數(shù)醫(yī)院都做到了傳播信息或者對(duì)于醫(yī)院形象的構(gòu)建，然而醫(yī)院仍然不能運(yùn)用新媒體來開展信息傳播等工作，之所以出現(xiàn)這樣的情況，是因?yàn)獒t(yī)院在風(fēng)險(xiǎn)管理以及關(guān)系協(xié)調(diào)方面的努力還不到位。醫(yī)院的宣傳部門要和信息化部門加強(qiáng)合作交流，建立新的宣傳組織架構(gòu)。同時(shí)也要求相關(guān)發(fā)布人員在保障質(zhì)量的同時(shí)，盡可能多地建立起多方面的發(fā)布渠道。

（三）提升醫(yī)院宣傳工作能力

新媒體形式多樣，發(fā)展迅速，對(duì)醫(yī)院的宣傳工作制度建設(shè)同時(shí)也提出更高要求。醫(yī)院管理者應(yīng)完善宣傳工作制度和管理制度，設(shè)立對(duì)醫(yī)院官方微博、微信等新媒體的管理規(guī)范，加強(qiáng)新媒體平臺(tái)安全維護(hù)，保障其健康發(fā)展，同時(shí)促進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體和諧共存，為社會(huì)提供安全可靠的健康、醫(yī)療信息，并且服務(wù)于醫(yī)院整體發(fā)展。健全宣傳工作機(jī)制，制定工作規(guī)劃，規(guī)范工作流程，以科室為單位組建宣傳員工作組群，開展相關(guān)培訓(xùn)，提升各科室醫(yī)務(wù)人員新聞敏感性與積極性。積極學(xué)習(xí)新媒體相關(guān)編輯技術(shù)，掌握新媒體傳播規(guī)律，認(rèn)真對(duì)待推送的內(nèi)容，及時(shí)更新相關(guān)信息，保障活躍度、影響力與互動(dòng)性三大關(guān)鍵點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體自然銜接，避免新聞重復(fù)報(bào)道。以新媒體平臺(tái)發(fā)展為契機(jī)，以醫(yī)務(wù)人員為依托，積極開展健康科普相關(guān)活動(dòng)，提升醫(yī)務(wù)人員健康科普意識(shí)與熱情，助推全民健康建設(shè)，同時(shí)為醫(yī)院宣傳工作尋找素材。

結(jié)束語

在當(dāng)前社會(huì)不斷發(fā)展的大形勢(shì)下，醫(yī)院宣傳工作在醫(yī)院發(fā)展過程中逐漸占據(jù)越來越重要的地位，科學(xué)合理開展醫(yī)院宣傳工作也就更加必要。在當(dāng)前新媒體發(fā)展的大背景下，醫(yī)院宣傳工作人員應(yīng)當(dāng)清楚認(rèn)識(shí)醫(yī)院宣傳工作受到的影響，并且應(yīng)當(dāng)選擇有效途徑及方法加強(qiáng)醫(yī)院宣傳工作，保證醫(yī)院宣傳工作能夠得以更好開展，為醫(yī)院能夠得以更好發(fā)展提供更好保障。

參考文獻(xiàn)：

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