“無(wú)場(chǎng)景，不閱讀”背后的媒體場(chǎng)景思維

摘要：營(yíng)造適配的場(chǎng)景，生產(chǎn)讓用戶沉浸式的閱讀內(nèi)容。已經(jīng)成為現(xiàn)在媒體獲得流量，贏得用戶的一個(gè)重要手段。那么什么是適配的場(chǎng)景？騰訊傳媒研究院的《眾媒時(shí)代》中提到的無(wú)場(chǎng)景，不閱讀認(rèn)為場(chǎng)景是內(nèi)容消費(fèi)的重要?dú)w屬。人的一天24個(gè)小時(shí)可以被分成不同的場(chǎng)景，甚至于一周七天也可以被切割，可以說(shuō)場(chǎng)景有無(wú)限的延伸性。適配的場(chǎng)景不僅是滿足一類人的需求，而是能夠滿足個(gè)人在不同時(shí)間，不同心情，不同情緒下的需求。那么無(wú)場(chǎng)景，不閱讀背后到底是一種什么樣的思維在引導(dǎo)？而這種場(chǎng)景的精確追求有什么樣的問(wèn)題呢？

關(guān)鍵詞：場(chǎng)景；閱讀；精確；隱私

2014年的，騰訊科技企鵝智酷欄目與中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院新媒體研究所，共同發(fā)布了移動(dòng)媒體趨勢(shì)報(bào)告《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的未來(lái)2014》，報(bào)告基于10萬(wàn)用戶調(diào)查。報(bào)告指出，移動(dòng)媒介消費(fèi)呈現(xiàn)場(chǎng)景細(xì)分，用戶給出了無(wú)數(shù)細(xì)分的閱讀場(chǎng)景，如在床上、等待或乘坐交通工具時(shí)、學(xué)習(xí)或工作時(shí)、吃飯時(shí)、休息和閑暇時(shí)、衛(wèi)生間，占比分別是25.8%、16.7%、9.6%、6.8%、44.9%、27.5%，可見媒介消費(fèi)已經(jīng)無(wú)限延伸至用戶的各個(gè)生活場(chǎng)景中。除此之外，一些垂直人群的場(chǎng)景適配也在不斷被挖掘，比如第一天入職應(yīng)該穿什么，比如在家休息，突然被邀約參加聚會(huì)，如何快速收拾。這樣的場(chǎng)景都是一類人會(huì)遇到的很貼近生活的場(chǎng)景，這些場(chǎng)景被利用，生產(chǎn)出適合場(chǎng)景閱讀的內(nèi)容，才是對(duì)場(chǎng)景內(nèi)容消費(fèi)的正確方式。無(wú)場(chǎng)景，不閱讀從本質(zhì)上還是根據(jù)用戶的場(chǎng)景生產(chǎn)可以讓用戶感興趣，產(chǎn)生閱讀欲望的內(nèi)容。

那么作為媒體每天生產(chǎn)的內(nèi)容包羅萬(wàn)象，有嚴(yán)肅的時(shí)政類，有輕松的生活類，又搞笑的休閑類，這些信息如何適配場(chǎng)景，讓用戶消費(fèi)內(nèi)容呢？媒體機(jī)構(gòu)的場(chǎng)景適配應(yīng)該分為兩部分，信息適配和服務(wù)適配。信息適配是指提供滿足用戶個(gè)性化的信息，服務(wù)適配則延伸到線下，提供綜合性生活、娛樂(lè)、消費(fèi)服務(wù)等等。前者現(xiàn)在有很多的媒體正在不斷的嘗試，如今日頭條、一點(diǎn)資訊都是致力于為用戶提供個(gè)性化的定制信息。而對(duì)于后者來(lái)說(shuō)由于技術(shù)，產(chǎn)品思維等的局限現(xiàn)在還沒有成熟的案例，但是有很多的電商已經(jīng)開始不僅提供生活服務(wù)還提供信息的服務(wù)，比如最近的小紅書，大眾點(diǎn)評(píng)等等，不僅滿足生活的需要而且提供相關(guān)消息作為參考。那么媒體行業(yè)如何正確的適配場(chǎng)景，提供有價(jià)值的信息和服務(wù)呢？

一、技術(shù)支持，了解用戶的場(chǎng)景

首先是現(xiàn)在技術(shù)的支持，一些可穿戴設(shè)備、傳感器、定位系統(tǒng)以及智能手機(jī)越來(lái)越智能化，這些都是用戶數(shù)據(jù)的集中地，用戶通過(guò)使用這些設(shè)備，將自己所處的場(chǎng)景，以及自己的需求傳達(dá)給了媒體，媒體就需要進(jìn)行情感分析，適配分析，為用戶提供適合的內(nèi)容，讓用戶真正的從內(nèi)容中得到什么，用戶本身成為信息，智能化的設(shè)備可以從這個(gè)信息源上調(diào)取數(shù)據(jù)，而如何利用數(shù)據(jù)，為用戶提供更好的服務(wù)就需要媒體的研究與分析。而用戶將自己的信息通過(guò)這些設(shè)備傳輸出去，一方面可以解決問(wèn)題或者解答疑惑，實(shí)時(shí)對(duì)自己有了解。另一方面也是一種“社交貨幣”，人們想要通過(guò)分享這些內(nèi)容來(lái)贏得社交貨幣也就是用分享的內(nèi)容來(lái)完成自我的“標(biāo)簽化”，成為別人眼中，聰明的、風(fēng)趣的、理想的自己。例如現(xiàn)在的微信運(yùn)動(dòng)排行榜，利用傳感器將自己一天的行走步數(shù)上傳，成為朋友之間互動(dòng)的一個(gè)話題。設(shè)備的更新，智能化的進(jìn)一步發(fā)展使得媒體在場(chǎng)景適配化的道路上更進(jìn)一步，但是從根本上來(lái)說(shuō)媒體也應(yīng)該從之前只重視內(nèi)容的思維中，跳轉(zhuǎn)出來(lái)，重視技術(shù)的發(fā)展，了解用戶的需求。否則只能利用別人的設(shè)備，在別人的平臺(tái)做內(nèi)容，就永遠(yuǎn)會(huì)受到牽制。

二、不僅重視固定場(chǎng)景，還要兼顧移動(dòng)場(chǎng)景

固定場(chǎng)景是指人們?cè)谙鄬?duì)靜止的狀態(tài)下所處的空間環(huán)境，它與人們?nèi)粘；顒?dòng)規(guī)律緊密關(guān)聯(lián)，比如客廳，書房，教室等，而在移動(dòng)時(shí)代，固定場(chǎng)景逐漸向臥室、衛(wèi)生間等私密空間延伸。而移動(dòng)場(chǎng)景指的是人們?cè)谧匀缓蜕鐣?huì)活動(dòng)中不斷遭遇的“變化著”的環(huán)境。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，移動(dòng)場(chǎng)景意味著時(shí)空的快速切換，而每一種細(xì)分場(chǎng)景都會(huì)帶來(lái)不同的需求，比如在地鐵上下一秒可能就切換到辦公室上，在家里但是下一秒可能要出去約會(huì)這是場(chǎng)景就發(fā)生了變化，這一切移動(dòng)的場(chǎng)景都是需要不斷精確，基于固定場(chǎng)景的產(chǎn)品已經(jīng)有很多成功的案例，比如羅振宇的早晨60秒的語(yǔ)音?，F(xiàn)在VR等技術(shù)就是基于客廳場(chǎng)景不斷發(fā)展，希望將客廳從新打造成可以聚集家庭人員的娛樂(lè)場(chǎng)地。而對(duì)于快速移動(dòng)的場(chǎng)景，目前仍然處于不斷摸索階段，在這些場(chǎng)景里用戶有很多的需求現(xiàn)在仍舊沒有得到滿足，在固定場(chǎng)景被大量的占有的情況下，這些移動(dòng)場(chǎng)景可以創(chuàng)造出無(wú)限的可能，移動(dòng)場(chǎng)景不僅可以縱向延伸還可以橫向擴(kuò)展，人的社會(huì)生活可以說(shuō)是被分割成無(wú)數(shù)的場(chǎng)景，一個(gè)人作為職場(chǎng)人有很多的需求，同時(shí)作為家庭成員也有很多的需求，這樣下來(lái)人的需求探索還是有很大的空間的，因此需要對(duì)個(gè)人的移動(dòng)場(chǎng)景進(jìn)行系統(tǒng)的研究整理，獲得資料。

三、社交媒體為精確用戶場(chǎng)景提供線索

人是處在社會(huì)生活中的人，因此人的社交屬性可以為捕捉場(chǎng)景提供很好，很有用的資料。如果說(shuō)，移動(dòng)設(shè)備是體驗(yàn)場(chǎng)景傳播的載體，那么社交媒體就是場(chǎng)景傳播獲得個(gè)性化內(nèi)容的源泉所在。社交媒體時(shí)代，使得人們的人際傳播更加有跡可循，人們不僅在現(xiàn)實(shí)生活中交朋友，更多的時(shí)候人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)的虛擬社交平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值，因此各類社交平臺(tái)為我們提供了人們的社交習(xí)慣，通過(guò)這些內(nèi)容我們可以知道用戶是誰(shuí)，在做什么甚至接下來(lái)會(huì)做什么呢。社交媒體的發(fā)展為精確用戶場(chǎng)景提供了可能。以微信為例，我們可以知道用戶的社交范圍以及所處的位置，了解用戶的實(shí)時(shí)狀態(tài)，社交媒體也成為用戶會(huì)關(guān)注什么的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，所以研究社交媒體，了解社交媒體的傳播路徑可以為場(chǎng)景提供線索。

四、大數(shù)據(jù)為媒體的場(chǎng)景適配提供內(nèi)容

大數(shù)據(jù)是現(xiàn)在很火的一個(gè)詞，也是源于現(xiàn)在技術(shù)的設(shè)備，使得海量數(shù)據(jù)的抓取成為可能，大數(shù)據(jù)可以讓很多的怪誕行為有據(jù)可證，也使得用戶研究可以跳出人為控制的不可控因素。那么大數(shù)據(jù)如何為媒體的場(chǎng)景適配提供內(nèi)容呢？數(shù)據(jù)可以分為互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，企業(yè)數(shù)據(jù)，政府?dāng)?shù)據(jù)等等，而媒體利用數(shù)據(jù)就是需要將這幾個(gè)結(jié)合起來(lái)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，我們知道我們平時(shí)所有互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)都是有痕跡的，這些內(nèi)容全部構(gòu)成基于本人的大數(shù)據(jù)，這也是現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以清楚的刻畫用戶的人像的原因，而這些大數(shù)據(jù)成為為場(chǎng)景傳播提供個(gè)性化信息和服務(wù)的方法或工具。通過(guò)對(duì)各類信息的收集和分析，人工智能可以識(shí)別出個(gè)人的生活習(xí)慣和偏好，從而進(jìn)行個(gè)性化的內(nèi)容推送，國(guó)內(nèi)的今日頭條和一點(diǎn)資訊就是如此。

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作者簡(jiǎn)介：王孟然，1993年5月，女，漢族，河北保定人，碩士研究生在讀，現(xiàn)就讀于河北大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，新聞與傳播專業(yè)。