大學(xué)生對新媒體信息的心理接受機(jī)制研究

王亞茹 寧曉曉

摘 要 研究對大學(xué)生關(guān)注新媒體公眾平臺(tái)號(hào)的相關(guān)情況進(jìn)行調(diào)查問卷，調(diào)查重點(diǎn)關(guān)注調(diào)查對象對公眾號(hào)的接觸情況、公眾號(hào)內(nèi)容對受眾認(rèn)知和行為的改變以及受眾個(gè)人的愛好特征對于其選擇關(guān)注對象的影響，對調(diào)查中“最喜歡的公眾號(hào)”Top10的具體運(yùn)營數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和研究，并對比校園類公眾號(hào)運(yùn)營情況。分析發(fā)現(xiàn)，在校大學(xué)生更容易對強(qiáng)專業(yè)性內(nèi)容、精于服務(wù)、非傳統(tǒng)說教性質(zhì)的新媒體傳播內(nèi)容平臺(tái)產(chǎn)生好感和用戶依賴。

關(guān)鍵詞 新媒體；傳播；心理接受機(jī)制；大學(xué)生

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）11-0032-04

1 新媒體內(nèi)容傳播和大學(xué)生受眾信息接受的情況分析

網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，以微信公眾平臺(tái)為代表的新媒體平臺(tái)已經(jīng)成為當(dāng)代信息傳播的主陣地之一，具有傳播速度快、涉及內(nèi)容豐富和精準(zhǔn)目標(biāo)用戶定位等特點(diǎn)。根據(jù)2017年8月，騰訊發(fā)布的2017年第二季度財(cái)報(bào)顯示，微信國內(nèi)版和海外版的每月活躍賬戶總數(shù)將近10億，相比較去年的同一時(shí)期增長了19.5%。目前，微信在大學(xué)生群體當(dāng)中的使用率相當(dāng)高，成為他們主要的社交軟件，而且微信公眾平臺(tái)的推出讓其再發(fā)展出一種新興的傳媒方式，可操作性及普及性吸引了當(dāng)下大多數(shù)流量。

微信公眾平臺(tái)營造的信息環(huán)境作為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的重要組成部分，其傳播的內(nèi)容或多或少影響著人們的思維方式以及價(jià)值觀的形成。社會(huì)中的每一個(gè)群體都會(huì)有部分相同或相似的關(guān)注對象，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境影響下成長起來的當(dāng)代大學(xué)生在這一領(lǐng)域關(guān)注的主要內(nèi)容一定程度上可以體現(xiàn)他們的愛好偏向和認(rèn)知需求，反映其在這一時(shí)期的社會(huì)心理狀態(tài)以及價(jià)值取向。以此為出發(fā)點(diǎn)，我們采用了問卷調(diào)查法對大連外國語大學(xué)88名在校生進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，借助傳播效果研究中的認(rèn)知、態(tài)度和行為三個(gè)層面的理論基礎(chǔ)，探討新媒體時(shí)代大學(xué)生對于信息接受的心理機(jī)制。

2 對于受眾接受新媒體信息情況的研究方法和內(nèi)容

2.1 樣本選擇

鑒于國內(nèi)大學(xué)生數(shù)量相對較大，而且數(shù)據(jù)收集范圍廣，研究將大連外國語大學(xué)在校生作為調(diào)查對象，采用隨機(jī)抽樣的方式進(jìn)行調(diào)查。問卷以網(wǎng)絡(luò)形式發(fā)放，調(diào)查時(shí)間為2017年11月8日至11月30日，最后收回有效調(diào)查問卷88份。

參與問卷調(diào)查的學(xué)生當(dāng)中，男生16人，占比18.18%；女生72人，占比81.82%。調(diào)查者中，最早開始接觸微信的時(shí)間是2011年，最晚接觸微信的時(shí)間是2016年（2016年9月進(jìn)入大學(xué)）。關(guān)注10個(gè)以下微信公眾號(hào)的有15人，占比17.05%；關(guān)注10個(gè)～30個(gè)的54人，占比61.36%；關(guān)注30個(gè)～50個(gè)的15人，占比17.05%；關(guān)注50個(gè)以上的4人，占比4.55%。

2.2 研究設(shè)計(jì)

1）從傳播方式看獲取關(guān)注公眾號(hào)的方式和獲取公眾號(hào)內(nèi)容的時(shí)間。公眾號(hào)運(yùn)營主體的傳播方式和態(tài)度會(huì)影響到受眾對于信息的接受，受眾個(gè)人的閱讀習(xí)慣也相應(yīng)影響傳播主體的實(shí)際傳播效果。問卷中，我們將獲取關(guān)注公眾號(hào)的方式設(shè)置為朋友推薦、朋友圈看到等6類。

2）從個(gè)人愛好特征看日常關(guān)注公眾號(hào)的類型和最喜歡的公眾號(hào)名稱以及原因。個(gè)體有選擇接受信息的權(quán)利和意愿，個(gè)人的愛好和背景對于選擇內(nèi)容的影響占比較大。日常關(guān)注微信公眾號(hào)的類型分為新聞資訊類、娛樂搞笑類、專業(yè)知識(shí)類等6類。

3）從公眾號(hào)內(nèi)容傳播看選擇取關(guān)公眾號(hào)的原因。內(nèi)容傳播的效果影響用戶對于平臺(tái)的依賴和黏性，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)會(huì)提高用戶黏性，反之，亦然。取關(guān)公眾號(hào)的原因分為久不更新、內(nèi)容千篇一律無創(chuàng)新、排版不好看、其他4類。

4）從傳播效果看公眾號(hào)內(nèi)容傳播對受眾認(rèn)知、態(tài)度和行為的改變。通過關(guān)注某些公眾號(hào)，增加受眾在某方面的知識(shí)，并且受眾積極去實(shí)踐平臺(tái)內(nèi)容，即產(chǎn)生了行為改變的傳播效果。我們設(shè)置了通過關(guān)注某些公眾號(hào)，是否有增加你在某方面的知識(shí)、是否有改變你在某方面原有的知識(shí)結(jié)構(gòu)以及是否有去具體實(shí)踐過某些公眾號(hào)中提出的做法和建議3類。

3 研究結(jié)果

3.1 新聞時(shí)事是大學(xué)生日常關(guān)注的重點(diǎn)

在88份研究樣本中，日常關(guān)注新聞資訊類微信公眾號(hào)的有61個(gè)，占比69.32%；其次是教育文化類55個(gè)，占比62.50%；搞笑娛樂類53個(gè)，占比60.23%；最后是專業(yè)知識(shí)類、公共服務(wù)類和技能提升類。分析發(fā)現(xiàn)，新聞資訊類微信公眾號(hào)的訂閱數(shù)量和關(guān)注度占比較多。

3.2 大眾傳播和人際傳播共同作用產(chǎn)生較好的傳播效果

根據(jù)了解關(guān)注公眾號(hào)的方式的調(diào)查結(jié)果，60.23%通過朋友推薦獲取公眾號(hào)，57.95%是在朋友圈看到，60.23%是網(wǎng)站、微博上了解之后關(guān)注。分析發(fā)現(xiàn)，新媒體時(shí)代，大眾傳播和人際傳播相互交織，人際傳播依托大眾傳播的方式進(jìn)行，而大眾傳播中的分支在逐漸發(fā)揮人際傳播的作用。例如，朋友圈較好地結(jié)合了大眾傳播和人際傳播，傳播效果相對較好。

3.3 興趣愛好和內(nèi)容的吸引力是影響傳播效果的重要因素

通過調(diào)查，65.91%因?yàn)榉蟼€(gè)人愛好而喜歡某公眾號(hào)，63.64%因?yàn)閮?nèi)容有趣吸引人而選擇關(guān)注公眾號(hào)，拓展對某領(lǐng)域的認(rèn)知以及知識(shí)性內(nèi)容等要素對喜歡公眾號(hào)的調(diào)查結(jié)果分別占52.27%和45.45%。取關(guān)公眾號(hào)的原因中，68.18%選擇了公眾號(hào)內(nèi)容千篇一律無創(chuàng)新，在27.27%選擇其他的人中，超八成是因?yàn)閮?nèi)容無趣以及和三觀不符而取關(guān)。

3.4 受眾容易被有實(shí)踐意義的傳播內(nèi)容影響

據(jù)調(diào)查結(jié)果，71.59%的人認(rèn)為通過關(guān)注某些公眾號(hào)，增加了其在某方面的知識(shí)和拓寬了其知識(shí)領(lǐng)域；61.36%的人認(rèn)為通過關(guān)注某些公眾號(hào)，改變了其在某方面原有的知識(shí)結(jié)構(gòu)；55.68%的人對于公眾號(hào)中提出的有趣做法和建議有去具體實(shí)踐過。分析認(rèn)為，微信公眾平臺(tái)的傳播效果，很大層面上會(huì)影響到受眾的行為改變，屬于效果較好的傳播。

4 分析與討論

據(jù)對大學(xué)生最喜歡的公眾號(hào)名稱的調(diào)查結(jié)果，選取排名Top10的公眾號(hào)名稱進(jìn)行具體運(yùn)營數(shù)據(jù)的檢索和數(shù)據(jù)分析，并對比校園類公眾號(hào)運(yùn)營情況。

4.1 大學(xué)生傾向于選擇服務(wù)程度高和可操作性高的新媒體平臺(tái)

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大外學(xué)生最喜歡的公眾號(hào)名稱Top1是烤荔枝，作為校園類的公號(hào)，主要服務(wù)內(nèi)容立足校車信息、校園資訊、線下活動(dòng)以及情感樹洞等，其中校車信息服務(wù)的更新速度和準(zhǔn)確性以及獲取更便捷，因此用戶黏度高。此外，公眾號(hào)中情感、熱點(diǎn)類話題也受本校大學(xué)生歡迎，而端莊性信息則較少。

根據(jù)傳播學(xué)中的使用與滿足理論，受眾心理上的需求會(huì)影響受眾對于媒介的選擇。在媒介接觸的過程中，受眾普遍會(huì)受到選擇心理的影響。大學(xué)生群體作為受眾的一部分，會(huì)對他們所面對的新媒體信息做出選擇，主要包括選擇性注意、選擇性認(rèn)知以及選擇性記憶。獲取服務(wù)滿足基本需求是受眾在接觸傳播時(shí)的首要考慮因素，當(dāng)大學(xué)生受眾接觸到一個(gè)服務(wù)程度高和可操作性高的新媒體平臺(tái)時(shí)，往往偏向于選擇它們。

4.2 大學(xué)生對前沿潮流類新媒體傳播平臺(tái)接受度更高

據(jù)調(diào)查，大外學(xué)生最喜歡的公眾號(hào)名稱排名Top3-10是粉絲量10w+的公眾號(hào)，例如，蟬創(chuàng)意、黎貝卡的異想世界、牛奶和愛麗絲、人民日報(bào)等（調(diào)查對象女性比重相對較大，對本結(jié)果影響明顯）。這些公眾號(hào)本身具有一定的知名度和品牌效應(yīng)，團(tuán)隊(duì)運(yùn)營和規(guī)范化操作使其受眾更穩(wěn)定和小眾化，其運(yùn)營的主要內(nèi)容立足于潮流時(shí)尚、熱點(diǎn)觀點(diǎn)等一類的東西。

大學(xué)生群體往往情感豐富、思維活躍、求知欲強(qiáng)，有著強(qiáng)烈的創(chuàng)新求異的心理，也常常會(huì)迷茫、困惑。這些平臺(tái)傳播內(nèi)容的前沿性和表達(dá)方式的創(chuàng)新能夠滿足大學(xué)生群體思維活躍、求新探索、好玩度高等心理需求；其次，一些情感類交流平臺(tái)也能在一定程度上給予大學(xué)生對于未來人生困惑的解答。大學(xué)生群體本身對于新事物的接受程度相對較高，這些在社會(huì)上受歡迎程度高的新媒體平臺(tái)更容易受到大學(xué)生的青睞。

4.3 正能量和主流內(nèi)容也被大學(xué)生普遍關(guān)注

在調(diào)查中，21世紀(jì)新聞、人民日報(bào)、新京報(bào)評論、新華社等官方平臺(tái)的名稱也出現(xiàn)在最喜歡的公眾號(hào)名稱之列，這些平臺(tái)的受眾數(shù)量很可觀，生產(chǎn)的每一篇內(nèi)容的點(diǎn)贊數(shù)量也在千個(gè)以上。據(jù)此可知，權(quán)威平臺(tái)和新聞時(shí)事類傳播內(nèi)容受到本校大學(xué)生歡迎。

大學(xué)生群體處在自我概念發(fā)展完善的重要階段，同時(shí)屬于社會(huì)上知識(shí)程度較高的群體，他們對于社會(huì)上的事情有自己獨(dú)特的見解，并有一種以天下為己任的抱負(fù)，所以他們愿意關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)事件，并樂于發(fā)表自己的見解。同時(shí)，新時(shí)代的大學(xué)生群體已經(jīng)大部分是“95后”，他們喜歡年輕群體主流文化，但同樣注重內(nèi)容生產(chǎn)和觀點(diǎn)態(tài)度，有思想、有質(zhì)量、形式新穎的主流文化內(nèi)容也樂于被他們接受。

5 對校園新媒體公眾號(hào)的運(yùn)營建議

5.1 校園類公眾號(hào)要更加注重服務(wù)意識(shí)，培養(yǎng)用戶黏性

傳播主體對服務(wù)意識(shí)的重視作用突出。對于大多數(shù)校園類公眾號(hào)，例如《大連外國語大學(xué)》官方微信公眾號(hào)、《大外學(xué)生工作》《大外團(tuán)委》《聲動(dòng)大外》等要精于為本校學(xué)生提供服務(wù)，提高用戶的服務(wù)體驗(yàn)，以產(chǎn)生較強(qiáng)的用戶依賴，增加公眾號(hào)平臺(tái)粉絲的穩(wěn)定性。

5.2 樹立品牌效應(yīng)和團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的公眾號(hào)運(yùn)營基本意識(shí)

傳播主體對自己的傳播對象要有清晰的認(rèn)識(shí)，并要有清晰定位，在傳播過程中強(qiáng)化宣傳品牌效應(yīng)。對于校園類官方公眾平臺(tái)，其受眾固定，品牌效應(yīng)容易樹立，但也難于打破受眾對于“官方媒體”的刻板印象。可以開發(fā)有趣的板塊欄目吸引受眾，團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營在目前高校校園里相對容易做到，打造一支規(guī)模運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)也是校園媒體創(chuàng)新發(fā)展可以嘗試的方法。

5.3 立足傳播正能量，以創(chuàng)新主流內(nèi)容傳播形式增添傳播活力

在新媒體時(shí)代，新媒體傳播平臺(tái)要立足正能量，創(chuàng)新主流內(nèi)容傳播形式，以更新奇的方式來使得大學(xué)生受眾獲得眼前一亮的感受，同時(shí)將主流態(tài)度和思想傳播給受眾。校園類新媒體要避免將主流內(nèi)容以嚴(yán)肅的態(tài)度和互動(dòng)方式傳播給受眾，說教類的語氣更容易引起大學(xué)生群體的反感和屏蔽。探索新型傳播形式是新媒體平臺(tái)在傳播正能量內(nèi)容時(shí)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注的部分。

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