汕頭市某五星級酒店營銷策略分析及改進研究

李安琪

摘要：汕頭市某五星級酒店2001年開業，是汕頭市首批外資五星酒店，長期以來在當地處于領先地位。隨著近年來汕頭市經濟政治文化的不斷發展，市場環境發生了巨大的變化，這些變化既為該酒店帶來了發展機遇，另一方面也隨之帶來了激烈的競爭局面。本文根據現代市場營銷理論，分析該五星級酒店經營現狀和存在問題，提出一系列營銷策略組合建議。

關鍵詞：五星級酒店；現狀；營銷策略

一、汕頭市某五星級酒店營銷環境分析

（一）汕頭經濟環境

汕頭作為中國六大經濟特區之一，是全國的著名僑鄉，是潮汕地區經濟中心。2016年，汕頭GDP增速8.7%，全省排名第二，2017年1-9月GDP增速9.2%，全省排名第一。

（二）行業環境

1.區域旅游發展迅速，旅游客源顯著增加

汕頭市與閩粵贛十三市進行區域旅游合作，積極引導旅游同行開展業務、進行旅游宣傳，并以聯合打造閩粵贛旅游品牌為目標，整合旅游資源，拓展區域旅游服務領域，以“食、住、行、游、購、娛”六要素的有機融合為方向發展。

2.汕頭市星級酒店數量不斷增加

2017年9月，汕頭市共有星級飯店29家。其中五星級3家，四星級5家，三星級18家，二星級2家，一星級1家。近兩年新增加的星級酒店起點較高，硬件和軟件水平較之老牌酒店比較先進，該老牌五星級酒店經營面臨新的壓力。

（三）酒店區位環境

汕頭市某老牌五星級位于金平區，坐落于市中心金砂東路及繁華商業區內，位置優越，交通便利。距離汕頭機場20分鐘車程、火車站4.2公里、去往高鐵站有固定大巴來回，周圍著名景點大多都在5公里范圍內。

二、汕頭市某五星級酒店SWOT分析

（一）優勢

1.前身為汕頭老牌酒店，經營時間長、知名度高

汕頭市某老牌五星級酒店前身于1995年成立，是由著名外資酒店集團管理經營的國際性豪華商務酒店。2001年，該酒店與亞洲酒店業的重要酒店集團合作，重新改名開業，成為汕頭市首批外資五星級酒店。

2.作為汕頭市首批外資五星級酒店，屢獲殊榮

該酒店自成立以來，獲得了中國酒店金馬獎、中國酒店百強金鉆獎、中國十佳喜宴品牌獎、廣東百家美食名店最具影響力獎、汕頭市黨政機關接待定點酒店。

（二）劣勢

1.酒店開業時間長，部分硬件設施老化陳舊

由于酒店開業較早，運行時間長，很多硬件設施已經老化陳舊，甚至已經無法滿足現在的消費趨勢。比如部分客房衣柜柜體陳舊、所提供的吹風機為老式的噪音大的款式、天花板出現霉變、中央空調由于設備老化出現噪音大或是制冷制暖效果不達標等問題；又比如會議室會議設備跟不上目前商務會議的基本要求，無配備現代化的投影設備、筆記本電腦等基本配套設施，曾引起部分商務客戶的不滿。

2.員工素質偏低，服務質量欠佳

雖然該酒店由著名酒店管理有限公司進行專業管理，但在服務人員的管理培訓上還稍有欠缺。很多服務人員并不能為提顧客提供有效信息，無法出揣摩顧客的心理；再加上酒店的員工激勵措施不夠，產生了不公平、自身發展難等負面情緒，影響了員工服務的積極性。由于服務的質量和水平都無法滿足客人的需求，很大程度上影響了顧客的住店體驗，限制了酒店的發展。

（三）機會

1.汕頭市旅游市場的興起

由于政府的推動與支持，汕頭市的旅游資源得到很很好的開發與宣傳，整體的旅游環境也得到的改善，旅游客源顯著增加。

2.政府招商引資項目帶來的商務客源

近年來，汕頭市政府改善營商環境，筑巢引鳳加大招商引資力度，近日出臺政策降低制造業企業成本支持實體經濟發展，《實施意見》提出，要降低企業稅收、用地、社會保險、用電、運輸、融資和制度性交易成本，支持工業企業盤活土地資源提高利用率，培育新興支柱產業和企業，支持企業技改創新。隨著華僑試驗區的建設，簽約項目共30個，總投資96億元；開工、試開業項目共35個，總投資110億元。

（四）威脅

周邊新建酒店帶來的巨大的競爭壓力。一方面是新建酒店設備新，開業時會開展大量的促銷活動，優惠的價格加上嶄新的環境，都會對該酒店造成巨大沖擊；另一方面，在各大新建酒店開業時，該酒店會出現骨干員工流失的情況。作為汕頭市首家外資五星酒店，有自己一套員工培訓系統，培養了一批有經驗的骨干員工，但當新建酒店高薪挖角時，部分員工會跳槽，會造成酒店員工不穩定、甚至酒店經營情況外泄的威脅。

三、汕頭市某五星級酒店營銷策略現狀分析

（一）產品策略分析

該老牌五星級酒店采用整體化產品策略。酒店主體產品包含餐飲、客房、會議及康體休閑四大體系，但是為了更好地迎合其兩大客源——商務客戶與會議型客戶，其產品類別豐富，組合合理，層次分明，能較為明顯地針對目標顧客群體的需求，采用了典型的整體產品策略，顧客可以在酒店可以體驗生活、商務、會議、休閑、購物、保健等服務。

（二）價格策略分析

為了鼓勵顧客及早付清費用、大量消費、淡季消費等，該酒店可以采用多樣化的折扣及折讓策略。所采取的折扣策略分別有散客折扣、團隊折扣、商務協議、折扣套餐、會議套餐等多種折扣類別。

（三）渠道策略分析

1.直銷渠道

該老牌五星級酒店主要客戶包括：旗下酒店所在地區各大企業、事業單位（以政府部分為主）的會議型客戶以及經常來往于當地的較高層次的商務型客戶。針對此類客戶群體，酒店多采取直接營銷的方式，以協議、批量出租等方式進行銷售，這樣最大的好處是可以節省很多的中間費用，同時又能夠直接與這些單位建立深厚的情感，為以后的合作打下堅實的基礎。

2.旅游電子商務中間商

近年來攜程、藝龍、同程、去哪兒等許多電子商務中間商在市場上大行其道，并以其優惠的折扣價格、便捷的預定操作獲得了客戶的青睞，越來越多的客戶選擇通過旅游電子商務中間商預訂酒店，從而使這些電子商務中間商擁有大量的會員。該酒店近年來也開始調整營銷渠道，將旅游電子商務中間商作為銷售渠道之一。

（四）促銷策略

該酒店根據不同時間段以及不同類別的目標客戶群，主要實行微信營銷、廣告與營業推廣相結合的促銷策略。

四、汕頭市某五星級酒店營銷策略建議

（一）產品優化策略

想要提高現在不同客戶的服務體驗，首先應該改善酒店的硬件設施，當務之急應是客房與會議廳的改造。會議廳引入可嵌入式的投影儀、改善音響設備、配備時新的筆記本電腦、重新設置會議室布局等；客房應檢查部分房間墻紙霉變問題、更換一批新的燒水壺和吹風機，在允許的情況下改善空調系統。此外餐飲部需要更換部分有缺口等瑕疵的茶杯、餐具。

其次，應充分利用酒店資源，多元化發展酒店業務。例如現階段，君華海逸酒店餐飲類產品主要還是以中式自助餐、中式包廂、中式宴會、主題西餐，所推出的菜品、類別、價格與競爭對手差別不大，無法形成自身優勢。可考慮產品創新，與酒店的康體項目結合，推出健康養生系列活動，改革餐飲產品形式，為酒店產品注入新賣點。

（二）促銷策略

在酒店原有的對外促銷策略基礎上，也要重視對內部人員宣傳“全員促銷”的概念。全員促銷早已不是新鮮名詞，它要求酒店方能做到“人人營銷、事事營銷、時時營銷、處處營銷、內部營銷、外部營銷”。另外還可以考慮對酒店員工實行傭金和考核評估制度，這樣可以有效激勵員工，做到主動營銷，帶動酒店產品的銷售。

（三）提高服務營銷策略

該老牌五星級酒店現有的員工服務質量有待提高，要加強服務培訓，所有員工至少要做到酒店規定的“酒店員工行為準則”，倡導標準化與個性化的服務環節。另外要改善并落實員工激勵機制，為員工制定個性化的職業規劃路線，讓員工覺得值得、有發展、有前景，有效提高員工服務的積極性，并收獲一批忠誠度高的好員工。

另外，應重點考慮服務便利管理。顧客千差萬別，每一位顧客對服務的滿意度都不同，很難做到讓每一位顧客都滿意，投訴是難以避免的，但如何應對和處理顧客的抱怨，也是影響服務體驗的重要環節之一。首先應該為顧客提供簡潔有效的投訴程序，避免推諉和扯皮現象的發生；其次可授權一線員工解決部分服務失誤，減少處理問題的時間；最后拓寬服務渠道，主動為顧客提供多種服務選擇（如租車服務、洗衣服務、文印服務、ATM機等）。

結論

本文粗略分析了某老牌五星級酒店現在的營銷環境、自身情況、營銷策略，針對營銷策略提出了3點建議，希望能對該酒店以及其他老牌五星級酒店改善當前面臨的困境有所幫助。

參考文獻：

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[4]謝倩蓉，海勤.論老牌酒店現狀問題與對策——以廣州香格里拉為例[J].現代商貿工業，2017（06）：57-58.