新消費時代下基于性別分析的消費行為實證分析

高春玲

內容摘要：新消費時代的到來，使消費市場逐漸日趨多元化、個性化。女性與男性消費行為存在明顯差異。基于此，本文以男性消費行為為例，歸納出男性自我分化的五個維度：事業自我、家庭自我、情感自我、交際自我、權力自我，并結合該維度制定相應的調查報告，采用取樣調查的方式，對城市男性消費行為進行實證分析。研究表明，在新消費時代的環境下，影響城市男性消費購物行為的因素有家庭、事業、情感、交際等。其中，城市男性消費者為營造溫馨家庭氛圍的動機所占比重較大，為提高事業成功及社交消費產生的消費動機也占有一定的比例。

關鍵詞：新消費時代 男性消費行為 實證分析

當前，我國消費者呈現出追求高科技、高層次、高效益、高質量、多樣化、國際化、個性化、健美化的消費狀態，有學者稱該現象為“新消費時代”。在新消費時代發展的影響下，我國男性消費行為也有所改變，其主要特征為：男性消費行為日趨多元化、個性化、自我概念化，男性消費領域日漸擴張、消費品位逐漸提升，因此男性市場的商機逐漸顯露，男性消費市場的潛力也逐漸被人們重視。

通過文獻整理，筆者發現目前國內關于性別消費心理的相關理論有如下幾種說法：王雁飛（2011）指出男性消費者在購買過程中，較女性更注重商品的質量與實用性、喜歡代表權力的產品、購買目標明確、購買行為果斷、注重購物效率。高海霞、劉大為（2011）指出隨著經濟的發展，當代男性消費心理發生新的變化，如消費觀念改變、消費領域擴張、消費品位提升、消費方式翻新。周紅培（2012）指出隨著男性消費者身份的逐漸重視與認可，男性尤其是白領男性，由于工作或人際交往的需要比較重視身體消費?？梢姡鄶笛芯拷⒃谀行赃@一同質性群體的基礎上，未對男性群體進行分類研究。因此，本文從微觀的角度出發，對城市男性消費進行實證研究。

研究設計

（一）性別消費行為模型構建

男性消費者自我分化過程。消費者自我分化，是指其在對物質、社會、精神的認知過程中，自我概念的逐漸分化，是消費者自我概念中的重要步驟，是消費者自我概念系統結構動態的演變。目前關于男性消費者自我分化的相關理論有如下兩種說法：呂筱萍、鄒忠良（2006）指出依據男性在社會生活中角色的定位，將男性消費者自我分為社會自我、事業自我、情感自我、家庭自我四個維度。曾德明、張婷森（2008）指出，男性消費者在奢華過程中自我分化為以下幾方面：隨著年齡的變化，男性消費者受精神、社會方面的影響，其自我逐漸分化為事業自我和家庭自我；受人需要情感滿足的影響，男性消費者的自我逐漸分化為情感自我、交際自我、權力自我。筆者比較贊同后者的男性消費者自我分化，因此，本文將男性消費行為分為事業自我、家庭自我、情感自我、交際自我、權力自我，其中，事業自我（Enterprise-self）指的是男性消費行為是由追求事業成就、目標導向影響的；家庭自我（Ancestry-self）指的是男性消費行為受追求家庭和睦、幸福、美滿影響；情感自我（Loving-self）指的是男性消費行為是為了滿足個人情感或宣泄內心情感；交際自我（Social-self）指的是男性消費行為的產生是受其追求和諧的社會交往和滿足自身交往喜好的影響；權力自我（Might-self）指的是男性消費行為是受其追求權力、社會地位所產生的。曾德明、張婷森（2008）指出，男性消費者的五種自我概念自我影響的體現是男性消費者購買的產品和消費態度，即男性消費者自我概念系統的結構對男性消費行為有一定的影響，如若產品或服務的形象與男性消費的自我形象相一致，男性消費者就會對其有購買的欲望。

男性自我概念MALES模型。自我感念是一個人對自身的思想和情感的總和，及自己對自己的認識。目前，我國有許多關于消費者行為的研究，將自我概念引入該領域。鄒忠良（2006）指出，消費者自我概念指的是消費者在消費過程中某種自我概念的體現，它在一定程度上能解釋消費者的消費行為。此外，他指出，消費者選擇消費的過程中會選擇與自我概念一致的產品或服務。由上文可知，事業自我（Enterprise-self）、家庭自我（Ancestry-self）、情感自我（Loving-self）、交際自我（Social-self）、權力自我（Might-self）是男性消費者自我概念系統結構的五種概念成分，它們是由男性消費者先天和后天心理形成的，相互之間存在著促進與制約，其關系如圖1所示。曾德明、張婷森（2008）將這五種概念成分英文單詞的首字母組成MALES，將五種概念成分形成的關系模型稱之為男性自我概念MALES模型。結合該五種概念成分的定義，不難看出該五種概念出現的緣由即為男性消費者購買商品的動機，因此，筆者結合男性自我概念MALES模型，下文對男性消費行為MALES量表進行構建。

男性消費行為MALES量表構建。依據上文男性自我概念MALES模型，本文構建的男性消費行為MALES量表中，對男性自我概念中的事業自我（Enterprise-self）、家庭自我（Ancestry-self）、（情感自我（Loving-self）、交際自我（Social-self）、權力自我（Might-self）五個成分進行實證，每個維度涉及3個問題。該問題設計采用5點式李克特量表，1表示“完全贊成”，2表示“比較贊成”，3表示“說不清”，4表示“不贊成”，5表示“完全不贊成”，發放120份調查問卷，通過對測項的純化、探索性因子分析、驗證性因子分析，結果顯示，該量表具有較高的信度和效度，如表1所示。

（二）樣本選擇與數據來源

本文采用實證分析法對城市男性消費行為進行調查研究，本調查地點選在河南省鄭州市，選擇該城市的緣由，一方面因為鄭州經濟發展屬于我國中上水平，多數當地男性會選擇在當地擇業，其男性消費行為有一定的代表性；另一方面，由于傳統文化的影響，屬于中原地區的鄭州，多數戀鄉情結嚴重，多數選擇出生地作為工作、消費場地。因此，本文希望通過對鄭州城市男性消費行為的實證分析，以點及面，在一定程度上體現當今我國城市男性消費者的消費特征。

本研究以問卷調查的形式，在詢問戶籍的前提下，選取鄭州當地的城市男性進行問卷調查，共發放120份，收回120份，其中有效問卷120份，有效回收率100%。

實證分析

（一）模型修正

從表1可見，本文設置了15個問題，由于問題較多，增加了數據分析的難度與準確性。為了確保該分析結果的客觀性和準確性，本文在前人的基礎上，用因子分析法對該問卷調查的結構和問題設置進行了科學性的檢驗。首先，借用SPSS19.0對該調查問卷進行巴特利特球體檢驗和KMO檢驗，對檢驗出來的數據進行因子分析后，再采用降維因子分析進行數據標準化處理。最后，將因子負荷量小于0.5的問題刪除，并將留下的問題重新歸類，最終得出問卷，最終確定事業自我（Enterprise-self）、家庭自我（Ancestry-self）、情感自我（Loving-self）、交際自我（Social-self）這四個概念維度。

（二）結果分析

根據新的變量內容，本研究的模型修改如表2所示。在表2中，男性消費在事業自我維度中，認同度最高的是問題3（0.872），其次是問題2（0.838），說明在男性消費者的認知中，男人應該具有獨立的事業并且認為財富是衡量人生價值的重要因素，這間接說明男性消費者的消費動機中，傾向于將消費能力作為自身財富的或衡量事業的一個標準。在家庭自我維度中，認同度最高的為問題5（0.917），其次是問題6（0.722），這充分顯示，多數男性消費者都向往溫馨的家庭生活，并且當事業與家庭有所沖突時，選擇家庭。而認同度較低的問題4（0.656）表明，城市男性消費者比較少注意家庭生活消費。這充分表明，城市男性消費盡管重視家庭，但是在消費動機中，很少會因為家庭需要而進行消費，但是其消費會將家庭幸福指數作為衡量標準。在情感自我的維度中，認同度最高的為問題7（0.856），其次為問題8（0.767），這可以充分證明，城市男性消費者進行消費的動機為注重自己形象和滿足自身的情感需求，而較低的認同度的問題9（0.656）則表明，城市男性消費者在為他人購物的動機下，購買行為較為果斷。

在交際自我的維度中，認同度較高的為問題12（0.839），而問題10（0.633）、問題13（0.622）的認同度都不高，該數據充分說明，城市男性消費者進行消費的過程中，認為社交行為的自我滿足是必要的，但是不會因為為了得到朋友肯定或影響家庭而進行盲目消費。

綜合分析可以發現，首先，事業自我維度中問題1（0.805）、問題2（0.838）和問題3（0.872），的較高的認可度，說明城市男性消費者進行消費的主要原因是追求事業成功，體現自身價值。其次，高認可度的問題5（0.917），這充分表明，城市男性消費者消費的最大動因是為了家庭的幸福與和睦。最后，問題4（0.656）、問題9（0.656）、問題10（0.633）和問題13（0.622）較低的認可度表明，城市男性消費者的消費動因在撐面子、家庭生活、朋友這幾方面的因素所占比重較少。

綜上所述，實證分析結果歸納如下：第一，城市男性消費者同時存在家庭自我、事業自我、情感自我、交際自我、權力自我，但是由于先天和后天的影響，每個人的傾向程度不盡相同，但是多數傾向于家庭自我、事業自我。第二，由于事業自我與家庭自我是隨著人的年齡而有所變化的，即隨著年齡的增大，事業自我、家庭自我占主導，步入老年，事業自我讓步于家庭自我，社交自我逐漸升高。第三，通過實證分析可以發現，城市男性消費者較為認可事業自我，即城市男性消費者傾向于選擇符合其事業自我認可維度的產品或服務。第四，盡管城市男性消費者在家庭自我維度中未出現全部的認可度，但是對家庭溫馨這一問題中卻是整個調查報告中最高的認可度，由此可見，城市男性消費者購買產品或服務時會傾向于符合其家庭自我形象的產品或服務。第五，在交際自我維度中，城市男性消費者對社交自我有較高的認可度，這充分表明，男性消費者其消費行為會傾向選擇旅游、與交際相關的消費項目。第六，在情感自我維度中，城市男性消費者較為重視自身外在形象和自我情感滿足的現象表明，城市男性消費者在消費過程中傾向于能提高其形象、滿足其情感需要的產品或服務。

結論與建議

依據上文的研究分析結果可以看出，在新消費時代的環境下，影響城市男性消費購物行為的因素有家庭、事業、情感、交際等。其中，城市男性消費者為營造溫馨家庭氛圍的動機所占比重較大，為提高事業成功及社交消費產生的消費動機也占有一定的比例。

因此，依據上文的研究結果和相關理論研究，為了有效發展城市男性消費市場，需要完善以下幾個方面：第一，構建多元化、多層次的城市男性市場體系。伴隨著新消費時代的發展，城市男性消費者由于自身經歷、收入、經濟狀況和喜好的不同，其消費水平呈現不同層次，此外由于城市男性消費自我維度所占的比例不同，城市男性消費市場應依據每個維度設計相應的產品或服務。因此，構建多元化、多層次的城市男性市場，依據男性消費需求的不同原因，建立差異性明顯的消費市場，從而滿足男性消費者不同的消費需求。第二，樹立良好的營銷觀念。在新消費時代，客戶服務是遠遠高于產品價值。因此，要想建立完善的城市男性市場體系，需要樹立科學的、準確的服務意識，將各行各業的服務特點和項目進行有效的完善，讓男性顧客在消費過程中得到充分的社會認同和其地位相應的彰顯。第三，提供溫馨、舒適的消費環境。良好的消費環境是不可或缺的，城市男性消費者在這方面會有更高的要求。為了滿足其消費心理，企業應該采用簡約、溫馨、舒適的購物環境，促進城市男性消費者的購物欲望。第四，個性化定制服務。新消費時代的城市男性，除了傳統消費方式外，逐漸出現多元化，要求也呈高層次、個性化的趨勢。因此，企業在發展城市男性消費市場的過程中，應注重個性化的定制，如針對家庭團購、同事聚會、集體旅游等形式進行營銷。第五。注重產品組合的營銷方式。由于男性消費注重家庭但是又缺乏耐心選擇商品，企業可以依據城市男性消費需求建立相應的綁定式、一站式服務，在保障質量的前提下，滿足城市男性消費的需求。

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