從美國網紅Logan Paul日本“自殺森林”事件看形象修復與新媒體危機處理

尚曉燕

摘 要 美國網絡紅人Logan Paul在2017年12月31日的YouTube上傳一段被譽為“自殺森林”的青木原森林中拍攝的影片，里面包含一具自縊身亡的男性尸體的片段，該影片引發廣大網絡用戶的撻伐。基于該事件，筆者采用傳播學者班諾特（William Benoit）的“形象修護理論”（Image Repair Theory），對網紅Logan Paul的形象進行分析，結合Web2.0的思維方式，從形象受損到形象修復這一過程，對新媒體危機處理進行思考與總結。

關鍵詞 網紅；新媒體；形象修復；危機處理

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）216-0152-02

1 案例介紹

美國YouTube網紅Logan Paul在2017年12月31日上傳一段影片，影片拍攝地點是被稱為日本“自殺森林”富士山下的青木原樹海，影片的標題為《我們在日本自殺叢林找到一具尸體》。Logan Paul在視頻中表示，他們將訪問森林，專注于“鬧鬼”，進入森林后，小組遇到一具尸體，該拍攝組接近遺體，拍攝了幾個特寫鏡頭，臉部選擇模糊。Logan Paul對于發現遺體感到震驚，但是仍然選擇用說笑的方式進行拍攝。此時，視頻里出現Logan Paul一位朋友的聲音：“我看見到了遺體感到‘不舒服。”然后Logan Paul問他：“什么，你永遠不會站在一個死人旁邊？”然后笑了起來。

Logan Paul今年22歲，在YouTube上已經有1 500萬人訂閱用戶，是非常受歡迎的YouTuber，支持者多數是年輕人，還有年齡更小的青少年。該影片24小時內達到600多萬觀看人次，并登上YouTube發燒影片榜的第十名，引起互聯網用戶一連串的批評，有些評論稱該片段“不敬”和“惡心”，Logan Paul表示道歉，并在2018年1月1日刪除影片，該事件爆發后，Logan Paul在YouTube訂閱者的人數在1月3日呈現緩慢的下降趨勢，訂閱人數為15 274 909，之后呈現上升趨勢，截至1月12日訂閱人數為15 736 232。在1月3日的時候，演員Anna Akana（安娜·阿卡娜）在Twitter @ Logan Paul說：“我弟弟發現我妹妹遺體時，他放聲尖叫，感到恐懼、困惑、悲傷，試圖把她從鬼門關前救回來。沒人會帶著攝影機走進自殺森林，聲稱是要喚起眾人對心理健康的意識。”

接下來本文聚焦Logan Paul的個人形象受損及修復的過程，以及在新媒體時代下的危機處理來對該案例進行具體分析。

2 形象受損與修復

2.1 形象受損

Logan Paul的形象因為這次事件嚴重受損，正如他所說：“Ive never faced criticism like this before， because Ive never made a mistake like this before.”

形象受損分為三大層次：行為、責任以及感受。Logan Paul在這3個層面都涉及。

從行為的角度出發，Logan Paul在影片中在看到尸體后仍然嘗試使用夸張的表達和搞笑的方式呈現，Logan Paul拍攝結束后最終選擇把這段視頻上傳，他本身的行為對自身形象就會產生巨大的破壞力和負面效果。

從責任的角度出發，Logan Paul濫用了自己在互聯網上的權力，作為一位美國網絡紅人，沒有承擔被賦予的更大的話語權和責任。

從感受的方面來看，Logan Paul等人在視頻里呈現的反應和表達方式，以及視頻呈現的內容引起很多互聯網用戶“反感”和“惡心”，視頻里的一位參與者也表達自己“不舒服”的感受，另外選擇用特寫的方式拍攝死者，這對于死者的家屬會造成二次傷害。

2.2 形象修護策略

形象修護策略分為五大類主策略以及16項子策略，分別是：

1）否認：單純否認、推給他人；

2）卸責：回應進行挑撥或煽動、無力控制、純屬意外、動機為好意；

3）止痛：尋求支撐、淡化傷害、進行區隔、提高層次、反擊對方、進行補償；

4）改正：復原、預防；

5）承擔：苦行、道歉。

根據本案例來看，Logan Paul 最主要選擇的策略是第五項承擔，在第一次和第二次回應中主要用道歉的方式回應，第三次以“Taking time to reflect”這句話表達出自己進行“反思”，選擇苦行的方式。

在第一次回應中，Logan Paul的道歉文一共有6個段落，每一個段落都有一個小的主題。

第一段以“Im sorry”開頭選擇直接道歉。

第二段主要表達自己意識到這次犯錯很嚴重，自己身邊的人很善良也相信自己會做出正確的選擇，但是自己仍然是人類，所以仍然會犯錯。

第三段主要表達的是自己選擇日本“自殺森林”進行拍攝的動機在于希望提高人們對于自殺和自殺預防的意識，“如果這個視頻能拯救‘一個人的生命，那它就是值得的”，希望起到積極且正面的傳播效果而不是陷入消極意義的漩渦。

第四段說自己在過去460多天的時間里每一天都要創作15分鐘的視頻節目，并選擇把“每一天”這個詞進行大寫，因為覺得在任何時刻都可以輕易獲取視頻，所以完全沒有權衡可能帶來的所有后果。

第五段表達自己的影響力和責任所在，這是他人生中第一次覺得非常后悔沒有恰當運用自己的權力，并且保證類似的事情不會再次發生。

第六段以：“我愛每一個人，我信任人們，我在這里，和平#logang4life”作為結尾。

3 新媒體危機處理

Logan Paul是借助新媒體的平臺成為美國網絡紅人，對于“自殺森林”事件的道歉主要依托新媒體平臺，利用新媒體平臺的傳播特點，需要進行及時的回應，三次對事件的回應都更像是一個“對話”的過程，不再是單向的傳播，主流媒體的報導更像是站在“局外人”的角度觀看事件本身。

而對于Logan Paul很重要的是Twitter的另一個用戶Logan Pauls Fans，即自己的粉絲群，在這個用戶里表達的是對于Logan Paul的支持和理解，并且在1月5日的時候用附件的方式發貼文說：“Im not defending ，you but neither am I against you. We are humans we all make mistakes.”這對于Logan Paul來說是支持和理解的聲音。

但是也有另外一位在YouTube上有影響力的網紅Anna Akana明確表達自己的立場：“You do not walk into a suicide forest with a camera and claim mental health awareness.” Anna Akana對于Logan Paul拍攝的動機表示質疑，以及在視頻里看到死者的行為反應表示反對。

4 總結與反思

在進入新媒體時代的時候，對于形象修復研究來說，不能再采用Web1.0的思維方式進行思考，形象修復重要的不再是所有人的回應和評價，而是基于自身的利害關系，他們的反應和回饋，傳遞的信息需要符合自己原本展現的形象，這一過程更像是在新媒體時代下的人際交流傳播，所以接下來更重要的是思考如何借助科技這一中介，進行人與人之間的有效的交流和互動。

引用世新大學口語傳播系主任溫偉群老師在分析Kevin Spicy案例時說過的一段話：“每一次閱讀一次經典案例的時候，就當作一本書來讀，學習到更多研究發言人說，不是思考對方是不是好人，而是如果TA需要我修護，我該怎么辦？”

在Logan Paul三次的回應當中，第一次文字回應得到12.8萬次贊，轉發2.5萬，評論4.4萬；第二次視頻回應得到18.7萬次贊，轉發4萬，評論4.5萬；第三次文字回應得到13.9萬次贊，轉發1.6萬，評論4萬。無論是從內容分析或者數據直觀了解，Logan Paul的第二次回應是相對成功。而這一次“自殺森林”事件讓更多人知道了Logan Paul，并且得到更多的關注。在事件發展的過程中，議題也發生更多的走向，更多的人開始關注“自殺”議題。“日本高自殺率”問題。“日本人如何看待Paul Logan”等話題，對于更多的網紅以及類似于YouTube平臺也是一次警示作用。

參考文獻

[1]游梓翔，溫偉群.發言人必須認識的形象修護理論[J].對外傳播，2010（02）.

[2]Benoit， W. L. （1995a）. Accounts， excuses， and apologies： A theory of image restoration strategies. Albany， NY： State University of New York.

[3]Einwiller，S.A.，& Steilen， S.（2015）. Handling complaints on social network sites： An analysis of complaints and complaint responses on Facebook and Twitter pages of large US companies. Public Relations Review ，41，195-204.