基于消費者行為角度談服裝企業品牌營銷

嚴鴻

摘要：服裝行業屬于傳統行業，在歷經多年的發展后，服裝行業的營銷方式也開始日漸成熟。在新時代中，無論是4Cs營銷理論，還是整合營銷理論都提倡站在消費者的角度來開展企業的營銷活動。基于消費者行為角度成功開展品牌營銷的企業在現實中已有先例，比如小米手機。而在服裝行業基于消費者行為角度進行品牌營銷還在探索階段，據此，文章以此為課題，先分析現代消費者行為特征和影響消費者購買行為的因素，再針對分析結論提出對服裝企業進行品牌營銷的策略，以期研究結論能為服裝企業的品牌營銷工作提供一點參考建議。

關鍵詞：消費者行為；服裝；品牌；營銷

一、前言

關于消費者的行為，當前已經存在較為成熟的理論，而站在消費者角度進行品牌營銷的理論也較多，比如4Cs營銷理論、整合營銷理論、品牌定論理論等。這些理論均能夠以理論指導的方式有效地指導企業營銷實踐，服裝既是快消品也是奢侈品，所覆蓋的消費者年齡層次和經濟層次均較廣泛，要研究服裝行業的品牌營銷策略，需了解消費者購買行為特征和影響消費者購買因素，才能針對性地提出更為有效的品牌營銷措施。本文對消費者的行為特征和影響消費者購買因素的主要內容進行了分析，從而針對主要內容提出了核心的品牌營銷策略。

二、現代消費者行為特征和影響購買因素分析

（一）現代消費者購買行為特征分析

1. 簡單型消費者

簡單型消費者對于購物最為主要的訴求在于以最短的時間購買自己滿意的商品，這類消費者無論是選擇線上還是選擇線下購物均是從自身的實際需要出發，在購買商品時，只要在自身消費能力范圍之內，商家保證商品品質，這類消費者便會完成購買行為。當前，在電子商務高度發達的情況下，這類消費者更加傾向于便捷的線上購物方式。據統計，這類消費者每月花在網絡上的時間不足10小時，但是他們每月為網絡交易所貢獻的消費額卻占了網絡交易總額的一半左右。在當前網絡信息嚴重過載的情況下，對于以便捷為主要消費需求的簡單型消費者，賣家們必須通過各種營銷手段，為這類人群提供真正的便利，讓簡單型消費者能夠以最快的時間獵取到自己所滿意的商品。

2. 沖浪型消費者

在移動互聯網覆蓋面越來越廣的情況下，沖浪型消費者成為了網絡瀏覽量的主力軍，當前這類消費者總數占普通型網民總數的8%，但這類消費者花費在網絡上的時間卻占了普通網民花費在網絡上總時間的32%左右。沖浪型消費者將在線瀏覽商品變成了一種生活習慣，在移動互聯網高度發達的今天，沖浪型消費者幾乎在任何時間任何地點，都能運用移動設備瀏覽網頁或商品。這類消費者對商品的創新度、新奇度和個性度具有較高的追求。

3. 接入型消費者

接入型消費者是指剛接觸網絡購物的新手，在當前電子商務高度發達的時代，剛接觸網絡購物的新手主要為對新興事物接收較慢的中老年人，這類人群具有較強的經濟基礎和購買能力，在長期的線下消費習慣和購物選擇中，這類人群習慣于相信自己多年以來所選擇和購買的品牌商品，無論是在琳瑯滿目的網絡商品世界中，還是在線下實體商場中，這類消費者更愿意相信自己所熟悉的品牌。

4. 議價型消費者

議價型消費者無論是在線下還是在線上，在購物的過程中都樂于購買便宜的商品，并樂于與商家進行一番議價流程。無論是線上還是線下消費者在品牌商店購物均無法對商品進行大幅度議價，但議價型消費者對購物過程中與商家達成的購物金額滿多少返現或享受折扣或送禮品等營銷協議，仍十分樂意接受。在眾多電子商務平臺中，eBay網站中有近一半的消費者屬于議價型消費者。

（二）影響現代消費者購買行為因素分析

1. 文化因素

國內經濟在不斷發展的同時，消費者所受的教育水平和文化素養也在不斷提升。當前，受過中高等教育的消費者人數占總消費者人數的一半以上，且線上受過中高等教育的消費者人數占絕大多數。消費者教育程度越高對文化的訴求也越高，無論是線上還是線下，消費者對商品品牌所傳遞出來的品牌文化均具有一定的要求。消費者更加青睞具有高度社會責任感和核心價值觀的品牌文化。商品的品牌文化所傳遞出來的負面能量、低級趣味、侮辱性質、惡意博眼球等信息，會極大地引起消費者的反感，從而影響消費者對商品的購買。

2. 情感因素

消費者在購買商品的過程中有一部分購買因素，來自于對商品的興趣和購買時的快感，比如購物環境好、商品性價比較高、商品質量較好、商品的服務態度較好等，這些能夠讓消費者在購買商品時得到良好的體驗感，從而刺激消費者的購買欲望。同時，消費者在產生消費行為時還受信任感的影響，無論是線上還是線下，消費者均傾向于向信譽度良好的商家進行商品購買，久而久之會成為信譽度良好商家的忠實消費者，并會在自己的交際圈內對品牌進行宣傳和影響。

3. 潮流因素

具有個性化的商品設計、潮流化的商品款式等，能夠在第一時間吸引消費者的眼球。比如蘋果6plus手機土豪金和玫瑰金等外形設計，在短時間內成為了引導移動智能設備領域的時尚潮流，其他品牌的手機或平板電腦等，均在第一時間將自己品牌的商品外形設計成為蘋果6plus手機的風格。跟隨時代潮流，讓產品具備潮流化、個性化的漂亮外形，也是影響消費者購買行為的主要因素之一。

三、基于消費者行為角度實施服裝品牌營銷的策略

（一）明確定位企業品牌

服裝行業發展至今企業的數量多如繁星，具有一定品牌效應和對消費者有較大影響力的服裝企業不在少數。在多如繁星，以及同質化嚴重的服裝企業中，某一服裝企業要脫穎而出，必須在同領域內樹立具有典型辨識度的品牌標簽，必須在深刻解讀品牌文化核心的基礎上，明確定位企業品牌。在品牌定位理論中，既有品牌定位需要注意的幾項原則，也有具體的定位方法，無論哪種方法和原則，企業的品牌定位均需要達到讓消費者牢記的目的。在某一服裝領域內，如果企業無法做到該領域內的第一名，那么品牌定位應該遠離第一，做到第一領導品牌的對立面，以“二分天下”的模式，讓消費者記住第一，也記住與其有截然不同風格或意義的對立面品牌。同時，還應將企業服裝和經營理念與品牌良好地融合起來，形成一種深刻、簡潔的品牌文化，讓消費者在了解該品牌時，能夠了解該品牌所闡述的故事，從而加強消費者對品牌的認可度。

（二）線上線下組合營銷

服裝行業作為傳統行業之一，率先采取了“互聯網+服裝”的模式出現在了新興市場中，電子商務的普及最先從服裝行業開始，大部分服裝行業或者采取純粹的線上營銷模式，或者采取線上結合線下營銷模式。而當前純粹的線上營銷模式的弊端已經開始逐漸顯現，消費者在網上購物后，對網上商品的質量和售后服務存在較多質疑，網上商品質量的標準缺乏統一性，消費者認為網購商品存在質量問題或色差，然而商家卻并不認同消費者的觀點，就此產生的退貨糾紛數不勝數。在越來越多具有一定實力的服裝企業開始倡導O2O經營模式時，服裝企業的品牌營銷應該結合線上和線下組合的營銷模式，一方面根據成本利用合適的促銷等方式，提倡消費者線下體驗線上購買的方式；另一方面運用線上廣告等優勢不斷推廣產品品牌，以提高品牌知名度和影響力。

（三）實施整合營銷宣傳

唐·舒爾茨的整合營銷理論將重點放在了研究消費者的感知狀態及品牌傳播上，他將整合營銷的傳播手段、資源整合和內容整合歸納為“品牌與顧客”的關系。在當前整合營銷被越來越廣泛地改善和使用的情況下，服裝企業在進行品牌營銷時，也可以整合企業所有資源來進行整合營銷。對于服裝企業的整合營銷措施本文提出的建議如下。

第一、根據營銷區域細分宣傳工作。服裝企業根據自身的服裝風格、銷售價格等針對消費者群體進行準確定位，明確自身服裝的主力消費群體區域，將營銷宣傳區域按照消費群體區域區分成一級、二級、三級目標市場?？梢詫I銷傳播總投資的50%的資源用于拓展一級，營銷傳播總投資的35%的資源用于拓展二級市場，營銷傳播總投資的15%的資源用于拓展三級市場。有的放矢地從一級目標市場逐步向三級目標市場拓展影響力。

第二、根據目標人群細分品牌價值。根據服裝企業自身的服裝消費群體的定位，再將消費群體進行再度細分。一是根據我國中西部經濟差異，將主要消費群體分為發達地區消費群體和非發達地區消費群體，不同消費群體的消費實力具有顯著的差別，服裝企業可以根據消費群體的這類特點，將服裝品類分為高端和中低端兩大類，高端服裝是企業品牌的一級品牌，中低端服裝是企業品牌的二級品牌乃至三級品牌。例如深圳瑪絲菲爾時裝公司的Marisfrolg品牌和MASFER SU、AUM品牌是該公司的高中端品牌。其Marisfrolg高端品牌主要面對一線和部分二線城市的消費群體，其中端品牌MASFER SU、AUM則面向二線城市的消費群體。二是可以根據消費群體的消費習慣、消費能力、社會階層、審美要求進行品牌價值細分，即可以將消費群體分為社會精英、商務人士、教師、醫生、律師、公務員、工程技術人員、學生和普通消費者。社會精英階層對高檔服裝具有較大的需求，且這類人群具有很強的消費能力和消費欲望和較高的審美要求，商務人士、教師、醫生、律師、公務員、工程技術人員階層對中檔的服裝具有較大的需求，這類人群具有較強的消費能力和消費欲望和審美要求，學生和普通消費階層對服裝也具有一定的需求，但是這類人群對服裝消費較為謹慎和理性，更傾向于議價型消費者。服裝企業可以根據這類細分人群將品牌定位高端和中低端兩大類。如愛慕（內衣）集團其旗下La Clover品牌針對高端消費人群；Aimer品牌針對較為成熟的中高端消費人群；imis品牌針對相對年輕的消費人群；Shine Love品牌則是針對學生和網絡消費者。

第三、根據目標群體合理使用營銷策略。一是可以針對商務人士在相關樓宇電視、商圈固定LED屏、電梯廣告牌、大交通傳媒等媒體投放廣告。二是針對社會精英、商務人士、教師、醫生、律師、公務員、工程技術人員、學生和普通消費群體開展主流網站營銷，在天貓、京東、唯品會、淘寶等大型電子商務網站上投放廣告，并在消費者使用最為廣泛的搜索引擎——百度搜索、360搜索中，設計服裝品牌的相關閉環關鍵詞，以及不斷在熱搜上制作熱點話題，利用粉絲、推手等對話題進行推介和互動，強化話題和事件的活躍度，讓人們形成持續關注話題的習慣，進而關注服裝品牌。三是積極利用新媒體進行營銷。服裝企業可以利用微信、微博、APP等新媒體軟件定期向消費者推送新品服裝和搭配心得等，以最新、最潮的時尚潮流服裝激發消費者的消費欲望。四是針對所有消費者運用傳統主流媒體、衛視電臺、衛視網絡播放平臺等具有較強傳播率和權威性的媒體，進行品牌宣傳，帶給品牌以權威性和高端性，從而強化品牌在消費者心智中的信任度。

四、結語

綜上所述，消費者行為存在一定的特定規律，長久以來，研究學者們針對消費者的行為特征進行了多項研究，并針對消費者的行為特征提出了諸多營銷策略，服裝行業作為人們衣食住行的必需品之一，在當前競爭環境激烈和同質化嚴重的情況下，服裝行業要想獲得可持續發展，必須牢牢掌握消費者行為理論，采取以消費者為主的營銷策略，通過明確品牌定位、細分目標市場、開展整合營銷、以及利用電子商務平臺開展線上線下組合營銷等方式，不斷擴大品牌知名度和影響力，并針對消費者購買因素開展促銷、服務等營銷活動，從而提高企業的銷售業績。

參考文獻：

[1]吳建安，郭慶國，鐘育贛.市場營銷學[M].高等教育出版社，2009.

[2]劉枚蓮，黎志成.面向電子商務的消費者行為影響因素的實證研究[J].管理評論，2006（07）.

（作者單位：廣州市紡織服裝職業學校）