國內(nèi)化妝品廣告的批判話語分析

【摘要】本文將對幾個(gè)比較典型的國內(nèi)化妝品廣告語進(jìn)行批判話語分析，試圖探究廣告話語是如何影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為的。本文將對國內(nèi)化妝品的廣告語料進(jìn)行體裁分析和意識形態(tài)分析。體裁分析具體會從宏觀結(jié)構(gòu)，詞匯，科學(xué)術(shù)語，數(shù)詞和預(yù)設(shè)等五個(gè)方面進(jìn)行闡述，意識形態(tài)分析則會側(cè)重于分析化妝品廣告是如何體現(xiàn)廣告商們的意識形態(tài)以及這些意識形態(tài)又是如何影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

【關(guān)鍵詞】廣告話語；批判話語分析；意識形態(tài)

【作者簡介】施惠芳，浙江師范大學(xué)外國語學(xué)院。

近年來關(guān)于對化妝品產(chǎn)品的負(fù)面報(bào)道，使很多消費(fèi)者對化妝品廣告話語產(chǎn)生了深刻的懷疑。化妝品廣告屬于商業(yè)廣告，旨在利用精心設(shè)計(jì)的廣告話語說服消費(fèi)者下決心購買商品。本文將國內(nèi)化妝品廣告作為一個(gè)具體的語篇進(jìn)行批判話語分析，旨在幫助消費(fèi)者提高閱讀廣告時(shí)的批判意識，從而進(jìn)行理性消費(fèi)。

一、批判話語分析

批判話語分析的概念最早是由Fowler、Hodge等學(xué)者于1979年在《語言與控制》一書中提出的。而將批判話語分析作為一種方法論來探討的代表人物有費(fèi)爾克勞夫，他認(rèn)為用批判話語分析方法分析話語文本時(shí)，可從文本，話語和社會文化實(shí)踐等三個(gè)維度出發(fā)。該方法使人們通過把語言作為一種實(shí)踐形式意識到語言與社會文化實(shí)踐之間的關(guān)系，從而探究話語更深層次的理解。

國內(nèi)外學(xué)者們利用批判話語分析的方法，對不同類型的話語文本如政治話語，廣告話語等進(jìn)行了研究分析，促進(jìn)了批判話語分析理論的進(jìn)一步發(fā)展。在廣告話語的分析上，如王艷（2005）基于語用學(xué)的語境，預(yù)設(shè)以及言語行為的角度對商業(yè)廣告話語進(jìn)行了分析研究，探討了預(yù)設(shè)在廣告語中的重要性；王聰（2013）基于語用預(yù)設(shè)理論，對商業(yè)廣告進(jìn)行了批判話語分析，研究了商業(yè)廣告話語的特點(diǎn)和功能。

二、商業(yè)廣告的批判話語分析

為了探究國內(nèi)化妝品商業(yè)廣告是如何影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，本文將從體裁分析和意識形態(tài)分析兩個(gè)方面，會對幾則不同領(lǐng)域不同品牌的化妝品廣告進(jìn)行分析，探討廣告話語、意識、權(quán)力之間的關(guān)系。

1.體裁分析。體裁分析是研究語篇的交際目的和語言的使用策略。本文研究廣告語篇的宏觀結(jié)構(gòu)可以體現(xiàn)語篇體裁的交際目的，對詞匯、科學(xué)術(shù)語、數(shù)詞的研究則可以體現(xiàn)語篇體裁的社會功能，而對預(yù)設(shè)的研究則促進(jìn)達(dá)到廣告的交際目的。

（1）宏觀結(jié)構(gòu)。黃國文（1997）提出了廣告話語分析模式，即問題-解決模式。此模式包括四個(gè)部分：情景，問題，解決方法以及評價(jià)。結(jié)合這個(gè)模式，接下來本文將對幾個(gè)化妝品廣告例子做具體分析。

1）（一個(gè)女孩）打扮漂亮去赴約。但是頭發(fā)干枯受損，會變得干枯毛躁，甚至打結(jié)分叉，不得不把頭發(fā)綁起來。新升級多芬，深入滲透，幫助補(bǔ)充蛋白成分，修復(fù)損傷。讓秀發(fā)一觸難忘，再也不用扎起來！

第一句話介紹了一個(gè)情境即女孩要去赴約。但問題是頭發(fā)的干枯毛躁使女孩不自信，不得不把頭發(fā)綁起來。但新升級多芬的出現(xiàn)幫助秀發(fā)修復(fù)損傷，且深入滲透滋養(yǎng)秀發(fā)，為萬千少女解決了煩擾。“讓人一觸難忘，再也不用扎起來”是對產(chǎn)品一個(gè)積極的評價(jià)。這是一個(gè)完整的問題-解決模型廣告例子，其實(shí)大多數(shù)廣告內(nèi)容只有問題題和解決措施兩個(gè)方面，較少使用情景和評價(jià)。

（2）詞匯。除了采用宏觀結(jié)構(gòu)問題-解決模式，廣告商發(fā)現(xiàn)廣告語言在一定程度上也影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。為了使商品獲得更多的注意，廣告語言設(shè)計(jì)得很有技巧性且有說服力。

形容詞的使用。

很多雜志或者電視上的國內(nèi)化妝品廣告傾向使用各種類型積極的形容詞，如這則化妝品廣告：

2）珀萊雅。你，晨之公主，綻放優(yōu)雅魅力姿態(tài)，閃耀，自信，光彩。

廣告用了很多積極正面的形容詞來評價(jià)珀萊雅給人帶來氣質(zhì)上的改變。堅(jiān)持使用可以使人魅力散發(fā)，充滿自信，閃耀無比。

2.模糊語的使用。很多國內(nèi)化妝品廣告的語言設(shè)計(jì)得很優(yōu)美，極具藝術(shù)性。但是認(rèn)真這些廣告語言，我們會發(fā)現(xiàn)里面有很多模糊不清、不合實(shí)際的內(nèi)容。

三、科學(xué)術(shù)語

生活中，我們購買化妝品時(shí)首先會閱讀化妝品的成分，看看化妝品成分中包含了哪些化學(xué)成分。很多化妝品廣告語會適當(dāng)?shù)夭捎没瘜W(xué)成分術(shù)語，來增強(qiáng)廣告的可信性。

3）相宜本草紅景天幼白精華乳，富含紅景天適應(yīng)原，告別肌膚暗黃，黑色素。

其實(shí)人們對科學(xué)術(shù)語知之甚少，如這則廣告里的“適應(yīng)原”，但人們認(rèn)為科學(xué)術(shù)語往往是具有權(quán)威性的，于是科學(xué)術(shù)語在廣告里的應(yīng)用會使產(chǎn)品的可信度增高，從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

四、預(yù)設(shè)

1.化妝品廣告語言常采用預(yù)設(shè)這種語言策略。通過使用該策略，廣告商利用共同的知識背景與消費(fèi)者共建一個(gè)虛擬世界，幫助消費(fèi)者更好地理解產(chǎn)品信息。預(yù)設(shè)的使用可以幫助廣告達(dá)到更好的語言效果。

2.意識形態(tài)。在批判話語分析中，意識形態(tài)分析扮演著十分重要的作用，各類形式的勸說性語言如廣告語言背后都潛藏著一定的意識形態(tài)。通過對一些國內(nèi)化妝品廣告的分析，不難發(fā)現(xiàn)潛藏在產(chǎn)品廣告下的意識形態(tài)，其實(shí)才是影響消費(fèi)者行為的更深層次的原因。

五、結(jié)束語

本文對幾則比較典型的國內(nèi)化妝品廣告的進(jìn)行了體裁分析，并由淺及深，探討了潛藏在化妝品廣告背后的意識形態(tài)對人們消費(fèi)思維和消費(fèi)行為的影響。我們的生活中充斥著各種類型的商業(yè)廣告，其中不乏一些虛假宣傳類廣告，我們要學(xué)會對商業(yè)廣告進(jìn)行批判性思考，倡導(dǎo)理性消費(fèi)。