蘇寧金融O2O模式分析

李良新 趙敏

摘 要：互聯網金融是金融發展的一個熱點問題，2015年5月29日正式開業運營的蘇寧消費金融公司，正式開啟了全新的“金融O2O模式”，加快了企業體制改革。蘇寧“金融O2O模式”的實施，對國內不少企業戰略轉型起到了很好的借鑒作用，但作為業內第一家O2O企業，缺乏時間沉淀和經驗累積，還存在缺乏互聯網金融人才，全金融戰略布局存在風險，缺乏培訓和宣傳導致員工認識不一這三個主要問題。本文以蘇寧金融為例，借助了兩種分析工具：PEST（宏觀環境分析模型）分析和SWOT（態勢分析法）分析，分析了蘇寧金融的內外部環境。分析了蘇寧金融的核心競爭力和“金融O2O模式”的運作方式。提出了引進培養大量互聯網金融專業人才，推進全金融戰略上要有舍棄，塑造和諧融洽的工作氛圍三個相應的解決對策。

關鍵詞：互聯網金融 O2O模式 蘇寧金融

中圖分類號：F830 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）10（b）-039-02

2013年2月19日，蘇寧電器股份有限公司更名為蘇寧云商集團有限公司，并提出了“店商+電商+零售服務商”的經營模式，這一模式的提出在一定程度上表明了蘇寧向O2O模式轉型的決心。2015年，蘇寧金融成立，也堅定地走在O2O金融的道路上。從本質上講，O2O模式就是蘇寧金融基于自身的品牌優勢，技術優勢和渠道優勢創造性的實現從傳統業務模式向新型O2O業務模式的轉型，這一模式不僅為蘇寧金融的可持續發展提供了新的方向，也為傳統金融的轉型開辟了新的道路。研究這種新興金融模式，從理論上分析清楚這種模式的存在意義和運作機制，既可以幫助認識這種模式，也可以加強該模式的建設，方便大家學習借鑒，使這種模式有更好的發展。

1 O2O模式的概念及特點

1.1 O2O的概念

O2O即在線到離線（Online To Offl ine）。商家在網上平臺上向客戶展示商業、商品信息等，客戶先在線上進行瀏覽并選購付款，然后到實體店進行體驗。

1.2 O2O的特點

O2O是將實體店面這一種傳統的經營模式與互聯網技術融合在一起，打造出的一種既具有推廣作用又具有成交作用的新型商業模式。它具有以下特點。

1.2.1 本地化

O2O具有典型的區域性特點。O2O模式雖然是在傳統經營方式基礎上衍生出的能夠充分整合資源的新型經營模式，但它的主體業務依然是實體商業，因此，它與實體商業之間是相互對應關系。商家用互聯網平臺進行線上營業推廣，必須在推廣的范圍內進行相應線下實體系統的配套。不然，這種只注重線上的“空殼”模式毫無意義。

1.2.2 在線支付

在線支付是O2O模式的核心。它為O2O建立起了一個環形的消費鏈條，能夠真實地記錄顧客的每一筆交易和為顧客提供了對商家的產品和服務進行評價的權利。只有實現了消費者在線支付，才能形成完整的商業形態。

2.蘇寧金融O2O模式的現狀分析

2.1 蘇寧金融2015—2017年經營業績

2014年12月，蘇寧金融取得消費金融牌照2015年5月29日，蘇寧消費金融正式開業。

自開業之后，2015—2016年蘇寧金融一直是虧損的狀態，2016年一年凈虧損擴大到約1.9億元，虧損同比增長207%，然而，2017年，蘇寧金融業務整體交易規模同比增長129.71%。經過一年的磨合期，盈利情況實現驚人的逆轉。

2015—2017年度經營業績出現巨大差異的原因分析：前期蘇寧金融還是發展階段，為了推廣品牌增加了大量的促銷成本，費用較高。此外，一般互聯網金融企業前三年虧損都是正常現象。

2.2 蘇寧金融內外部環境分析

2.2.1 蘇寧金融外部環境分析

（1）政治。近幾年來，國家相繼頒布了有關政策，“鼓勵線上線下互動，推動實體商業創新轉型”。

受國家宏觀調控政策的影響，短期內一級市場以及部分發達的二級市場擴大不會很快，而二級、三級市場消費需求的釋放尚需要時間，它們正處于網絡鋪設和優化階段，經營管理成熟度有待進一步提高。

（2）經濟。一方面，消費成為了經濟增長的新動力；另一方面，居民消費觀念發生了變化：開始講究生活品質與格調。

（3）社會（Social）。隨著網購的大眾化，更多的人開始嘗試并接受這種消費形式。根據中國產業信息網發布的消息，網購規模還將持續擴大，線上銷售比例會進一步提高。

（4）技術（Technological）。近年來，在信息技術和互聯網技術方面不斷取得了突破，云計算、移動互聯網、物聯網、三網合一等技術的發展，將技術創新推向了一個新的高度。

2.2.2 蘇寧金融內部環境分析

（1）優勢（Strengths）。

第一，服務站。服務站是蘇寧金融O2O模式在三四線城市發展的重要前提，也是蘇寧金融互聯網門店下放的重要工具。

第二，物流。蘇寧不斷加大物流的投入，投入了200億元在物流體系建設上，全國有100多個物流中心。

第三，門店。與淘寶、京東相比，蘇寧的最大優勢是線下門店，線下門店也是蘇寧雙線同價O2O模式的重要基礎。

第四，數據。蘇寧開放平臺使線上線下積累了大量供應商、產品銷售、客戶消費等方面的數據。

（2）劣勢（Weakness）。

第一，市場地位。蘇寧金融與阿里、京東等行業競爭對手相比差距較大，這將導致蘇寧金融在未來市場份額上不占優勢。

第二，品牌認知誤區。大眾對蘇寧提供產品的認知往往只停留在家電上，而對于金融方面的產品認知程度低。

（3）機會（Opportunity）。

企業的政治環境較為理想。政府這幾年通過下放權力、降低門檻、實施補助等措施大力鼓勵民營經濟的發展。

（4）威脅（Threat）。

蘇寧金融發展時間短，在金融業務運營上經驗不夠，主要缺乏相應的金融專業人才，不夠熟悉業務開展的相關規定、操作程序。雖然信貸金額很小，但是無擔保、無抵押貸款風險相對較高。

2.3 蘇寧金融核心競爭力分析

2.3.1 提升用戶支付體驗感

蘇寧金融引進了人臉識別技術，新用戶開戶時間減少到只要5分鐘（以前10分鐘），認證時間也減少至1秒（以前需要1天），縮少了90%的服務人員，用于用戶支付的人工成本也大幅度減少了。此外，美國蘇寧硅谷研究機構開發的圖形加密技術，已在美國獲得專利，并將有效地提高支付的安全強度。同時，蘇寧支付還上線了網上支付數字證書，有效地解決了轉賬限額問題，支付成功率高達99%。

2.3.2 提升綜合服務能力

蘇寧金融可以利用人工智能技術，以智能分析的形式對消費者的風險偏好進行分析，形成最易被接受的投資建議。2015年11月，蘇寧金融集團成立了一個大型研究機構——蘇寧金融研究所（SUNING INSTITUTE OF FINANCE），是一個在互聯網金融、消費金融、供應鏈金融、金融創新、宏觀經濟、微觀經濟和產品研發等多個領域具有廣泛影響力的專業研究機構，可以幫助蘇寧金融進行正確的用戶風險偏好研究，給予投資決策參考，為蘇寧金融提升綜合服務能力，提高核心競爭力。

2.3.3 提升金融數據提升銷售量

蘇寧金融以供應鏈金融、消費金融、蘇寧理財、易付寶、眾籌等為中心已然完成了全金融戰略布局，呈現給了顧客、公司、合作伙伴等場景全覆蓋的金融產品；在如今的互聯網時代，所探索的是效率和速度。公司、合作伙伴通過物流端口、金融端口、大數據端口，聯通蘇寧互聯網CPU（Central Processing Unit），除了實現資源輸出外，他們還構建了一個線上線下不分時間、不分地點的生態系統，以達到可以給顧客帶去完美的消費體驗的目標。

3 蘇寧金融主要業務板塊表現分析

3.1 蘇寧金融業務版圖

蘇寧金融業務有：投資理財、保險、基金、眾籌、消費貸款、蘇寧卡、企業貸款。

3.2 蘇寧金融—— 任性貸

作為蘇寧金融一款重點打造的消費信貸產品，任性貸發展穩健而快速。

作為蘇寧金融的明星產品，任性貸在418期間，在全國蘇寧門店推出了分期立減活動，讓很多用戶享受到了優惠。而且，從4月20日起，任性貸將在蘇寧易購WAP端上線，與線下一起，全力助陣O2O智慧銷售。

4 蘇寧金融O2O模式的主要問題和改進對策

4.1 主要問題

（1）缺乏互聯網金融人才。

（2）全金融戰略布局存在風險。

（3）缺乏培訓和宣傳導致員工認識不一。

4.2 改進對策

（1）引進培養大量互聯網金融專業人才。

（2）推進全金融戰略上要有舍棄。

（3）塑造和諧融洽的工作氛圍。

5 結語

蘇寧金融的O2O模式是蘇寧互聯網金融和實體店面相配合進行的一種商業模式創新。從O2O模式的實踐效果來看2016年出現虧損，凈虧損為1.89億元，虧損額同比增長了207%。這表明金融O2O模式在實際運行中還是有一些問題。蘇寧金融的金融O2O模式出現的主要問題是缺乏互聯網金融人才、全金融戰略布局存在風險、缺乏培訓和宣傳導致員工認識不一。經過對蘇寧金融的O2O模式進行PEST分析、SWOT分析、核心競爭力分析，提出以下完善措施。

（1）在管理制度和實施細則上，明確部門小組之間的權利義務，進而產生高效率的團隊。在企業制度建設方面，通過制定相關的條例來創造團結和諧的公司氛圍，提高員工整體的工作效率，最終實現組織目標。

（2）在完善組織及人力資源措施方面，以經營事業集群和事業部為基本模塊，大力啟用中層干部、充實調整一線人員、加快推進人才互聯網化。

（3）應重視團隊的建設，營造寬松的工作氛圍。要鼓勵和帶領團隊成員不斷加強知識和技能的學習，分享成果，總結經驗。

參考文獻

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