新時期下企業戰略的品牌塑造分析

王煜煒

摘 要：新時期下我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，正處在轉變發展方式、優化經濟結構、轉換增長動力的攻關期。所以，在此背景下的我國企業最迫切的需求就是樹立企業新的發展戰略目標，以便應對國家新的經濟結構的完善和調整。在企業發展的戰略目標之中，品牌的塑造是企業發展的重頭戲。本文從企業品牌塑造方面進行分析，分析品牌戰略的多元化模式，剖析品牌戰略在現代企業中的作用。

關鍵詞：新時期；企業戰略；品牌塑造

據聯合國工業計劃署統計，全球企業中不足3%名牌產品卻占據40%的市場和50%的營業額。由此可見品牌在企業發展戰略中地位的重要。我國改革開放的發展步入新的時期，國內市場已經成為國際市場的一個重要組成部分，中國企業的品牌正面臨著嚴峻的國際競爭的挑戰。市場競爭的重點是品牌之間的競爭，在當今世界經濟多元化格局下中國大多數企業同國外的強大競爭對手已形成面對面交鋒。對于中國企業來說在新時期背景下進行企業戰略的品牌塑造是一個值得研究的問題。

一、品牌塑造的作用及基本模式

美國著名營銷大師菲利普科特勒認為：品牌是一個名稱、術語、標記、符號、圖案或這些因素的組合，用來識別產品的制造商和銷售商。20世紀50年代大衛·奧格威認為：品牌是一種錯綜復雜的象征，是產品屬性、包裝名稱、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。20世紀末大衛·愛格認為：品牌就是產品、符號、人、企業與消費者之間的聯結和溝通；品牌是一個全方位的架構，牽涉到消費者與產品溝通的方方面面。

綜述，品牌的概念歷經從標志到形象再到品牌關系的過程，是從有形到無形的軌跡。在操作層面上品牌是企業給商品和服務所確立的名稱、術語、象征、符號、設計，或上述綜合，以使產品與其競爭者產品相區別。一個完整的品牌由“牌名”、“牌標”、“商標”組成。“創品牌”意指一種產品創立牌名、牌標和商標的過程。在企業戰略中的品牌塑造其實質就是企業根據品牌在經濟遠行中的規律，從企業生存發展戰略的角度進行培育和利用，以提高企業競爭力和贏利能力。不同企業之間的內外部因素千差萬別，所采取的品牌塑造模式也各有千秋。但在共性層面而言，可歸納出幾種品牌戰略的基本模式。

單一品牌模式：企業把所有產品都使用同一個品牌時它采用的為單一品牌模式。例如海爾便是單一品牌戰略的成功典范，海爾空調、海爾洗衣機、海爾手機等一大批同品牌產品。此模式使企業可以節省傳播費用，利于推出新品、彰顯品牌形象。但劣勢在于只要其中一個產品出現問題就會產生惡性連鎖反應。

多品牌模式：當一個企業同時經營著兩個或兩個以上相互獨立的品牌時，所采用的為多品牌模式。例如世界知名的美國寶潔公司旗下就同時擁有潘婷、飄柔、海飛斯等一系列品牌；這些品牌針對不同目標市場，在經營上相對獨立。此模式可最大限度占有市場，降低企業經營風險，實現消費者交叉覆蓋。但此模式是強者游戲，不是強勢企業不要輕易嘗試。

副品牌模式：以企業中一個成功品牌為主品牌，來涵蓋企業的系列產品，同時又給不同產品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產品的個性形象。例如河南福森藥業治痛經的產品取名福森-痛經樂，補血的產品取名福森-血源等。此模式雖適用面窄，但內涵豐富。利用單一產品的功能屬性取一個個性且定位準確的名字。但要注意的是在實施此模式過程中，品牌傳播的重心一定要放在主品牌上，副品牌只能處于從屬地位。

擔保品牌模式：達克寧、嗎丁啉、西比靈等都是比較成功的品牌，成功的背后發現它們都是由西安楊森出品。在傳播品牌時西安楊森有意將這一信息傳達給消費者。它只起到一定的擔保作用。人們提起這些產品一般都會聯想到西安楊森出品，這是擔保品牌戰略的效果。此模式可以保證產品的質量，因為品牌背后是一個成功的企業，有條件、能力生產優質產品。如果被擔保者違背承諾，那么擔保人的信譽也將受到損傷。

二、品牌的成功塑造對企業發展的影響

現代市場經濟從某種意義上講是“品牌經濟”，品牌對企業的生存與發展越來越重要，在一定程度上超過實物資產的作用。在新時期下，新的經濟產業結構正在不斷大步完善，身處于商業大海波濤之中的企業要迅速覺醒品牌意識，把企業的發展戰略中品牌意識上升到品牌戰略，從而成為企業發展戰略的重要組成部分。企業品牌的競爭對如今的企業而言決定著生死存亡。一個塑造成功的品牌對企業來說具有巨大、關鍵的作用。

快速樹立企業品牌形象。新時期背景下，視覺主義和視覺文化占據公眾的眼睛，成功的品牌戰略最關鍵的在與吸引受眾的眼睛。可以借助高科技手段使品牌信息的迅速傳播，如綜合運用互聯網、電視及各種新媒體發動強大的廣告攻勢，通過對消費者購買意識的引導進行成功的公關推廣，同時配合提供清晰、快捷、良好的服務等，使得許多富有價值的品牌沒用多少時間就建立起來。在中國享有很高的知名度、如今的網易公司就是一個成功運用品牌戰略快速建立企業品牌形象有典型案例。

塑造企業文化增強企業凝聚力：品牌戰略的實施也有助于企業塑造和宣示自身的企業文化、加強員工的團結和忠誠，可以使企業組織形成一種凝聚力，使企業員工有共同的具有親和力的文化紐帶。

全面提升企業綜合競爭力。相對于單一的產品競爭、價格競爭、渠道競爭來說，品牌競爭是市場競爭中更高層次和更具綜合性優勢的競爭，因為成功的品牌戰略的選擇與運用可以透過對市場的指導和對消費的引導來全面提升企業的競爭能力。

強化企業與消費者的聯系紐帶。企業品牌的獨特功能和信息特征促使它成為企業與消費者這兩個市場主體之間重要的聯系紐帶。成功品牌戰略的實施將通過強化這種紐帶關系，從而大大降低企業的市場定位風險與成本，并通過無形附加價值來增強企業對顧客承諾的可靠性。

立足企業核心優勢。“做大”必須以“做強”為前提，而“做強”的根本點可以在產品的質量。營銷的深入、規范，鋪貨及信息流、資金流渠道暢順，企業基礎管理、企業管理隊伍，研發優勢，技術領先等每個環節都進行企業品牌的推廣。在整個企業的體系基礎上把品牌體系也建立起來。新時期真正的品牌競爭才剛開始，新一輪的品牌戰略對企業的生存發展深刻而久遠。

參考文獻

[1]竺彩華，李靜宜.《談中國企業的品牌發展戰略》，外交學院學報，2004，Mar.No.75：83-87.

[2]劉革.《大道至簡—劉革品牌戰略規劃實錄》，中國社會科學出版社，2004年3月第1版.