互聯網時代企業商業模式創新路徑研究綜述①

摘 要：移動互聯網作為一種具有創造性破壞的媒介技術，改變了基本的商業競爭環境和經濟規則，也對企業商業模式創新提出新的要求。新興企業憑借移動互聯網這股“東風”帶來的機會雨后春筍般破土而出的同時，在位企業的生產存續卻面臨著巨大的挑戰。互聯網時代企業的商業模式創新之“路”該如何走？通過對國內外相關文獻的回顧，本文總結了有關學者對企業商業模式創新路徑的研究成果。

關鍵詞：商業模式 創新路徑 互聯網 價值鏈

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）06（a）-030-03

21世紀是信息高速發達的時代，互聯網在社會的各個方面發揮著越來越重要的作用，改變著經濟發展方式、人們的消費習慣以及企業經營理念。隨著互聯網和通信技術的迅速發展，商業模式創新的重要性和緊迫性得到了社會各界的高度重視，企業之間的競爭也已經由產品、渠道、價格等方面的競爭轉變為商業模式的競爭。“商業模式創新”一詞來源于互聯網技術的廣泛應用以及電子商務的高度普及。Amazon用短短幾年的時間發展成為世界上最大的圖書零售商；iPod和數字音樂下載技術的出現對DVD和CD唱片帶來破壞性的沖擊，新浪、搜狐等綜合信息平臺對于傳統紙媒的顛覆，滴滴對于傳統出租車市場的侵蝕，金融創新的產物余額寶對于傳統銀行業務的沖擊。此外，餐飲、旅游業等眾多產業也正面對著互聯網時代的轉型難題。不可否認的是移動互聯網時代在對企業經營存續帶來威脅的同時，也為企業尋求更新、更加有效的商業模式經營提供了契機。面對殘酷而激烈的競爭，企業商業模式創新之“路”究竟該怎樣走？本文在文獻回顧的基礎上，對相關領域的學者關于互聯網時代企業商業模式創新路徑的研究進行梳理和總結。

1 商業模式創新

20世紀50年代，Bellman&Clark提出“商業模式”一詞。90年代中后期，隨著計算機互聯網在商界的應用，商業模式的研究逐漸興起。Timmers et al.（1998）和Ostenwalder et al.（2005）認為商業模式是一個復合概念，具體包括對產品、服務和信息流的體系結構、各種商業活動參與者潛在利益以及收入來源的描述。Teece（2010）從價值主張、價值支撐和價值保持等三個方面定義了商業模式的內涵。魏煒等[1]（2007）認為商業模式本質上是利益相關者的交易結構，一個完整的商業模式體系包括定位、業務系統、關鍵資源能力、盈利模式、自由現金流結構和企業價值六方面。Trimi et al.（2012）認為“商業模式描述了關于企業如何做事，如何把價值傳遞給顧客，為了公司的持續發展需要把錢投入到哪里以及如何來管理組織”。劉建剛等[2]（2016）運用扎根理論得到了滴滴出行商業模式創新的4個核心范疇——信息對稱、營銷策略、產品與服和企業價值鏈。盡管對商業模式的概念定義莫衷一是，但商業模式解決的三大核心問題不變——即企業的客戶是誰、提供產品類型以及獲取利潤方式。如果把商業模式理解成是企業創造價值的邏輯，那么商業模式創新則是對復雜資源進行最優化重組，以創新的邏輯為企業和客戶創造價值。

2 商業模式創新路徑研究綜述

（1）基于四種“流”的商業模式創新。在傳統商業模式的創新研究中，Mahadevan（2002）指出商業模式就是企業與其合作伙伴以及消費者之間的三種“流”，即價值流、收益流和物流。商業模式創新實質就是對各種“流”進行改革，以尋求各要素的最優配置，提供滿足顧客需求的產品和服務，尋找潛在客戶并吸引客戶以達到持久盈利。新的時代特征下，李長云[3]（2012）基于前人的研究基礎引入了“知識流”的概念。通過對新一代信息技術引致的商業模式創新機理的研究，他發現知識流可以通過與信息流、價值流互動匹配形成對外部環境的自適應性，進而實現商業模式的創新的三種途徑：基于學習機制的創新、基于互動機制的創新以及基于知識管理機制的創新。但該視角的研究忽視了企業外部環境特征以及知識、價值和收益之間的內在聯系，且缺乏實證支持。

（2）基于價值鏈的商業模式創新。基于價值鏈視角的研究者主張通過價值鏈的結構、定位以及價值活動改變等方式來實現商業模式創新。這一研究視角的出現得益于Timmers（1998），他指出可以通過聯結價值鏈的整合與交互模式來實現商業模式的創新。Magretta（2002）將價值鏈上的活動分為與產品生產相關的價值創造活動和與銷售相關的所有活動，并指出企業商業模式創新的途徑可以是針對未被滿足的消費者需求設計新產品或進行流程變革。高闖等[4]（2006）以企業基本價值鏈為基礎，強調企業通過其自身基礎價值活動的創新及其在整條產業價值鏈上的不同變動方式，來實現商業模式創新。吳海紅（2013）從價值鏈視角提出了商業模式創新的四種路徑，其中基于外部價值鏈的界面模式創新以及平臺化的盈利模式創新為企業商業模式創新提供了新的想法。該視角較為新穎和獨特，由于波特的提出的價值鏈涵蓋了企業幾乎全部的價值活動，價值創造架構視角強調了商業模式強調價值創造與獲取邏輯的本質，有利于企業明晰價值創造的來源，且操作性較強。然而，價值鏈視角難以突破線性思維，忽視了企業之間的動態交互行為。

（3）基于價值網理論的商業模式創新。價值網理論是在虛擬價值鏈的基礎上衍生的，該理論認為企業在參與外部環境競爭的同時，還要與合作伙伴建立良好的合作關系，實現雙贏以創造出更高的價值。王琴[5]（2011）從價值生態系統角度對企業實現價值的路徑進行了全面分析，指出企業的網絡化發展已經成為目前商業模式創新的主要途徑。價值網視角突破了價值鏈視角過于強調競爭的局限，有利于企業在商業模式創新過程中認識到企業外部利益相關者的重要性，豐富傳統的價值獲取邏輯，即通過與其他企業的合作實現雙贏。然而，無論是價值鏈視角還是價值網視角的研宄，其本質上仍然是從改變構成要素的角度去實現商業模式創新，而忽視了商業模式的整體性和系統性。

（4）基于商業模式組成要素的創新。基于商業模式要素創新的觀點之一是對要素間的關系進行創新，由于每個商業模式都具有戰略目標、營收來源、關鍵成功因素和核心競爭力四個特征（Weill et al.，2001），因此利用改變相互之間的組合方式就能夠構成新的商業模式（Osterwalder，2007）。另外一種觀點強調的是對商業模式組成要素本身加以創新（初冬梅[6]，2011；王紅[7]，2015）。許慧珍[8]（2016）在分析互聯網思維對于商業模式影響的基礎上，從價值主張、業務系統提升、價值網絡以及“連接”創新盈利模式為傳統零售業的商業模式創新提供了路徑。這類創新雖對商業模式創新實踐有一定指導意義，但由于研究者往往強調的是對商業模式中一個或幾個組成要素的創新，忽略了各個構成要素對企業價值創造的貢獻是否均等問題，缺乏對商業模式創新的系統性考慮。另外，由于對商業模式的組成要素未達成共識（張敬偉等[9]，2010），也給商業模式組成要素創新研究帶來一定的難度。

（5）基于系統視角的商業模式創新。隨著商業模式相關研究的不斷深入，學者們開始從系統的角度來看待商業模式創新，并指出其本質是價值系統的創新（習玉柱等[10]，2012），價值系統內部存在的因果聯系關系鏈決定了商業模式創新的觸發動因、內在機理和實現方式。Voelpel et al.（2004）強調企業的商業模式創新應和外部環境相適應，主張從技術、組織基礎、盈利和客戶四個方面來進行系統性創新。王是業[11]（2015）認為商業模式創新確實落地于對部分要素的調整改進，但要素的聯動性要求我們必須以系統的視角來審視整個過程，因此提出商業模式創新的整套流程。系統視角下的商業模式創新強調了構成要素之間的匹配以形成整體的合力，抓住了商業模式創新的本質，為未來研究提供了研宄框架和理論基礎。但由于操作性較差以及缺乏相關實證支持故難以對企業商業模式創新提出有效指導。

（6）其他。還有一些研究綜合了以上研究者的視角和觀點，從更加多元的角度對商業模式創新路徑進行了探索。如：黃菲等[12]（2011）通過對雅昌集團的案例研究，歸納了從產業層、管理層和業務層進行商業模式創新的7條路徑，包括產業鏈整合，收入模式、業務組合、分銷渠道以及客戶價值服務模式的改變以及在對顧客價值進行重新定義基礎上提供特別產品類型，并指出產業鏈整合是商業模式創新中的首要任務。楊虎（2014）從價值創造架構視角提出了制造企業進行商業模式創新的整合一體化、整合分拆、模塊一體化以及模塊分拆四種途徑，具體采用哪種要視企業自身的資源和能力而定。王紅等[13]（2015）立足于時代背景，提出了移動互聯網下文化產業進行商業模式創新的四條路徑。丁鳳嬌[14]（2015）在分析傳統零售業在移動互聯網時代所面臨的經營成本、顧客體驗以及盈利方面問題的基礎上，從滿足多樣化需求、進行多渠道整合形成持續性盈利模式和利用信息化建設經營系統三方面入手，為傳統零售業進行商業模式創新指明了道路。

3 結語

通過對現有文獻回顧中，總結了從不同研究視角出發的學者有關移動互聯網時代在位企業的五類商業模式創新路徑。盡管商業模式及商業模式創新的概念定義紛繁復雜，導致學者們在某些方面難以達成共識，尤其是在商業模式的構成要素方面，但毋庸置疑，商業模式創新正在以一種新的研究科學蓬勃發展。未來企業的商業模式創新之路的研究不僅需要理論和實踐的進一步檢驗，還需企業家們跳出“思維定勢”對企業進行“刮骨療傷”。

參考文獻

[1] 魏煒，朱武祥，林桂平.基于利益相關者交易結構的商業模式理論[J].管理世界，2012（12）.

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[4] J.Magretta.Why Business Models Matter[J]. HarvardBusiness Review，2002，80（5）.

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[8] 王紅，孫敏.移動互聯網時代文化產業的商業模式與創新路徑[J].學習與實踐，2015（10）.

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[13] 黃菲，樊慧霞，羅峰.傳統行業企業商業模式創新途徑淺析[J].經濟論壇，2011（4）.

[14] 王紅，孫敏.移動互聯網時代文化產業的商業模式與創新路徑[J].學習與實踐，2015（10）.

[15] 丁鳳嬌.基于移動互聯背景的傳統行業企業商業模式研究[J].決策與信息，2015（14）.

①基金項目：本文為“華僑大學研究生科研創新能力培育計劃資助項目”（1611307022）。

作者簡介：潘亞麗（1994-），女，陜西漢中人，碩士研究生，主要從事破壞性創新方面的研究。