噱頭的誘惑與媒介素養

吳振東　王艷

摘 要 隨著互聯網技術的發展以及智能移動通信工具的普及，受眾獲取信息的渠道不再局限于報紙、廣播、電視等傳統媒介，轉而更多的是通過互聯網獲取海量的新聞信息并參與討論。文章從新媒體時代語境為背景，對“標題黨思維”形成的原因、危害以及應對措施三個方面進行全面剖析。

關鍵詞 標題黨；新媒體；網絡傳播；媒介素養

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）09-0089-02

新媒體時代，廣泛在新聞信息傳播中流行的“標題黨”迎來了它的“春天”，“標題黨”逐漸進入了大眾視野，而傳統意義上的新聞標題規范在新媒體時代語境下被互聯網“標題黨”思維給打破[1]。

1 新媒體時代語境“標題黨”思維的成因展現

“標題黨思維”指的是在互聯網和智能手機為代表的新媒體時代語境下，在互聯網平臺上通過噱頭、夸張、情色、暴力或扭曲事實等手段制作吸引受眾注意力的標題以達到高點擊量和高關注度的群體在進行制作“標題黨”式新聞時的思維方式[2]。

根據《互聯網站從事登載新聞業務管理暫行規定》①第七條的相關規定就意味著我國所謂 “綜合性非新聞網站”其實質就是我們經常說的“門戶網站”比如新浪新聞、騰訊新聞等，這些“門戶網站”大多以新聞為自己的主要業務，通過新聞內容來籠絡人氣和關注度，長此以往“門戶網站”在登載他人新聞內容的同時，也在采寫一些自己的“獨家新聞報道”或者采用一些網友的來信、稿件、爆料等，以用來突出自己網站的獨特的內容風格，然而根據“《暫行規定》”這些都屬于違法的。但是，很多“門戶網站”又想博取更高的關注度和點擊量，所以最便捷的方法就是轉載已有的新聞報道并為之添加更具誘惑力、吸引力甚至是噱頭的標題，這成為了最為快捷、廉價的手段，同時也在一定程度上避免了侵權事件的發生。長此以往，網絡新聞編輯逐漸形成的這種“標題黨思維”。

從互聯網誕生以來，人類所產生的信息成幾何指數瘋狂增長，信息爆炸也隨之而來。受眾閱讀習慣日益呈現碎片化和分散化趨勢，人們每天都生活在無窮無盡的海量信息中，如何從各式各樣的五花八門的信息中獲取對自己有用或者自己感興趣的信息。同時由于網站的空間有限，信息量過大，新聞就以題文分離的方式呈現給受眾。所以通過先查看新聞標題便來決定是否為自己所需要的信息成為了最為直接，簡單的檢索方式。加之在新媒體時代下受眾碎片化，分散式的閱讀習慣也正中“標題黨”群體的下懷，給“標題黨思維”提供了可趁之機和用武之地[3]。

在傳統媒體時代，受眾只能通過報紙、廣播、電視獲取有限的信息，因此那個時代也被稱作為“信息壟斷時代”但現在的媒介環境已被互聯網時代下的新媒體所打破。新媒體時代的今天，全網網絡編輯人員達650多萬，而傳統媒介時代的記者只有80萬人，在21世紀之前的網絡編輯大多沒有經過系統而專業的新聞教育，但專業的新聞教育對一個新聞從業者和整個行業都至關重要，不僅僅是決定了新聞從業者的職業素養，還決定了新聞的倫理道德規范。所以，當前網絡上層出不窮的出現違背新聞道德規范的“標題黨”現象就不難理解了。

中國互聯網從2013年前后開始陸續進入Web2.0時代，Web2.0相比較于Web1.0而言是一個新的時代，最大的區別就在于Web1.0是以PGC為主導生成的內容互聯網產品模式，而Web2.0是一個利用Web平臺，UGC主導內容生成的互聯網產品模式。Web2.0時代，隨著UGC信息生成平臺的井噴式增長和傳播，由于UGC信息大多由用戶提供的新聞信息，大多數信息提供者沒有受過系統、專業的新聞教育，加之在商業性的利益驅動下，涌現出大量的“標題黨思維”。隨著互聯網技術的發展和智能手機的普及，媒體及媒體從業者越來越片面看中內容推廣的渠道而逐漸忽略內容的本身。網絡新聞平臺即那些門戶網站，由于國家的法律限制沒有新聞采播權，所以平臺上除了從國家或地方新聞網站轉載的新聞就是UGC信息了，由于那些門戶網站本身有很大的影響力和大量的用戶，就意味著其平臺上的各種新聞信息就有當量的受眾，也能給信息提供者提供客觀的收益。必然使得網絡新聞從業者開始片面注重新聞信息的傳播的渠道，而逐漸忽略其新聞信息的本身質量。最終導致新聞信息所呈現的是充滿噱頭、誘惑力，能勾起受眾的獵奇心，甚至是題文不符、圖文不符的虛假的“標題黨”新聞。在這個“渠道為王”的時代，重提“內容為王”的概念對當下新媒體的發展具有指引性的歷史意義，“內容為王”不是一定比“渠道為王”重要，在新媒體時代語境下“內容”和“渠道”是一個共同體的兩個方面都是缺一不可的關鍵因素。而需要我們做的就是如何把握好“內容”和“渠道”之間的平衡，對當下新媒體長久發展的媒介生態尤為重要。

2 “標題黨”思維的危機分析

2.1 媒體萎靡和新聞傳播業的衰敗

“標題黨思維”所帶來的是什么？必然是片面迎合大多數受眾的閱讀習慣和需求的，從而出現通俗化、低俗化、指向單一甚至是虛假的標題。長此以往，在新媒體時代語境下，網絡新聞形成了以點擊量為衡量或判斷新聞好壞的標準，將導致網絡新聞編輯在進行新聞編輯時弱化新聞內容的真實性、客觀性，片面的追求趣味性和接近性，然而新聞的真實性才是新聞信息的生命。從長遠來說，受眾終將逐漸認識到“標題黨”新聞的“欺騙性”必然會對媒體喪失信心，媒體也將失去在受眾心里的公信力，進而喪失受眾市場，沒有了受眾市場的媒體終將是走向消亡。這也將嚴重破壞整個社會的新聞傳播的生態環境，不利于新聞傳播的學界和業界的健康持續發展。

2.2 受眾閱讀習慣碎片化和品位低齡化[1]

在移動互聯網飛速發展的時代背景下，大大縮短了新聞制作的周期，但不可否認，在新媒體時代語境下，網絡新聞質量有不同程度的下降，加之社會整體節奏加快，互聯網新聞的快速更迭換代和受眾隨時拿起放下的閱讀習慣相契合。更加劇了受眾閱讀朝著碎片化態勢發展。“標題黨”式新聞表現的是作者個人片面的觀點，這將嚴重違背新聞的客觀性原則，同時也嚴重損害了受眾的獨立思考和抉擇能力。再者“標題黨”新聞的高點擊量和閱讀量導致網絡新聞編輯加速制作“標題黨”新聞信息這將形成惡性循環，給受眾帶來無法彌補的閱讀習慣碎片化和品位低齡化。

3 困境與革變，解決網絡“標題黨”思維迫在眉睫

首先要從網絡新聞“標題黨”的生存土壤尋找解決辦法，就是網絡媒體從業者的媒介素養。國家和企事業媒體、媒體從業者、社會傳播中的意見領袖以及受眾個人應深刻認識到新媒體時代媒介素養參差不齊，魚龍混雜的現狀。

3.1 國家層面

由于我國到目前為止還沒有一部專門的，完善的，具有針對性的新聞傳播法，雖然有很多大大小小的相關的法律法規，但畢竟是零散的沒有形成系統的新聞傳播法。因此我國立法部門應加強完善法律體系[4]，給“標題黨”以法律層面的嚴厲制裁，不僅是處罰更是一種法律的威嚴，同時也讓國家執法部門在打擊網絡“標題黨”時有法可依，執法也將更為徹底。國家執法機構和執法人員應堅持秉公執法，不要因為是新媒體不容易搜集證據在執法過程中需要大量人力物力財力就放松威嚴。在“標題黨”盛行的今天更應該加大執法力度和處罰力度多部門通力合作才能控制“標題黨”的愈演愈烈的

勢頭。

3.2 媒體公司及媒體從業者層面

從現實看來現在仍有很多不合格的新媒體從業者，沒有掌握足夠的、專業的新聞理論和倫理道德規范。所以想要解決網絡新聞“標題黨”就必須提高新媒體從業者媒介素養，可以通過提高新媒體從業者的準入門檻，凈化網絡新聞媒體從業者隊伍，媒體公司單位對員工的培訓成為常態，方能真正從根本杜絕網絡“標題黨思維”的蔓延。

3.3 受眾的閱讀習慣和媒介素養的加強[4]

“標題黨”新聞作品的傳播最終傷害的是受眾自己和整個社會的新聞傳播事業。受眾每天花在閱讀和攫取外界的信息的時間和精力是有限的，但即便現在“標題黨”新聞收到大眾的詬病和譴責，但“標題黨思維”卻屢試不爽，并總能有較高的點擊量，這說明仍有相當一部分的受眾明知道是“標題黨”新聞但沒經得起其噱頭式的標題所誘惑，自身抵制力不夠，閱讀習慣惡劣和媒介素養底下。倘若受眾在遇到“標題黨”式新聞都能做到自覺避開，想必那些“標題黨思維”也將不攻自破，不復存在了。

3.4 “意見領袖”[5]及受眾個人自覺做好“把

關人”[6]

“意見領袖”介入傳播過程，加快了信息傳播過程并擴大了傳播信息的影響。在當下傳媒語境下的“意見領袖”如：在社交平臺擁有大量粉絲的個人或媒體，微博大V，關注量高的微信、公眾號等，在信息傳播的過程中主動擔負起為普通受眾篩選、過濾明顯帶有“標題黨”性質的新聞信息。由于“意見領袖”本身就擁有更多話語權，其主動為社會大眾篩選、過濾“標題黨”的行為也會給整個新聞傳播界其他受眾起到模范作用，受眾個人也將隨之效仿，最終形成從“意見領袖”到普通大眾都有自覺做好“把關人”的意識，“標題黨思維”也終將消失。

4 結束語

真實是新聞的生命，標題是新聞的眼睛，同時真實也是每一個新聞從業者和媒體的底線與原則。“標題黨”新聞在某種程度上來說是一種信息欺騙，在傷害受眾的同時也斷絕了自身的可持續發展的后路，當下的“標題黨思維”不僅有悖于新聞傳播的倫理與法規及真實性、客觀性的原則，也向社會傳播了錯誤的價值觀，削弱了受眾的認知能動性。因此，需要全社會各方的力量一同努力遏制“標題黨思維”，凈化我們的網絡傳播空間。

注釋

①百度百科：《互聯網站從事登載新聞業務管理暫行規定》，國務院新聞辦公室，2000。

參考文獻

[1]馬敏.“標題黨”的危害與防治[J].新聞論壇，2017（1）：81-84.

[2]馬智龍.淺析“網絡標題黨”的危害及應對措施[J].視聽，2017（2）：149-150.

[3]黃楚新，任芳言.網絡“標題黨”：成因與對策[J].理論前沿，2015（12）：24-28.

[4]王延芳.網絡新聞“標題黨”現象的成因[J].西部廣播電視，2015（24）：85.

[5]保羅?F?拉扎斯菲爾德.人民的選擇[M].北京：中國人民大學出版社，2012.

[6]庫爾特?盧因.群體生活的渠道[M].北京：中國傳媒大學出版社，2002.