微電影廣告情感敘事策略分析

陳曉琪

摘 要 自2011年以來，微博、微信走進大眾的視野，為大眾創造了一個豐富多彩的自媒體天地，再到后來催生了“微電影”傳播媒介。近年來，企業品牌營銷常與微電影相結合，為企業品牌形象的樹立起了重要作用。而微電影廣告與傳統廣告最大的區別就是將情感敘事作為基本的手法，將情感蘊含在廣告中來宣傳品牌理念，傳遞品牌價值。文章以方太《一生的杰作》為例解讀微電影廣告的情感敘事策略，并分析其未來發展趨勢。

關鍵詞 微電影；情感敘事；策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）14-0100-02

1 微電影廣告概述

微電影廣告指的是廣告主為了宣傳其產品或服務、樹立企業形象等商業目的，自己或者委托第三方制作出微型電影，時長30秒～3 000秒，通過視頻網站、社交平臺等方式進行傳播，與消費者進行情感交流。目前我國公認的第一部微電影廣告是《一觸即發》，凱迪拉克公司出品，此片打開了企業微電影營銷的大門。隨后眾多品牌紛紛效仿，微電影廣告作為新的傳播方式進入消費者的眼球，遍地開花，井噴式發展，“微電影整合營銷”也悄然興起，成為廣告市場的新寵。因此，微電影廣告憑借優秀的劇本、病毒式的傳播方式和打動人心的臺詞備受廣告主青睞，成為企業營銷的新方向。

2 微電影廣告情感敘事的作用

2.1 增強廣告的藝術傳播效果

廣告的藝術性，要求廣告主在進行廣告宣傳時運用藝術手法去表述和傳遞信息，從而增強廣告的宣傳效果。電影的藝術性體現在拍攝技巧、布景、剪輯方式、服裝等方面。微電影廣告是二者藝術性的結合體，它具有完整的故事情節，通過語言、畫面、音樂、拍攝手法等設計元素完美的組合，不僅能夠抓住受眾的注意力，還可以引起受眾的情感共鳴，使受眾在欣賞微電影廣告的同時，于無聲處感受品牌文化，間接對品牌產生好感。

2.2 構建產品與受眾的情感橋梁

品牌是無聲的，它無法與受眾交流，更無法讓受眾愛上它，因此品牌需要媒介來與受眾溝通情感。而微電影廣告作為一個有故事的媒介，為產品發聲，使產品不僅滿足消費者的使用價值需求，也滿足消費者的精神價值需求。企業要想建立顧客的品牌忠誠度，必須拉近品牌與受眾之間的關系。微電影廣告就是通過情感訴求的方式拉近與消費者的距離，建立與受眾溝通情感的橋梁，維系與受眾的情感

紐帶。

2.3 提升品牌的形象與核心競爭力

如今產品同質化現象嚴重，受眾很難一眼記住某個品牌，只有深入人心的瞬間才能被受眾牢記。微電影廣告營銷注重挖掘與消費者心靈相通的情感并及加以表現，真正從內心打動消費者，進而培養消費者對其的忠誠度。微電影廣告努力做到觸及消費者內心，讓消費者產生強烈的情感共鳴，達到與商品或品牌內心的溝通和靈魂的交流，將廣告的生命力達到極致，最大限度促使消費者實現消費行為，提升企業的品牌形象與品牌的核心競爭優勢。

3 以方太《一生的杰作》為例分析微電影廣告情感敘事策略

方太集團專注于高端廚電領域，以創新的廚電科技，推動家庭廚房品質升級。方太從2017年起，放棄了固有的傳統營銷模式，從用戶出發，以產品為基石，以情感作溝通，展開新一輪的營銷模式。從刷屏的《油煙情書》，到持續一年的《媽媽的時間機器》系列活動，都體現了方太的營銷理念，始終保持品牌與受眾的有效溝通，維系著產品與受眾的情感交流。比如微電影廣告《油煙情書》中，用一種視覺手段把情感在字里行間當中流露出來，從“愛”的角度出發，將夫妻朝夕相處50多年的生活片段融合到了廣告當中，廣告詞便是夫妻通信時的平凡而美的語句，體現了方太“因愛偉大”的企業理念。

2018年父親節，方太集團推出了一則微電影廣告，名為《一生的杰作》。這則微電影在漆黑的背景開始，從頭到尾都非常的克制，沒有歇斯底里求關注，沒有含辛茹苦的掙扎，只有簡單、幸福與善意。

3.1 平民化題材，拉近與受眾的距離

微電影廣告《一生的杰作》，題材來源于家庭生活，選擇親情平民化的題材，故事中人物的喜怒哀樂真實再現受眾現實生活中的真情實感，讓受眾感同身受，對品牌暗生情愫，潛意識中對品牌有了偏好。故事以父母的愛為主題，以父母為主角，滿懷幸福地養育孩子，懂得“在孩子幼年時給予強烈的愛，在孩子成年后得體的退出”，柔和的暗光，讓人心生平靜，從畫面中感受著父母對孩子的愛，沒有任何品牌的元素出現，凸顯方太品牌的大愛形象，令消費者對刮目相看。

3.2 以愛為名，營造情感氛圍

“從一開始，他們就決定要用一生，去完成這件最重要的作品。耐耐心心用手心的暖，予她質樸性情，用指尖的柔，予她風骨與韌性，纖毫磨礪，予她優雅姿態，多和世界擁抱，少一些對抗，予她清新底色，悅己而不媚人，再將她交于烽火驕陽。予她自我蛻變的勇氣，孩子，是父母今生的杰作，愛不釋手，卻終究慨然放手，感謝爸媽予我生命，感謝咱爸媽，予我另一半生命。”這則長文案寫得樸實無華，細細讀來耐人尋味，與其他品牌在父親節致敬父親不同，方太禮贊的不僅是父親，還有母親及另一半的父母。情感基調不沉重略有催淚，以輕盈的姿態，娓娓展現父母用心哺育子女成長，最終慨然放手的心路歷程，與目標受眾的生活現狀及情感經歷不謀而合，自然會深得受眾的喜歡，彰顯方太“因愛偉大”的形象。

3.3 潛移默化之間，傳遞主流價值觀

換個角度審視這則微電影廣告，我們看到了現代家庭教育方式。故事中的父母作為孩子人生的引路人，學會了如何做父母，如何教孩子如何經歷風雨，歷練成長，最終慨然放手，讓孩子獨自面對人生巨浪。這與傳統廣告中沉重的、任勞任怨的父母形象完全不同，回過頭體會TVC里的文案，發現廣告塑造的父母形象和傳遞出來的家庭教育觀，難能可貴，也打動人心。微電影廣告作為大眾傳播媒介，所傳遞出的價值觀念直接影響受眾的價值觀念，因此廣告人在制作微電影廣告時要通過細膩的表現手法將產品的“人性化”之處呈現出來，用主流的價值觀念，根植于受眾的內心，體現企業的社會責任。

4 微電影廣告未來發展趨勢

4.1 藝術與情感相融，詮釋品牌文化內涵

微電影廣告進行創作的過程中，應該將藝術性與情感性并重，保持廣告策略的一致性，切不可為了追求品牌的曝光率而放棄了藝術性，也不可為了藝術性，忘記了廣告的主題。必須是通過真人真事、優美文字和拍攝手法，把產品功效、品牌文化自然地詮釋出來，展現品牌的魅力。例如方太《油煙情書》，廣告的表現形式獨特，以情書作為廣告背景，將人物微景觀放進去，在第一時間抓住了消費者的眼球，激發消費者的好奇心，這種集藝術性與情感性于一體的展現方式很好地詮釋了品牌的文化

內涵。

4.2 傳遞社會正能量，張揚品牌個性

用品牌力量傳遞正能量是塑造品牌形象的有力武器。企業作為市場經濟中的一個細胞，同樣承擔著向廣大受眾傳遞快樂美好的社會與正能量的使命。如騰訊視頻致力于用優質的內容充實用戶的日常時光，讓用戶的每一份平凡日常都變成美好生活的一部分，為此推出了主題海報、線上H5、微電影等，圍繞品牌精神出發，引發年輕人情感共鳴，突出“生活有限、但追求無限”的理念。微電影廣告基于內容的品牌傳播，乃至價值觀念的傳播，核心既要“有意思”又要“有意義”，把歡樂與思考同時帶給受眾，并將社會正能量帶給整個大眾，塑造品牌個性形象。

5 結束語

微電影廣告營銷發展至今，也存在一些問題。首先，微電影廣告水平參差不齊。不少微電影廣告只注重傳播轟動效果，忽略了文化內涵，將產品或品牌植入于不當的畫面或場景，破壞了產品的形象，引起消費者的厭惡之感。其次，微電影廣告劇情設置太牽強，生拉硬拽往品牌或產品上靠攏，受眾難以看完，最終損害品牌形象。再次，整體行業發展不規范。微電影廣告目前沒有明確的法律規范，難免存在不良現象如血腥暴力畫面，對社會帶來危害。作為廣告人，有義務也有責任從源頭上對微電影廣告進行把關，做出更多優秀的微電影廣告，促進微電影廣告的健康發展。

參考文獻

[1]張可燁.新媒體時代的微電影廣告營銷研究[D].哈爾濱：哈爾濱師范大學，2015：9-13.

[2]鄭小君.微電影——“微”時代廣告模式初探[J].電影學院學報，2011.