網絡視頻環境下 高校網絡意見領袖培養策略研究

黃艷　李新綱

摘 要 隨著網絡技術的發展，短視頻和網絡直播帶來全新的內容觀看和傳播模式，而新媒介環境下形成的高校網絡意見領袖時代特征鮮明。從問卷調查結果可看出觀看短視頻和網絡直播已成為當代大學生的生活習慣之一，短視頻和網絡直播從提供平臺、營造環境、滿足需求等多方面影響著高校網絡意見領袖的形成。因此，在新媒介環境下要積極培育高校網絡意見領袖，以新媒介形式引領高校意見領袖同時整合校園媒體資源，打造高校網絡意見領袖實踐平臺。

關鍵詞 網絡意見領袖；網絡視頻；高校

中圖分類號 G641 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）14-0107-03

隨著我國移動互聯網技術和新媒體技術不斷發展，以短視頻和網絡直播為代表的網絡視頻帶來一種全新的視頻觀看和傳播模式，很快受到網民的追捧和喜愛，特別是具有較高知識水平和網絡社會構建的教師群體和高校學生群體。2016—2017年網絡直播和短視頻發展迅猛，到2016年6月底，網絡直播用戶的規模已經達到了3.25億。截至2018年3月，短視頻月活躍用戶達4.6億，大約平均每兩個移動網民中就有一個短視頻用戶，同比增長14.37%，并且保持著穩定的增長率。

1 高校學生網絡視頻使用現狀調查

為更為詳細地了解高校學生網絡視頻的使用情況，組織了《高校學生對網絡視頻的看法》的網上問卷調查，共回收問卷351份。

1.1 高校學生觀看網絡視頻的頻率及內容

在觀看頻率方面，每天都觀看的比率達到60.68%，每周不定時看幾次的比率達到27.35%；在觀看時間方面，每天觀看1小時以內和1至3小時的大學生分別占41.60%和43.87%。這兩項調查顯示觀看網絡視頻已經成為高校學生生活中不可少的一項活動。

在觀看原因方面，靈活播放、時間自由掌握、自由度高和資源豐富以及知識、技能直觀展現取得較高票數；在獲取途徑方面，獲取渠道的多樣性較為明顯，其中視頻網站的熱門推薦和周圍同學朋友的分享推薦取得較高票數，而學校以團委、學聯等渠道的官方推薦取得票數較少，僅占5.41%。這兩項調查顯示信息展示方式直接、有趣且資源豐富可以吸引更多的高校學生，另外學生更愿意接受視頻網站的熱門推薦以及周圍同學朋友的推薦分享，而對學校團委、學聯等渠道的官方推薦熱情不高。

1.2 高校學生參與網絡直播的情況

高校學生不僅樂于觀看網絡視頻，同時也是網絡視頻的發布方。在對網絡直播的調查中，分別對進行直播和觀看直播的情況進行調查，在高校學生身邊進行網絡直播的人有82.35%以學生身份進行直播，任課教師（7.26%）及學工處管理人員、輔導員（1.68%）參與較少。

對網絡直播內容的調查結果顯示進行網絡直播的內容種類較為豐富，更貼近學生日常的學習生活，具體網絡直播內容的調查結果中占比較多的是專業業務學習（26.47%）、網絡游戲競技（20.59%）以及網絡交友（20.59%）。

1.3 網絡視頻內容對高校學生的影響情況

在網絡視頻內容對高校學生影響的調查中，受訪者在回答網絡視頻發布者的信息發布情況可信度的問題時，80.26%的受訪者選擇“會有自己的價值判斷”；在對生活的影響方面，“了解到新的價值觀、接受到正能量”成為其中重要的影響，也有21.08%的受訪者表示“對網絡視頻產生依賴性

心理”。

以上調查結果只是截取出調查問卷的一部分問題，從中不難看出觀看網絡視頻尤其是短視頻和網絡直播已經成為高校學生的一種生活習慣，資源的豐富性、觀看的便捷性和趣味性是吸引高校學生的主要原因，短視頻和網絡直播也多以學生參與為主，學生發布信息的影響力更強，另外視頻主要通過社交圈分享傳播，并且視頻對于了解到新的價值觀、接受正能量有正向促進作用。

2 高校網絡意見領袖的現狀

“意見領袖”一詞起源于美國傳播學者拉扎斯菲爾德的《人民的選擇》一書。作者認為意見領袖是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，意見領袖在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的

作用[1]。

隨著互聯網科技的發展，意見領袖的影響力逐漸從線下遷至線上，并產生了“網絡意見領袖”。21世紀進入新媒體時代，網絡空間突破了人類面對面傳播的界限，高校學生群體掌握新技術、思維更為敏銳，已經成為網絡交流平臺上的主力軍。高校網絡意見領袖的培養現狀主要表現在：

2.1 高校學生群體中存在一定數量的網絡意見

領袖

據調查可初步認為高校學生群體中存在一定數量的網絡意見領袖，這些網絡意見領袖由學生骨干和各領域“精英”構成，高校網絡意見領袖的影響力主要來源于出色的個人素質且大三年級存在網絡意見領袖的比例更高[2]。

本研究所發放的調查問卷中11.18%的受訪者直接進行過網絡視頻平臺上的網絡直播，在進行直播時29.41%的受訪者直播粉絲量在100～300人；5.13%的受訪者在視頻網站上經常上傳或轉載原創視頻，這些學生通過新興的媒體形式，在網絡中擁有一定的話語權，可以引導網民的輿論走向。

2.2 高校網絡意見領袖多為自發性形成

目前高校網絡意見領袖多為自發性形成，高校網絡意見領袖的一種類型是依靠線下良好的人際關系建立起來的意見領袖，他們通常有較強溝通和協調能力并且在不同的群體中維系良好的人際關系，因群體的擴張而確立其意見領袖的身份；高校網絡意見領袖的另一種類型是利用網絡媒體進行信息傳播的意見領袖，他們大部分是活躍在網絡上的“網絡達人”，成為意見領袖很大程度上是為了提高自身的“人氣”和關注度。該類網絡意見領袖傳播信息的媒介也呈現出多樣性，從學校論壇、貼吧、微信微博到短視頻平臺、網絡直播平臺等均營造意見領袖形成的環境。

2.3 高校網絡意見領袖關注領域較廣

高校學生高度關注社會熱點、焦點問題和重大事件。這些焦點及事件借由網絡視頻等新媒體更快地傳播，學生群體的年輕心態和獵奇心理以及其希望主動參與的心理使得高校學生更加關注這類事件并發表對事情的觀點；高校學生也高度關注與大學生切身利益相關的話題和學校教育教學管理事業的發展，網絡意見領袖會利用各種新媒體平臺為學生謀取福利，在學校教育教學管理中，網絡意見領袖也會傳達學校管理方面的信息，同時也可以通過網絡匿名的方式從學生需求和發展的角度進行征集學校建設的參考性建議。

從上述的現狀分析可以看出一方面高校學生之間存在一定數量的網絡意見領袖并且多為自發形成，另一方面高校網絡意見領袖們更關注社會熱點、焦點事件以及與自身利益相關的話題等，諸如短視頻和網絡直播等新媒介的興起使網絡意見領袖的影響渠道更加多元化。

3 網絡視頻對高校網絡意見領袖形成產生的影響

3.1 新技術的發展為高校網絡意見領袖的形成提供平臺

由于互聯網打破了時間與空間的界限，校園信息化更加開放，互聯網拓寬了高校學生獲取信息的渠道，拓展了其表達的空間，為高校學生交流搭建了公共平臺。同時，新傳播媒介如微信、微博、高校論壇、百度貼吧、QQ群等相繼流行，從早期廣泛使用文字圖片表達所見所聞到現今使用短視頻和網絡直播等形式便捷、真實、高效地表達所思所想，這些傳播媒介已經成為高校學生在網上對熱點話題進行討論的集聚地，這為高校網絡意見領袖的形成提供了載體和平臺支持。

3.2 新媒體形式為高校網絡意見領袖的形成營造環境

問卷調查結果顯示，高校學生更樂于從視頻中看到各種資訊，同時，內容幽默詼諧，形式大膽新穎的短視頻和網絡直播容易讓那些能力出眾者的言論得到高校學生群體的認可與追隨，這些人便可以此成為高校學生群體的代言人，進而發展即可成為網絡意見領袖。

3.3 被關注和認可的心理需求為高校網絡意見領袖的形成提供強大動力

高校網絡意見領袖對于提高自身關注度和社會認可度的內在需求十分強烈，短視頻具有簡明、直觀、生動等特質，易于表達，也易于快速傳播，有助于提高關注度。網絡直播的帶入感也使高校學生以網絡意見領袖的身份實現被認可和受推崇的滿

足感。

4 網絡視頻環境下高校網絡意見領袖的培養策略

以網絡視頻為代表的新媒體為高校網絡意見領袖的形成提供了平臺，但大部分高校對網絡意見領袖的重視不足，缺乏對其適當地引導與培養，沒有讓這些網絡意見領袖在高校思想政治教育工作中發揮其作用，有時還會造成高校輿情的復雜性。

新興的媒介形式對高校意見領袖的影響是兩面性的，一方面短視頻和網絡直播等媒介形式的易傳播、高接受度的特性使大學生意見領袖更容易形成，另一方面高校網絡意見領袖在發表意見觀點時會附帶一些個性化認識，這些觀點或犀利、或粗俗，可能會弱化高校思想政治教育工作成效。因此，更好地培養和引導高校網絡意見領袖，努力做到揚長避短，才能促進高校網絡思想政治教育的健康發展。

4.1 網絡視頻環境下積極培育高校網絡意見領袖

要充分挖掘有潛力的學生骨干人員、專業教師、輔導員等群體，培養其成為網絡意見領袖，著力打造輔導員網絡意見領袖團隊，增強他們的代入感。對著力打造的輔導員和專業教師開展微訪談、錄制短視頻、拍攝微電影等，通過學校官方網站、官方微博、微信公眾號進行立體化宣傳。

可邀請校內外知名學者、學術精英、社會企事業成功人士等作為高校網絡意見領袖的有益補充，更好地服務于高校學生群體；以學生社團為依托，對于有意見領袖潛質的社團骨干，要給予更多的關懷和照顧，通過使用短視頻和網絡直播的方式對社團活動進行推廣，更有助于形成學生生活中的網絡意見領袖。

4.2 以網絡視頻為代表的新媒介形式引領高校網絡意見領袖的成長

高校要整合相關思想政治教育網絡資源，利用各種新媒體技術打造豐富多彩的思想政治教育形式，如通過圖片、短視頻、網絡直播等多種信息傳播方式，生動形象地參與到學生們的學習和生活中。高校要針對網絡意見領袖的身心特點，借助網絡平臺開展豐富多彩的校園文化活動、科技活動和公益活動，努力將他們的聰明才智引導到文學創作、科技創新和公益活動中去，摒棄網絡的負面效應，發揮網絡的正向教育功能[3]。

對于已形成的網絡意見領袖，可以定期進行互動和對話，通過定期開展座談會對爭議性事件真相進行還原，對熱點話題進行深度探究，讓網絡意見領袖在知情的基礎上合理引導輿情發展，避免傳播虛假信息。

4.3 整合校園媒體資源，構建高校網絡意見領袖實踐平臺

高校的新聞信息中心要發揮在校園新聞宣傳、輿論引導中的作用，加強與新媒體資源的相互融合。高校應對新興媒體進行資源整合，運用短視頻和網絡直播等網絡視頻形式提升高校宣傳工作的吸引力、影響力與互動性。根據高校網絡意見領袖及大學生群體的實際需求打造更多形式新穎、符合高校學生喜好的交流平臺，為培養高校網絡意見領袖提供平臺的同時，也為高校開展輿情引導工作創造

條件。

4.4 建立網絡輿情監督機制，保障高校網絡意見領袖引領作用

2015年1月19日印發的《關于進一步加強和改進新形勢下高校宣傳思想工作的意見》中強調要切實把網絡輿論引導作為高校宣傳思想工作重中之重，引導高校網絡文化健康發展[4]。高校有關部門應出臺相應的網絡意見領袖的管理規范，也可對高校網絡意見領袖實行實名備案制。加強新媒體時代網絡安全教育，使高校網絡意見領袖更有網絡責任感和使命感。樹立優秀網絡意見領袖的良好形象，帶動和凝聚網絡意見領袖傳遞正能量，弘揚社會主旋律。

在網絡視頻環境下調動一切調動的力量，做好高校網絡意見領袖的引導和培養工作，合理利用媒體資源，構建高校網絡意見領袖實踐平臺，建立網絡輿情監督機制、關注相應的激勵保障機制配套以及后續的梯隊承接建設，促進高校網絡思想政治教育的健康發展。

參考文獻

[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999：289.

[2]祝志金.大學生網絡意見領袖的現狀與引導對策研究[D].重慶：重慶郵電大學，2016.

[3]韓洪偉.大學生網絡直播行為分析與引導策略[J].思想理論教育，2017（9）：84-88.

[4]新華網.中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于進一步加強和改進新形勢下高校宣傳思想工作的意見》[EB/OL].[2015-01-19].http：//www.xinhuanet.com/edu/2015-01/19/c_1114051345.htm.