基于服務品牌內化視角的酒店顧客感知服務質量研究

【摘 要】 本文在運用顧客感知服務質量模型五維度的基礎上，通過對酒店高服務接觸型企業的員工和顧客進行調研，構建了基于員工服務品牌內化視角的酒店顧客感知服務質量評價體系，以期為酒店服務質量管理提供科學的理論指導。

【關鍵詞】 服務品牌內化；顧客感知服務質量；評價體系

一般認為，服務提供者的服務知識、態度、技巧和行為影響著顧客對企業服務技術質量和功能質暈的感知，顧客感知到的服務質量對象就是服務人員提供的服務。[1]企業對品牌進行推廣和營銷時，由于對顧客和員工強調品牌重要性時存在著差異，沒有向員工強調品牌的作用及內涵，甚至很多員工自身也不了解品牌的意義，這種不平衡性都來自服務品牌內化管理的缺乏。基于員工品牌內化行為，從服務品牌內化視角探討酒店顧客感知服務質量評價體系，對提高酒店服務品質、優化酒店服務質量管理具有重要的意義。

一、研究現狀

隨著服務經濟的蓬勃發展，服務品牌的研究也日漸重視。服務品牌研究的外部視角認為服務品牌是一種顧客感知，即從顧客視角認為只有企業真正了解顧客的品牌態度、品牌聯想及品牌選擇等，才能有效地對服務品牌進行培育和管理。[2]服務品牌更多依賴于員工的態度和行為，有不同于產品品牌的特征。[3]部分學者關注到服務品牌的獨有特征，從新的視角即內部視角——服務品牌內化來進行研究服務品牌。

Berry 和Parasuraman 提出具有代表性的內化品牌（Internalizing the Brand）概念后，學者們開始逐步關注服務企業品牌的內部建設問題。Thomson 等認為員工是理解和傳遞品牌價值的主體。Leslie等也提出，與產品品牌相比，服務品牌更依賴員工。[4]國內陳曄、白長虹等重新梳理了服務品牌內化概念，構建了服務品牌內化概念模型，認為品牌識別、品牌溝通、品牌培訓、員工參與、品牌貢獻激勵構成服務品牌內化五要素。[5]邱偉、白長虹等基于員工視角探討了服務品牌的內化過程。[6]張輝、白長虹、盧宏亮基于麗思卡爾頓酒店的案例，探索服務品牌內部建設涉及哪些參與者、各參與者承擔哪些角色，以及服務品牌內部與外部建設之間的關系等問題。[7]戰略研究領域的相關理論表明，服務品牌的內部管理與外部視角的品牌傳播結合起來才能完善服務品牌管理理論。

根據認知心理學理論的芬蘭學者Gronroos（1982）提出的“顧客感知服務質量”概念，他認為顧客對服務期望與感知服務績效間的差異比較構成顧客感知服務質量，是顧客的一種主觀評估。美國的服務管理研究組合PZB從20世紀80年代中期開始研究服務質量的關鍵要素及其計量工具SERVQUAL 量表，更為深入的對顧客感知服務質量進行研究，他們認為有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性五個維度構成顧客感知服務質量模型，該研究具有較強的代表性。[8]

綜覽已有研究，筆者發現服務品牌內部建設與外部品牌建設的關系主要涉及服務品牌與員工、顧客之間的關系。鑒于已有研究的不足，本文通過對酒店高服務接觸型企業的員工和顧客進行調研，嘗試基于員工服務品牌內化行為，從服務品牌內化視角構建酒店顧客感知服務質量評價體系，為酒店服務質量管理提供科學的理論指導。

二、基于服務品牌內化視角的顧客感知服務質量評價體系構建

酒店業是勞動力密集型和情感密集型行業，酒店主要是通過服務員工與顧客接觸來完成服務品牌價值的傳遞，酒店員工的服務工作直接關系到顧客感知的服務質量。PZB的SERVQUAL顧客感知服務質量模型為本文的研究提供了思路和方法，為了獲得更為科學的測量指標，筆者還利用訪談法，通過與品牌酒店的管理人員、住店的客人進行深入訪談，并結合自身酒店工作經驗，來確定基于服務品牌內化視角的酒店顧客感知服務質量評價體系。針對本次研究目的及SERVQUAL模型已有測量題項進行討論，最終形成有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性5個維度、19個基礎評價指標（表1）。

1、有形性維度

品牌酒店滿足的是客人對高品質服務的訴求，首先體現在有形部分。酒店服務質量的有形性主要體現在酒店的硬件設施方面以及工作人員的外在形象表現等方面。

顧客長期經歷對品牌的所知、所感、所見和所聞影響著服務品牌的強勢程度。顧客和員工這兩種主體的品牌知識來源于同一個服務品牌識別。許多學者對服務品牌識別進行了研究，提出了許多經典的理論。De Chernatony 提出品牌識別認為，企業通過建立品牌文化確保員工品牌行為的一致性來實現品牌愿景，通過品牌定位和個性來實現品牌的有形化，員工也應通過管理好自己與同事、顧客和其他利益相關者的關系來支持品牌的定位、個性、愿景和文化。

從員工服務品牌內化行為視角探討酒店顧客感知服務質量維度，筆者僅保留酒店員工對于企業品牌識別所呈現出來的外在形象，總結歸納出四個基礎評價指標：X1代表員工形象五官端正、著裝干凈整齊；X2代表員工儀態端莊大方、態度熱情誠懇；X3代表服務人員用語文明禮貌、語調溫和親切；X4代表員工服務質量與酒店品牌經營理念或等級相匹配。

2、可靠性維度

現如今酒店服務比較重視滿足顧客個性化需求，但依然要求服務人員提供嚴格的標準服務和可靠而準確的承諾服務。酒店顧客感知服務質量可靠性指的是酒店提供給顧客準確無差錯的服務。

酒店管理者服務品牌識別后傳遞給基層員工，員工從而理解、信任服務品牌。為了使品牌行為與價值一致并對品牌產生承諾，對員工進行品牌培訓，使員工擁有提供優質服務所具備的知識和態度，并能很好地傳遞品牌價值，以便為顧客提供高質量的服務。

筆者將顧客感知服務質量的可靠性維度基礎指標總結概括為：X5代表員工能準時的提供所承諾的服務；X6代表服務人員具有專業的服務技能（經過專業培訓）；X7代表員工對顧客服務具有良好的溝通技巧；X8代表員工熱情幫助客人解決麻煩困難。

3、響應性維度

時間對酒店的客人來說是非常寶貴的，客人可能因為等待超過他們的承受底線而感到失落甚至引起抱怨投訴。響應性是指員工積極幫助顧客且提供服務及時。因此，應以最快的速度滿足客人在酒店任何地方提出的合理而可能的服務要求。顧客感知服務質量的響應性維度基礎指標為：X9代表服務人員能夠提前預判顧客需求；X10代表服務人員能迅速及時的為顧客提供服務；X11代表酒店員工能及時有效的解決突發問題。

4、保證性維度

保證性維度是顧客在接受服務過程中對酒店信譽、服務提供者素質能力及酒店的信任度感知的衡量。保證性就是指服務實施者的技能和態度讓顧客信任。

品牌酒店對員工素質和技能的要求相對較高，既能為高端顧客提供服務，又能展現酒店的品牌形象。客人只有對酒店品牌的認知和享受的服務品質一致時才會感到滿意，因此，品牌傳導者將品牌價值有效地溝通給員工至關重要。

顧客感知服務質量的保證性維度基礎指標為：X12代表酒店員工是值得信賴的；X13代表即使很忙服務人員也會及時回應顧客需求；X14代表員工良好的服務態度能貫徹在服務的各個環節；X15代表員工樂于告知顧客相關信息（告知周圍景點、特色商品、交通線路等）。

5、移情性維度

移情性維度強調酒店善于挖掘和滿足客人需求方面的能力，移情性是指關心顧客并善于提供個性化服務。[9]通過對酒店管理人員及客人訪談筆者了解到，能否讓客人感到貼心和舒適，絕非僅靠基本服務，更多來自于客人感知到的個性化服務和酒店先于客人想到和做到的服務等。

服務品牌內化是員工將外在的服務品牌識別內化為自己的品牌知識和品牌精神后，再將內在的知識、態度或精神轉化為實踐活動，以個性化行為踐行品牌精神，從而引起顧客對企業服務品牌態度的轉變，進而產生服務購買、品牌忠誠和品牌推薦等行為。

顧客感知服務質量的移情性維度基礎指標為：X16代表服務人員主動關心顧客消費和需求；X17代表能夠滿足顧客個性化需求、服務過程中充滿人情味；X18代表員工能從顧客的利益出發滿足顧客的需求；X19代表員工注重收集顧客建議。

三、研究結論及建議

影響顧客感知服務質量的因素涉及方方面面，對于酒店業作為高接觸型服務企業而言，員工的品牌內化行為較大程度地影響著酒店顧客感知服務質量，本文在PZB的SERVQUAL顧客感知服務質量模型五維度（有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性）基礎上進一步總結歸納出19個基礎評價指標，對優化酒店服務質量管理、提高酒店服務品質具有重要的理論參考價值。對于本研究筆者還僅停留在定性分析階段，還應該通過定量研究借助大樣本數據檢驗現有結論的外部推廣性，例如研究酒店服務品牌內化行為如何影響顧客感知服務質量等。

【參考文獻】

[1] 楊魁，張懷林.基于心理契約的服務品牌模型構建[J].商業研究，2010（4）174-179.

[2] 張輝，白長虹，牛振邦.服務企業內部品牌化研究述評[J].外國經濟與管理，2012.34（7）42-52.

[3] Blankson， C， Kalafatis， S. P.Issues and Challenges in the Positioning of Service Brands： a Review. The Journal of Product & Brand Management， 1999， 8（2）：106-118.

[4] De Chernatony L.， Susan Drury. Internal Brand Factors Driving Successful Financial Services Brand. School Working Paper Series， 2005， 2，1-37.

[5] 陳曄，白長虹等.服務品牌內化的概念及概念模型：基于跨案例研究的結論[J].南開管理評論，2011.14（4）44-51.

[6] 邱偉，白長虹.基于員工視角的服務品牌內化過程及其實證研究[J].南開管理評論，2012.15（6）93-103.

[7] 張輝，白長虹等.酒店服務品牌內部建設主體的功能與關系研究[J].旅游學刊，2014.29（5）58-67.

[8] 文吉，曾婷婷.主題酒店顧客感知服務質量與購后行為的關系研究[J].人文地理，2011（4）127-131.

[9] 劉俐君.高星級酒店顧客感知服務質量與重購意愿的關系研究[D].華南理工大學碩士學位論文，2015.12.6-10.

【作者簡介】

陳梅花（1982-）女，河南信陽人，旅游管理碩士，講師，主要研究方向：區域旅游發展與管理、酒店管理.