中國奢侈品跨境電子商務發展面臨的困境及創新路徑

杜志琴

摘 要：隨著互聯網經濟的快速發展，我國奢侈品行業搭乘“互聯網+”的快車進入高速發展期。但由于奢侈品特殊的產品屬性，我國奢侈品電子商務的發展也面臨著諸多制約因素。本文分析了我國奢侈品電子商務的發展現狀，以及當前我國奢侈品電商行業存在的問題，并從獲得品牌授權、建立平臺監管機制、探索線上線下聯動發展、構建高端物流配送、加大打擊奢侈品走私的力度等五個方面提出促進中國奢侈品電子商務創新性發展的對策，以期促進中國奢侈品跨境電子商務創新性發展。

關鍵詞：互聯網+；奢侈品電子商務；創新路徑

奢侈品，是一種超出人們生存和發展所需的非生活必需品，具有獨特、稀缺、貴重等特點，主要包括高檔服裝、珠寶首飾、私人飛機、豪華游艇等。中國對奢侈品的進口和消費最早可以追溯到20世紀90年代后期，主要是從海外旅游采購和郵購一些高檔轎車、時尚服裝、手表、高級珠寶、高端化妝品、名酒、私人飛機和豪華游艇等。2006年我國奢侈品電子商務剛剛起步，經過10年的多次洗牌，奢侈品電子商務市場已形成四類電商平臺：一是以寺庫和魅力惠為代表的本土垂直奢侈品電商平臺；二是以Yoox、Net-a- Porter、Farfetch和Reebonz為代表的國際奢侈品電商平臺；三是以天貓Luxury Pavilion、京東Toplife和唯品會奢侈品為代表的綜合型電商平臺；四是以開云集團和LVMH為代表的奢侈品自建電商網站。經過激烈的市場競爭，目前我國奢侈品電子商務的市場格局是寺庫以四分之一的市場份額穩居行業老大的地位，行業格局已逐漸趨于穩定。

一、中國奢侈品跨境電子商務的發展現狀

（一）政策利好，奢侈品跨境電子商務行業飛速發展

中國奢侈品跨境電商的飛速發展離不開政策的支持。2017年我國政府密集性出臺了一些跨境電商零售進口的利好政策，商務部就跨境電商零售進口過渡期監管總體安排發表的談話指出，我國將于2018年1月1日采取新的監管模式，現階段對跨境電商零售進口商品暫按個人物品監管。9月20日，國務院第187次常務會議研究決定，再選擇一批基礎條件好、發展潛力大的城市建設新的綜合試驗區，推動跨境電商在更大范圍發展，同時將跨境電商零售進口監管過渡期政策再延長一年至2018年底。11月24日，國務院發布的《關于調整部分消費品進口關稅的通知》要求，自2017年12月1日起，以暫定稅率方式降低部分消費品進口關稅。此次降低的消費品進口關稅，范圍涵蓋食品、日化用品、藥品、保健品、家用設備、日雜百貨、衣著鞋帽、文化娛樂等各類消費品，共涉及187個8位稅號，平均稅率由17.3%降至7.7%。12月7日，商務部發布的《2018年起新增5座城市適用跨境電商過渡政策》指出，自2018年1月1日起，將跨境電商過渡期政策使用的范圍擴大至合肥、成都、大連、青島、蘇州等5個城市。以上政策的實施將使中國奢侈品跨境電商行業繼續保持快速增長。

（二）海外消費回流，奢侈品電商市場規模逐漸增大

隨著國際奢侈品品牌廠商積極調整國內外市場的價差，政府對于國內消費的引導鼓勵以及對代購的加強管控，中國奢侈品海外消費自2015年開始逐漸回流。貝恩咨詢公司于2018年1月發布的《2017年中國奢侈品市場研究報告》顯示，中國內地消費者2017年奢侈品銷售額達到1420 億元人民幣，同比增長20%，為2011年以來的最大增幅，并首次超過海外市場。越來越多的消費者開始選擇在跨境電商購買奢侈品，而不是傳統的代購渠道。同時，中國奢侈品電商市場規模逐漸遞增，市場潛力巨大。根據貝恩咨詢公司發布的《2017年全球奢侈品行業研究報告》，2017年全球奢侈品市場整體規模為1.2萬億歐元，同比增長5%，其中我國消費者全球奢侈品消費達到3.8千億歐元，占全球奢侈品市場總量的32%。預計到2025年，中國消費者將消費全球44%的奢侈品。2016年中國奢侈品電商市場規模達到人民幣573.5億元，同比增長80.2%。根據研究數據顯示，奢侈品線上銷售額2020年將翻倍至12%，2025年將翻3倍至19%，增長至740億歐元，電商渠道將成為繼美國和中國之后全球第3大奢侈品市場。

（三）消費升級，奢侈品電商消費呈現年輕化趨勢

中國電子商務研究中心近日發布的《2017年中國奢侈品電商發展報告》顯示，我國奢侈品電商呈現消費轉型升級的趨勢。隨著人民生活水平的改善，一二線城市的奢侈品市場已經接近飽和，三四線城市的消費者開始選擇在電商平臺購買奢侈品。根據貝恩公司對1170名中國奢侈品消費者的調查顯示，中國奢侈品消費者呈現低齡化且購買頻次較高的特點，23-37歲這一年齡段逐漸成為奢侈品電商消費的主力群體，也是推動2017年奢侈品電商市場增長的主要動力。他們比他們的父輩更熱衷網絡購物，精通數字化技術，熟悉奢侈品品類，有自己的個性化品味和風格。他們也更青睞“時尚產品”、“街頭休閑”、“新潮產品”和“當季產品”。同時，奢侈品消費者的消費心態和取向也發生了較大的變化，逐漸由 “炫耀型”消費轉變成理性和享受型消費，更加注重產品的性價比和完善的服務。奢侈品消費不再是一種標簽消費，而是對精致生活的追求。近八成消費者會選擇價高質優的頂尖品牌，或尋找性價比較高的輕奢或高檔品牌，或追求小眾品牌。如Supreme、Vetements小眾品牌已經成為全球年輕一族追捧的奢侈品品牌。

（四）行業洗牌，奢侈品電商行業競爭格局集中

中國奢侈品電商行業歷經重重磨難，在經歷了2008年的萌芽起步期，到2011年的快速野蠻增長，到2012年、2013年的擴張洗牌以及2014-2016年的行業巨變后，中國奢侈品電商迎來了行業復蘇。2008年，尚品網、走秀網、寺庫網、美西時尚等一批垂直奢侈品電商企業紛紛成立。之后的4年，奢侈品電商行業吸引了大量的創投資本，開始呈現爆發性增長。一些綜合性電商平臺、門戶網站也開通了奢侈品在線購物頻道，例如京東奢侈品、淘寶海外購、網易尚品、新浪奢品、佳品網等。2012年開始，奢侈品電商行業經歷了5年左右的漫長下行期，大量奢侈品電商平臺開始倒閉或轉型，呼哈網、佳品網、尊享網、名品打折網、網易奢侈品頻道、尊酷網、新浪奢品等相繼倒閉；走秀網創始人涉嫌走私案被抓捕，公司大量裁員讓曾經的輝煌一去不復返。佳品網錯失轉型機會，已經淪為“雜貨超市”。唯品會成功轉型特賣模式。經過多輪洗牌，最終幸存下來的僅有尚品網、魅力惠、寺庫網等電商平臺。2016年，中國奢侈品電商市場開始復蘇。魅力惠陸續獲得阿里巴巴及香港周大福集團的多項投資，并在2016年被阿里巴巴收購。2017年，寺庫拿到五輪融資并在美國納斯達克上市，成為我國奢侈品電商第一股。尚品網在2018年與赫美集團強強聯合后，擁有了強勢的品牌授權資源，成為了奢侈品電商領域強有力的競爭者之一。經過幾年的行業洗牌后，目前中國奢侈品電商僅剩下尚品網、魅力惠、寺庫網等少數幾家電商平臺，行業競爭格局已相對集中，呈現寡頭競爭格局。

二、中國奢侈品電子商務發展存在的問題

（一）奢侈品假貨泛濫

貨源是決定中國奢侈品跨境電商發展的關鍵因素，但目前真正能拿到奢侈品品牌授權的電商平臺很少，即使拿到授權，也往往拿不到充足的貨源量，無法滿足消費者的購買需求。因此，很多國內奢侈品電商平臺選擇鋌而走險，以銷售侵權商品和假冒偽劣產品牟取利益。

2014年，“京東”、“聚美優品”被媒體曝光售賣奢侈品假貨，在消費者和奢侈品行業引起軒然大波。2014年和2015年，奢侈品巨頭開云集團分別兩次對阿里巴巴的售假問題提起了訴訟。2015年，寺庫以低于4.7折的價錢促銷售賣CHANEL包袋引起猜議，而香奈兒中國卻宣稱從未授權。2017年初，尚品網因銷售假冒Burberry及擅自使用Burberry商標被罰180萬元， “尚品網”也因銷售假冒偽劣產品被多次投訴。根據財富品質研究院最新的《中國奢侈品報告》顯示，因擔心質量真偽，中國奢侈品消費外流現象依然嚴重，五成消費者都只在境外購買奢侈品。

（二）奢侈品產品質量不合格

雖然奢侈品的價格昂貴，但是電商平臺上售賣的奢侈品產品質量卻不合格。根據央視315晚會披露，多家奢侈品品牌登上質檢總局黑榜，他們的抽檢質量多次不合格。2018年1月，上海市工商行政管理局公布了對130批次輕奢紡織品樣品的抽查，包括對ARMANI、Burberry、Maxmara、ETRO、GIVENCHY、MARC JACOBS等知名奢侈品品牌進行抽查發現，其中23個批次不合格，不合格檢出率為17.7%。抽檢中出現的主要有以下五個問題，例如部分輕奢服裝起毛起球、部分商品宣傳“全棉”卻有化纖成分、個別輕奢服裝PH值不合格、6個樣品染色牢度不合格等。同時，因為質量問題，奢侈品投訴案件也大幅增加。根據《2017年中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告》，網絡零售是消費者投訴的“重災區”，跨境電商網購投訴占網絡消費整體投訴的12.89%，其中，網購奢侈品是消費者投訴的熱點。

（三）奢侈品退貨換貨難

因為大部分奢侈品品牌商擔心產品被“調包”，不愿意為網購提供七天甚至更長時間地退換貨服務。因此，目前奢侈品電商平臺普遍存在“易買難退難換”的現象。多家奢侈品電商網站上規定，特殊商品，如奢侈品、黃金、化妝品都被排除在“七天無理由退貨”之外。如有質量問題，只保證維修而不退換貨，而且保修條件還很苛刻。例如Fendi、Chanel、Prada等奢侈品僅承諾在一年或兩年內保修五金配件，由于大多數奢侈品牌很少在我國中小城市設立維修中心，因此維修點缺乏，中國消費者網購的奢侈品出現質量問題后，維修無門，從而導致消費者的消費投訴不斷增加。根據世界奢侈品協會發布的《中國消費者滿意度調查報告》，該協會收到各類奢侈品品牌的售后投訴共有3756件，其中同一品牌在華的售后投訴數量高出歐洲65%以上。2017年315期間，中國電子商務投訴與維權公共服務平臺就接到很多用戶對幾大著名奢侈品電商平臺的投訴，稱其售后服務太差。

（四）奢侈品物流風險大

因為奢侈品價值昂貴，快遞企業往往不敢接價值過高的訂單，因為在物流配送環節容易出現較多問題。例如產品儲存難、產品被調包、產品損耗大、快遞員攜件逃跑、暴力分揀導致商品損壞等。紅酒這類貴重奢侈品對儲存條件和保鮮要求更高，第五大道奢侈品網就曾售出一款3000元的拉菲紅酒到東北，但由于東北氣溫過低，快遞沒有合適的儲存條件以及應對措施導致紅酒瓶被凍裂，因此，第五大道最后放棄了整個紅酒業務。在物流配送環節出現了丟件或運輸損壞時，索賠也是困難重重。大多數快遞公司都逃避責任，甚至為了避免不確定的運輸風險，有些快遞公司不愿意接受配送超過一定金額的奢侈品。例如，順豐表示只接收價值5萬元以內的快件，韻達則稱不能超過2萬。奢侈品電商平臺有時只好派人打飛的親自送貨，致使物流費用支出大大提高。一旦出現了丟件或商品損壞的糾紛時，如果奢侈品電商平臺無法出示價值憑證，物流公司往往按照運費的5-10倍賠付。2017年5月，國家郵政局公布的郵政業消費者投訴情況通告顯示，快遞行業投訴量占總比95.8%，其中投遞服務、丟失短少、延誤三類問題占所有投訴的83.9%。

（五）奢侈品走私活動猖獗

因為奢侈品電商平臺得不到品牌授權，為了保證正品和價格優惠的貨源，很多電商平臺選擇走私奢侈品。他們主要的走私方式是電商平臺雇傭海外專業買手在全球各地購買奢侈品，通過快遞郵寄到香港的倉庫后，再通過專業的走私團伙，組織“水客”混在入境人流中，用“螞蟻搬家”少量多次、化整為零的形式，將奢侈品走私入境，再通過網絡電商渠道在國內銷售。近年來，海關查獲的走私案件數量成上升趨勢，多家奢侈品電商平臺卷入走私丑聞而導致破產倒閉。曾是行業中最有影響力的電商平臺之一的走秀網，因違法走私長達5年，且走私案值高達3.21億元，CEO紀文泓因此被捕。深圳海關聯合大連等多地海關在一次調查中發現，走私嫌疑人通過在網絡上以“跨境電商”為掩護銷售走私貨物。在此次聯合調查中，一舉摧毀5個奢侈品團伙，抓獲32名涉案人員，涉案案值3.6億元。這些不法商人通過奢侈品進口走私偷稅漏稅，不僅破壞了市場經濟秩序，而且危害國家利益和奢侈品商家的利益。

三、發展奢侈品電子商務的對策與建議

（一）獲得品牌授權，保證正品貨源

品牌是奢侈品的靈魂，正式授權的品牌不僅可以消除消費者的疑慮，而且保證了平臺誠信經營的口碑。保證奢侈品的正品來源，首先要獲得品牌的正式授權，或者是與當地授權的供應商合作。其次，積極開展海外代購，嚴格篩選國際買手，采購值得信賴的正品。最后，開拓國內輕奢品牌，輕奢品牌品質優良、價格中高端，能滿足80、90后年輕小眾人群的購買需求。例如，“魅力惠”憑借輕奢時尚的差異化定位而做大做強，獲得阿里巴巴的融資。奢侈品行業也要有誠信自律的約束機制，構建完善的質量內控流程和質量保障技術支撐，積極打造健康有序的網絡誠信經營市場。例如，“寺庫網”成立了專門的鑒定中心，聘請40多位具有職業資格的鑒定師，保證發貨到消費者手中的商品是正品。

（二）加強對奢侈品的監管，建立平臺監管機制

為進一步規范奢侈品跨境電商市場，政府應設立統一和嚴格的奢侈品電商平臺監管機制及追責機制，加強對奢侈品進口的監管。政府應成立專門的奢侈品進口管理機構，切實履行監管職責，設置嚴格的奢侈品進口準入機制，并通過法律、行政等宏觀調控手段規范奢侈品跨境電商行業的發展，維護健康有序的奢侈品跨境電商市場秩序。例如，定期對進口的奢侈品進行抽檢，對假冒偽劣產品絕不姑息，對情節嚴重的取消其經營資格，并及時公布于產品質量監督局網站告知消費者，嚴厲打擊對國外奢侈品品牌的侵權行為及“仿冒品”，依法保護奢侈品品牌和消費者的合法權益。同時，完善相應的法律法規，保障奢侈品在網購運輸中出現丟失或損壞時索賠有理可依、有據可尋，并設立特殊和專門的投訴渠道，讓奢侈品消費者不再“維權難”。

（三）探索線上線下聯動發展，提升購物體驗

奢侈品電商平臺應線上線下聯動發展，將線下實體店和線上奢侈品電商平臺完美結合，即線上推廣引流+線下體驗購買實現O2O閉環。一方面，奢侈品電商企業通過線上渠道推廣傳播，增加奢侈品的知名度與美譽度，也可利用微信、微博等社交工具找到奢侈品的精準消費人群，提高傳播精準度和有效率。另一方面，線下實體店可以提供獨特的購物體驗，完美的購物環境，與消費者面對面的個性化溝通，當面驗貨還可以最大化的化解消費者對奢侈品正品貨源的質疑。例如，寺庫網從2015年開始，將自己定位為“線上線下精品生活方式平臺”，推出了自己的線下高端體驗店“庫會所”，提供一流的奢侈品購物、體驗、鑒賞和保養，將高端消費服務和奢侈品文化理念貫穿于奢侈品服務中，倡導高端生活享受，并以此吸引了一大批忠誠粉絲。

（四）構建高端物流配送，購買保險服務

貴重奢侈品在運輸過程中缺乏保障，這是制約奢侈品電商平臺發展的關鍵因素。因此，奢侈品電商平臺應提供與奢侈品行業相匹配的高端物流配送服務，或像京東一樣依托原有的物流優勢自建高端物流，或像天貓國際一樣尋求與第三方快遞順豐合作，既可以提升消費者的購物體驗，又可保證商品快速安全地送達客戶手中。例如，京東通過“白手套服務”為奢侈品客戶提供高端配送服務。身穿高檔西裝，手戴白色手套的快遞小哥，駕駛電動汽車，禮貌、微笑送貨上門，為高端消費者提供個性化服務，極大地提高了配送“檔次”。同時，對快遞行業發生的盜竊和暴力分揀行為，加大處罰力度。為了降低產品運輸過程中的風險，與保險公司加強合作，對各類貴重奢侈品購買保價或增加保險服務。

（五）加大打擊奢侈品走私的力度，保證合法權益

奢侈品走私嚴重侵害了品牌商、消費者和國家的合法權益，因此，海關部門應對奢侈品進口加大查驗力度，加強對奢侈品進口物品的綜合監管，尤其是加大對重點口岸和重點渠道的監管。同時，還要加大打擊走私力度，與公安、質檢、工商、商務等職能部門積極開展合作，推進反走私綜合治理，維護奢侈品進出口秩序，營造公平競爭的市場環境，促進對外貿易穩定可持續性增長。同時，還應針對高智能、高科技方向發展的走私案件，充分利用科技創新等手段，提升監管效能，切實改進海關監管和服務水平，營造安全、便捷的環境。而且，國家還應加大走私犯罪的依法刑事懲罰力度，加大刑罰力度，使違法犯罪者受到應有的懲罰，威懾走私犯罪，保證正常的經濟秩序。

參考文獻：

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