粉絲共享在新媒體中的應用與思考

王陽

摘要：在現代人的生活當中，互聯網的飛速發展使其承載了絕大多數信息傳播的功能，而伴隨著這個潮流，新媒體傳播的優勢迅速彰顯出來。極強的時效性，大規模的觸達，有效的互動，新媒體的優勢也逐漸被多數品牌用在自身的營銷當中。但隨著龐大的新媒體群崛起，信息更迭快，喜好細分，用戶被多層分割覆蓋，品牌的傳播在相當程度受到了擠壓，如何更加有效的觸達用戶，保持己方用戶增量，增強消費動機，成為了現階段絕大多數品牌宣傳當中首要的任務。

關鍵詞：跨界營銷;粉絲共享;傳播時效;原創;熱點;互動

一、新媒體的傳播特點與現狀

（一）新媒體的定義與隨之而來的便利和不利

新媒體的概念是1967年由美國哥倫比亞廣播電視網技術研究所所長戈爾德馬克率先提出。而現階段的新媒體是相對于傳統的報刊、廣播和電視等傳統媒體而言的新興媒體。它的崛起依靠互聯網的飛速發展和個人電子產品的迅速普及，而新媒體是一個比較寬泛的概念，在新技術支撐的體系下崛起的媒體形式都可以統稱為新媒體。而在現代生活中，新媒體幾乎已經成為了我們生活中信息傳播的主要渠道。我們所熟知的微博、微信朋友圈及公眾號、QQ、今日頭條、一點號等以及論壇、知乎、36氪等行業垂直新媒體，眾多媒介都以新媒體的形式出現和傳播。而基于新技術崛起的新媒體為我們帶來了極大的便利。更強的時效性、更廣的覆蓋、更便利的觸達與互動以及更低廉的技術成本促使新媒體的崛起異常迅速。通常從信息產生到直達用戶個人端，都不會再像以前一樣經歷以天為單位的時長。對于品牌而言，這無疑是最為合適的宣傳媒介。品牌的產品和價值依托現有新媒體形式，迅速將其相關的信息傳遞給客戶，造成大規模的刺激消費和品牌價值塑造，既降低了宣傳成本，又刺激了實際的效益。但隨著新媒體快速傳播而帶來的，并不僅僅只有其便利性。信息審核的松懈，本質真假的混淆以及大量信息涌入，更迭過快，信息碎片化，以及受眾因內容差異產生的喜好分流特征越加明顯。從這一層面，新媒體對于品牌傳播造成的壓力也逐漸增大。

（二）自媒體矩陣與傳播信息多元化的影響

自媒體矩陣多個自媒體平臺有機結合在一起，為同一個企業或者個人打造品牌進行營銷的營銷手段。通常為了更有效的傳遞信息樹立品牌，往往會選擇現階段應用最廣的多個新媒體平臺進駐，組建自己的新媒體矩陣，實現信息傳播的多樣化、多平臺傳遞。這樣帶來的好處看似明顯，覆蓋更廣范圍的用戶，達到更大面積的傳播。但是趨同化的手段使得當今的品牌宣傳很難產生本質化的差異。在大眾審美和信息集中轟炸的今天，同質化的內容使人產生厭倦感，不僅達不到有效傳播，甚至有可能出現不利于品牌的負面影響。信息傳播的差異化和內容多元化自然可以將其從中區分出來。但盲目的將內容差異化，有可能造成更為不利的影響。例如2016年支付寶的社交功能事件就成為了反面案例。差異化的內容植入和平臺構建雖然可以達到更廣的用戶覆蓋與觸達，但是內容低俗化與平臺屬性的變更則被永華廣為詬病影響了自身品牌的傳播。如何選擇合理的傳播途徑及內容也成為了傳播中的重中之重。

二、粉絲共享時期的來臨

（一）打破品牌信息傳播的慣性思維

作為品牌，因屬性即存在主要的受眾群體和偏遠的受眾群體之分。如何將更多用戶囊括，更精準的傳達信息，更大范圍，成為了品牌傳播中的瓶頸。通常品牌在傳播過程中出于行業慣性更加側重于深耕本行業內容的生產和傳遞平臺的多寡。這在前期是必要的，為傳播制造了良好的基礎。但當品牌受眾呈現飽和態勢之后，過多的專業性內容和極強的行業標簽使傳播產生了明顯的壁壘，難以吸收新晉的用戶群體，也使得用戶產生疲憊感。追熱點和增強互動自然是一條不錯的選擇，但長期的疲態需要以更加吸引人的形式出現和。這種情況下根據自身實際情況選擇合適品牌共同傳播則成為了一條不錯途徑。

（二）粉絲共享與內容的多元化、創意化

跨界營銷，意味著要打破固有的傳播思維，聯合一家或更多品牌進行同步宣傳，實現宣傳優勢及用戶互補，將品牌傳遞內容多元化多視角話?？梢哉f現階段跨界營銷是最熱門的營銷方式之一。可涉及包括產品跨界、文化跨界、渠道跨界等多種形式與內容。這無疑為品牌在新媒體的傳播提供了大量的共享粉絲和更多元的內容。

1、更新穎的形式

作為新媒體營銷的先行者，小米品牌無疑在新媒體的營銷中獲得了巨大的成功。它很早就開始借助新媒體營銷自己的品牌與產品。廣泛的使用微博、微信、論壇等平臺的消息傳遞為其積累了最初的用戶群體。而它迅速的信息更新、有力的互動以及優惠則為產品的銷售提供了絕佳的契機。它所制造的線上饑餓營銷也成為業界參考的經典案例。而隨著新媒體大戰的逐漸升級，同質化的營銷手段也促使小米的營銷進行轉型。例如小米手機紅米Note 4X的與《初音未來》聯合推出的定制手機在相當程度上吸收了二次元文化活躍用戶。借助成熟的自媒體矩陣，信息有效傳達至用戶，成功吸引了大批 二次元文化愛好者，充分調動了用戶的好奇心理形成自發的傳播。

2、優質的內容

作為品牌價值樹立的基礎，優質的內容是傳播永遠的核心。而近年大火的網易云音樂便是如此。適當的引導，加上合理的推薦，使其平臺上出現了大規模的高質量UGC，不僅在傳播規模上擴大化，更形成了以用戶自覺行為為核心的二次傳播。在網易云音樂之后的營銷傳播中囊括合作品牌的粉絲群體，制造話題共鳴，都以此為核心迅速達到傳播目的，提升品牌美譽度與知名度。

3、更強的話題

網絡傳播的便捷性賦予了新媒體平臺獨特的社交屬性。而社交屬性的增強為品牌的快速傳播提供了有力的支撐。更加貼近現實生活的話題和更符合當今潮流的文化符號成為了引燃自媒體的關鍵因素之一。有效的社交話題并引導自己內容營銷的核心，將品牌營銷進行內容的有效輸出，在當今是非常有效的宣傳策略。其中比較明顯的品牌例如“故宮淘寶”。在一夜之間將中國的傳統文化打造成了流行爆款。這其中不僅是傳統文化向現代文化的轉變，更多的是體察用戶的心理制造了更強的互動性內容和話題，不僅吸引了圈內消費者的目光，也將更多的年輕人融入其中，擴大了宣傳覆蓋的范圍，同時更加精準的觸達了消費用戶，將品牌推廣打出了新的高度。

4、更強的創意

新媒體的傳播比拼，在一定是創意的比拼，無論何種形式，怎樣優質的內容在經過一定期的運營后都會產生用戶疲態。再此，創意的傳播就會顯得尤為重要。回看前兩年的OFO和電影《神偷奶爸》的聯合宣傳就達到了創意取勝的目的。一方是共享單車海量的用戶群體，而另一方是知名的大IP，雙方互借優勢，不僅擴大了宣傳內容與平臺，更隨著推廣的程度不斷吸納新用戶的關注，在用戶群體中找到了價值共鳴，將新奇的傳播玩法應用到了實際傳播中。促成了當年營銷的經典案例之一。

新穎的形式和優質的內容話題，以及更加富有創意的傳播手段，成為了現階段品牌借助新媒體傳播信息成功的核心因素。結合自身品牌的特點，抓住熱點內容營銷，同時構建屬于自己的社交化屬性，將品牌價值植入其中才符合當下新媒體傳播的屬性，和用戶的使用習慣。值得注意的是，以往用戶作為信息被動接受者的身份已經轉變，作為二次傳播的主要載體和二次內容的主要制作群體，如何有效的利用己方品牌和合作品牌用戶生產內容提升傳播效率和美譽度，呈現出1+1>2的宣傳效果，也成為了非常重要的問題。

結束語

隨著信息傳播的便利化與快捷化，新媒體的價值也在逐漸的顯現。更精準的觸達，更廣的覆蓋范圍、更強的社交屬性和更低的投入無疑都昭示著新興傳播載體的生命力。在現代社會品牌宣傳中，新媒體占據著舉足輕重的地位，而趨于同質化的宣傳周期里，如何差異化宣傳，多元化運營，成為了本時期的核心問題。粉絲共享作為當下品牌傳播的有力渠道之一，更好的屏蔽了新媒體在傳播中由于內容更迭過快和受眾細分加劇所帶來的弊端，讓消費者耳目一新，迅速擴大用戶基礎。同時實現品牌用戶的相互滲透公用，達到互惠共贏的核心目的，其旺盛的生命周期，我們也將在未來的傳播中注意認證。

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