基于消費者負面評論的網購食品質量安全問題研究

洪嵐　潘建偉

內容摘要：本文對入駐和自營兩種不同電商模式下，國產或者進口的休閑零食和新鮮水果兩類食品的多個品牌的數千條消費者負面評論進行內容分析。研究表明：就品類而言，新鮮水果的變質問題相對于其他問題更為顯著，休閑零食的包裝問題、引發身體不適問題相對較多；相對于自營電商，入駐電商的休閑零食變質問題和異物問題更為嚴峻，其新鮮水果品質低下問題更為明顯；對比國產食品和進口食品的負面評論，進口食品的負面評論更多集中在食品安全上，而國產食品不僅限于食品安全，還有其它問題；《網絡食品安全違法行為查處辦法》施行前后，網購食品的安全問題狀況無明顯差異。文章據上述結論提出了相關電商企業應該對進口食品的采購、運輸、銷售及庫存管理等進行優化等多條建議。

關鍵詞：網購食品 食品安全 消費者評論 內容分析

文獻綜述

（一）消費者在線評論

在線評論是口碑的一種特殊形式，根據Park和Lee對網絡口碑的分類，可以分為屬性評價型和簡單推薦型兩種，屬性評價型評論利用客觀標準對產品進行檢驗和評價，用來描述產品的物理屬性；而簡單推薦型的評論主要是用來描述產品的無形特征，包含較多的主觀情感因素。相對于簡單推薦型的評論，屬性評價型評論包含更多以客觀事實為基礎的信息，也就是說屬性評價型評論能夠反映商品的客觀屬性信息。在線評論具有數據量大、針對性強、更新快等特點，如果對在線評論進行過濾，就能夠篩選出足夠數量的屬性評價型評論。因此，借助在線評論來研究產品質量、服務質量和體驗質量有著天然契合的優勢。

目前，學界對于在線評論的關注度逐漸增加，學界對于在線評論的研究主要集中在兩個方面，即在線評論本身的研究和利用在線評論的問題研究。針對在線評論本身的研究包括在線評論的有用性、可信度、真實性等研究，以及在線評論對其他方面的影響研究，為在線評論的應用和研究提供了理論支撐。而利用在線評論的問題研究成果較少，如何瓊峰利用大眾網的評論數據對游客滿意度影響因素進行研究。黎冬梅利用負面評論對引起飯店商務旅客不滿的服務接觸進行研究。而從作者搜集的現有文獻看，在網購食品安全問題領域利用在線評論的研究成果幾乎沒有。而在網購食品安全研究領域，學者通常運用媒體報道的食品安全事件或者消費者問卷調查進行食品安全問題研究，忽視了在線評論的研究價值和參考意義。

（二）網購食品安全

近年來，我國食品安全形勢嚴峻，學者們開始從各個角度研究食品安全問題。如李想等人通過構建理論模型發現行業層面的信息不對稱是危機產生的根源。周應恒等也從理論角度分析認為食品質量安全問題是現代生產和消費方式的產物。龔強等研究結論顯示政府監管缺失是食品安全問題的原因之一。劉暢利用媒體報道的食品安全事件發現加工環節是食品質量安全的關鍵控制點。文曉巍也利用媒體報道的食品安全事件發現食品經營者的利益因素是食品安全問題的關鍵成因，而深加工環節是食品安全危害程度最大的環節。

食品安全問題研究的主要目的就是理論指導實踐，解決食品安全問題。隨著電商興起，網購食品安全重要性凸顯。但學術界對于網購食品安全的研究仍然處于初始階段，不僅研究成果數量少，且多著力于定性研究，不夠深入。因此，本文通過網絡數據抓取技術，分析電商平臺上消費者對于網購食品質量安全的意見，以尋找網購食品質量安全風險來源及其質量關鍵控制點。

研究設計

本文擬運用內容分析法對負面評論進行研究。內容分析法能夠將不系統的、定性的符號內容如文字、圖像等轉化成系統的、定量的數據資料，在產品和服務質量等研究中多有運用。如熊偉等基于網絡評價的內容，研究中外國際高星級連鎖酒店服務質量差異；鄧之宏等基于消費者評論的內容，分析網絡團購消費者的滿意度影響因素。

內容分析法的研究設計一般包含以下六個步驟：確定研究問題；選擇樣本；確定分析單元；根據研究問題確定數據的類別進行編碼；對編碼進行信度檢驗；將通過編碼獲得的數據進行分析，并得出結論。

（一）確定研究問題

網購食品種類豐富、來源廣泛，不同的網購食品之間的質量安全問題可能存在一定的差異，只有進行區別化的研究，才能有效把握網購食品的安全現狀。本文通過對網購食品的系統研究，并參考食品安全相關的研究成果，提出如下命題假設：

命題一：消費者視角下的網購質量安全問題的主要表現；命題二：不同模式（自營和入駐）下的網購食品質量安全問題無顯著差異；命題三：不同種類的網購食品的質量安全問題無顯著差異；命題四：進口和國產的網購食品的質量安全問題無顯著差異；命題五：《網絡食品安全違法行為查處辦法》施行后，網購食品質量安全狀況無明顯改善。

（二）樣本選擇

由于網購食品質量安全問題主要包含于負面評論中，因此本文僅抓取網購食品的負面評論進行內容分析。

1.樣本網站的選取。本文以淘寶網和京東商城作為樣本選取網站，主要原因在于：淘寶網是國內知名的食品電商入駐平臺，京東商城也是知名的自營食品電商，兩家電商平臺都具有消費者評價功能，并且將消費者評價分為好、中、差三類，便于負面評論的抓取。

2.樣本食品品類的選取。網購食品種類豐富，參考食品電商網站的分類，主要有休閑零食、新鮮水果、新鮮蔬菜、新鮮肉類、水產、酒水飲料、米面糧油等。本研究通過前期對北京地區844名消費者問卷調查，發現休閑零食與新鮮水果是消費者最常網購的食品，為了減少工作量，本文僅選擇休閑零食和新鮮水果兩類來研究網購食品的質量安全問題。

3.樣本選取時間區間和品牌數量。時間區間：由于京東和淘寶網的評論保存時間較短，負面評論的具體抓取時間為2016年1月1日至2017年的5月1日，其中以《網絡食品安全違法行為查處辦法》正式施行日（即2016年10月1日）前起為前半段，實施后為后半段。品牌數量：根據兩類商品具體品牌銷量排序，一共獲得銷量排前42個品牌負面評論6385條。對評論無意義、重復或者主觀情感傾向嚴重的評論，基于客觀性的考量，并參考許多學者對于類似評論的處理辦法，予以剔除以保證評論的有效性和可信性。

（三）確定分析單元、數據類別及編碼和編碼信度檢驗

1.每一條負面評論都對應著一個消費事件。鑒于此，將每一條負面評論文本確定為分析單元。

2.為了建立有效的內容分析體系，本文抓取了近2000條負面評論進行試分析，通過對評論內容的試分析，確定了如下類別，并進行編碼，具體如下：

評論的基本信息。運營模式：具體分為自營和入駐；食品品類：具體分為休閑零食和新鮮水果；來源：具體分為進口食品和國產食品；時間：以《網絡食品安全違法行為處理辦法》施行時間為節點，分為施行前和施行后。

評論的內容信息。食品安全相關性：根據評論是否與食品安全相關，分為食品安全因素和非食品安全因素；食品安全因素：從消費者感知角度對食品安全因素進一步分類，具體包括品質低下、變質、引起身體不適、包裝問題、保質期問題（臨期和過期）、有異物等。

以上的食品安全因素是根據消費者負面評論的試分析提煉而成的，具體分類方法依據如表1所示。

3.本文的正式編碼工作由兩名研究員共同完成，這兩名研究員經過專業的培訓，通過編碼測試，兩位研究員間的編碼信度達到0.8以上，保證了正式編碼的可信度。

數據分析

（一）樣本情況

本研究共收集有效負面評論樣本6385個，評論的分布情況如表2所示。從運營模式看，自營方面評論占比約為43.9%，入駐方面評論約占56.1%；從食品品類看，休閑零食方面評論占比約為49.8%，新鮮水果方面評論占比約為50.2%；從來源上看，國產食品方面評論約占63.2%，進口食品方面評論約占36.8%；從時間節點看，辦法施行前評論約占52.1%，施行后評論約占47.9%。可以看出，評論樣本的分布較為合理，保證了樣本分析的統計意義。

（二）命題檢驗與分析

1.消費者角度的網購食品質量安全的主要表現。在總樣本中，涉及食品安全問題的樣本共有2805個，約占樣本總體的43.9%。可以看出，網購食品的質量安全問題是導致消費者負面評論的主要因素。從評論的內容看，消費者的評論能夠在一定程度上反映網購食品質量安全問題。從消費者的角度看，網購食品質量安全問題主要表現：

總體情況，網購食品質量安全問題按序表現為變質問題（51.7%）、包裝問題（18.7%）和品質低下問題（14.7%）等。具體如表3所示。

2.不同類型的網購食品質量安全問題的差異性檢驗。描述性交叉分析見表4所示，差異性檢驗見表5所示。

不同種類的網購食品質量安全問題的差異性檢驗。休閑零食和新鮮水果的質量安全問題表現存在顯著性差異，此處不再做差異性檢驗。兩類食品的差異性表現如下：第一，新鮮水果的“有異物”、“臨期”和“過期”三個指標的統計值都為0，原因在于新鮮水果沒有深加工環節，沒有明確的保質期限。第二，休閑零食主要問題是包裝問題和引發身體不適問題，比例分別為42.5%和15.6%。而新鮮水果的主要問題是變質問題和品質低下問題，比例分別為76.8%和17.3%。

不同模式的網購食品質量安全問題的差異性檢驗。第一，休閑零食：有關食品安全的比例方面，sig值為0.044<0.05，拒絕原假設，即休閑零食在自營與入駐兩種不同模式下，評論中有關食品安全的比例存在顯著差異；在問題類別方面，由于sig值為0.000<0.05，拒絕原假設，即休閑零食在兩種不同模式下，質量安全問題呈現的現狀存在明顯的差異。具體分析，休閑零食中，來自入駐的負面評論中反映變質的比例為13.1%，有異物為11.2%，而自營的負面評論中反映變質和有異物的比例分別為5.9%和2.4%，差異明顯，筆者推測，自營電商的休閑零食主要來自知名品牌供應商，而入駐電商的休閑零食供應商不僅有知名品牌供應商，而且還有許多小企業，與小企業相比，知名品牌供應商在質量安全方面更加規范，所以自營休閑零食的變質問題和存在異物的問題比例要明顯低于入駐電商。第二，新鮮水果：有關食品安全的比例方面，sig值為0.001<0.05，拒絕原假設，即新鮮水果在自營與入駐兩種不同模式下，評論中有關食品安全的比例存在顯著差異；在問題類別方面，由于sig值為0.000<0.05，拒絕原假設，即新鮮水果在兩種不同模式下，質量安全問題呈現的現狀也存在明顯的差異。具體分析，新鮮水果中，自營的負面評論中反映品質低下問題的比例為14.0%，而入駐的比例為20.3%；自營中反映包裝問題的比例為7.5%，而入駐的比例僅為1.4%。

不同來源的網購食品質量安全問題表現的差異性檢驗。第一，休閑零食：有關食品安全的比例方面，sig值為0.05<0.097<0.1，拒絕原假設，即國產和進口的休閑零食的負面評論中有關食品安全的比例存在顯著差異；在問題類別方面，由于sig值為0.000<0.05，拒絕原假設，即國產和進口休閑零食的質量安全問題呈現的現狀存在明顯的差異。具體情況如下：國產休閑零食的負面評論中與質量安全相關的比例為32.2%，低于進口的比例（35.1%）。在食品安全類別方面，國產休閑零食的變質問題、引發身體不適問題、有異物問題的比例分別為14.8%，24.5%和11.6%，明顯高于進口食品的2.7%，1.0%和1.2%，進一步證實加工環節是我國食品安全的關鍵控制點（劉暢，2013）。國產休閑零食的包裝問題、臨期問題和過期問題的比例分別為37.0%，2.6%和1.5%，明顯低于進口食品的51.5%，9.5%和4.3%。推測進口零食由于運輸時間長，且銷售較慢是造成進口休閑零食的包裝問題、臨期問題和過期問題比例高于國產休閑零食的原因。第二，新鮮水果：有關食品安全的比例方面，sig值為0.000<0.05，拒絕原假設，即國產和進口的新鮮水果的負面評論中有關食品安全的比例存在顯著差異；在問題類別方面，由于sig值為0.041<0.05，拒絕原假設，即國產和進口新鮮水果的質量安全問題呈現的現狀存在明顯的差異。具體情況如下：國產新鮮水果負面評論中與質量安全相關的比例為49.0%，低于進口新鮮水果的比例（63.8%）。國產新鮮水果的變質問題的比例為75.10%，低于進口新鮮水果的比例（78.80%）。進口新鮮水果的質量安全問題表現劣于國產新鮮水果，有可能是因為進口水果的運輸時間長、銷售較慢。

《網絡食品安全違法行為查處辦法》施行前后，網購食品質量安全問題表現的差異性檢驗。據淘寶與京東商城運營商反映，休閑零食是網購食品中最受歡迎的品類。基于便利性的考慮，本文僅以休閑零食的評論樣本對自營模式和入駐模式的政策效果分別進行檢驗。第一，自營模式：與質量安全相關的比例方面，sig值為0.170>0.05，接受原假設，即對于休閑零食，自營模式的負面評論中與質量安全相關的比例在辦法實施前后無顯著差異。在質量安全問題類別方面，sig值為0.852>0.05，接受原假設，即自營電商的休閑零食在質量安全問題類別方面無顯著差異。結合交叉統計表分析，《網絡食品安全違法行為查處辦法》施行后，自營電商的食品安全問題現狀的確無明顯改善。第二，入駐模式：與質量安全相關的比例方面，sig值為0.187>0.05，接受原假設，即對于休閑零食，入住模式的負面評論中與質量安全相關的比例在辦法實施前后無顯著差異。在質量安全問題類別方面，sig值為0.00<0.05，拒絕原假設，即對于休閑零食，入駐電商的休閑零食的質量安全問題類別有顯著差異。具體分析，查處辦法施行后，入駐電商的休閑零食的變質問題的比例為6.2%，比施行前的比例（18.3%）低12.1%；另一方面，施行后，身體不適問題的比例為22.0%，比施行前的比例（12.8%）高9.2%。入駐模式下的休閑零食質量安全問題類別雖然存在顯著差異，但并非改善。也就是說，《網絡食品安全違法行為查處辦法》施行后，入駐電商的食品質量安全問題沒有顯著改善。第三，兩種運營模式下，檢驗結果表明，《網絡食品安全違法行為查處辦法》的施行效果并不明顯，這可能是由于政策時滯性以及辦法的懲罰力度不足導致。

研究結論與建議

不同食品品類間在食品安全方面存在顯著差異：新鮮水果的變質問題相對于其他問題更為顯著，休閑零食的包裝問題、引發身體不適問題相對較多。

不同運營模式下的食品安全問題存在顯著差異：相對于自營電商，入駐電商的休閑零食變質問題和異物問題更為嚴峻，其新鮮水果品質低下問題更為明顯，這與入駐電商的企業規模小、品控能力稍弱有關。

對比國產食品和進口食品的負面評論，進口食品的負面評論更多集中在食品安全上，而國產食品不僅限于食品安全，還包括物流配送等其它問題；但國產休閑零食的食品安全問題主要集中在變質、引發身體不適、有異物等，而進口休閑零食的食品安全問題主要集中在包裝、臨期和過期方面。建議相關電商企業應該對進口食品的采購、運輸、銷售及庫存管理等進行優化；對國產休閑零食供應商資質要嚴格審查，其生產環境要實地考察，避免上述情況進一步惡化，對國產水果進行供應鏈優化，降低腐敗變質率。

《網絡食品安全違法行為查處辦法》施行前后，網購食品的安全問題狀況無明顯差異。這與樣本選擇時期短、政策效果因時滯性而不明顯有關，也有可能與查處辦法中規定的違規成本不高有關。

本文運用內容分析法對網購食品的負面評論內容進行分析發現，消費者對于食品安全問題認知雖然具有一定的局限性，但其負面評論仍可以成為判斷網購食品安全狀況的有效指標，其大數據累積可為相關監管方參考。

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