高星級酒店與OTA的競爭與合作思考

摘 要：鑒于近幾年網絡的發展，OTA以其便捷靈活的優勢，正在侵蝕著傳統酒店行業的版圖。本文通過對高星級酒店和OTA方合作和競爭的優弊端進行了分析，思考高星級酒店方應該如何適應并利用OTA來擴大自己的收益，以便更好地適應這個互聯網快速發展的時代。

關鍵詞：高星級酒店；OTA；合作；競爭

隨著網絡的普及，消費者在收集信息這一環節，越來越依賴網上的在線評論來確定所選擇的商品質量的好壞。越來越多的購買者喜歡在購買商品之前先看一下商品的評論之后再做出購買決策，同時也愿意在網上與陌生人分享自己的購買經驗。對于餐飲企業的消費者同樣如此，她們已經不再滿足于網上所提供的商家的電話、地址、價格等，她們更期望了解顧客實實在在的就餐體驗。在這種大環境下，在線評論就顯得尤為重要了。

一、OTA的概念

OTA是Online Travel Agent的縮寫，是指在線旅游社，也稱第三方旅游服務代理商，是旅游電子商務業的專業名詞。指“旅游者通過網絡向旅游服務提供商預定旅游產品或服務，并且通過網絡支付或線下支付，也就是說各個旅游主體可以利用網絡對產品進行營銷或銷售”。它們自己本來是沒有酒店產品，通過跟酒店進行合作，為顧客提供酒店產品并向酒店收取代理費。

二、高星級酒店與OTA的現狀分析

（一）高星級酒店與OTA的合作分析

2016年，中國在線旅游OTA市場營收規模達到298億元，同比增加48.4%。并且在未來三年內，OTA市場營收規模增速有望保持在15%以上，其增長的空間主要在于酒店行業的發展以及在線預訂網民的增加。

作為在線分銷渠道的主力，OTA迅速占據了市場，占領了73%的酒店在線訂單。攜程和去哪兒等一批在線OTA網站快速崛起并得到了市場認可，酒店的傳統營銷模式單一化，給了攜程和去哪兒足夠大的發揮空間。而攜程和去哪兒利用自身的優點為酒店吸引客源，給酒店的產品和服務做了效果顯著的廣告宣傳效果，幫助酒店進行跨區域銷售。截止2014年9月，根據STR Global平臺共享數據顯示，中國共有超3211家酒店參與平臺，所有級別的酒店需求漲幅明顯高于供給增長，與去年同期相比，各級別酒店的入住率有1.54%至6.45%不等的提升。恰恰是酒店與OTA這種互惠互利的合作方式促成了彼此間的合作。為了提高酒店房間入住率，香格里拉、萬達文華等國內高星級酒店采用了直銷渠道與分銷渠道相結合的營銷策略。

事實上，OTA除了給高星級酒店帶來了更多的訂單和客源，還給酒店帶來了其他貢獻。首先，OTA使得顧客養成了在入住酒店前做預訂的習慣，使得酒店能夠更好地通過預訂人數安排其服務員人數。

（二）高星級酒店與OTA的競爭分析

1、高星級酒店與OTA在傭金上的矛盾

酒店與OTA最大的矛盾來源于經濟關系，其中最大的癥結點還是由OTA的高傭金引發。2013年中國星級飯店客房入住率為55.97%，比起2012年降低了3.53%，而攜程、去哪兒等OTA平臺的營業額卻增加了50%。2013年以攜程、去哪兒為首的OTA傭金達31億元，而星級酒店卻虧損近21億元，其中攜程一筆訂單就收取了酒店15%的傭金。

2、高星級酒店與OTA在定價上的矛盾

酒店的渠道價格體系中通常存在標準價格、擔保價格和預付價格三種。正常情況下，標準價格是基礎，擔保價格稍低于標準價格但又稍高于預付價格，但是由于大部分酒店的預付價格都掌握在OTA手中，因此有時會出現預付價格高于擔保價格的情況，酒店失去了真正意義上的定價權。OTA為尋求高利潤而實行的多項代理模式，破壞了酒店的價格體系，使得價格出現倒掛現象。

3、酒店對OTA的依賴性與日俱增

事實上，酒店消費者的忠誠度并不高，在各方面條件都相同的情況下，消費者很容易考慮價格的優勢，而OTA上的價格相較于酒店直銷價格要來得低。而消費者一旦習慣了在OTA上進行預訂后，酒店的會員很容易轉移到OTA，使得酒店會員對OTA形成依賴。而由于互聯網的快速發展，多數酒店在擴展銷售渠道的同時對OTA依賴也不斷加強，難以與OTA抗衡。

三、高星級酒店的改進之道

（一）更改投入OTA金額的大小

只從凈價、傭金和渠道費用上，酒店已經花費了大量金錢給第三方旅游服務代理商，但這并不代表已經到達了最好的狀態。事實上，OTA網站的排版，酒店在OTA網站上搜索頁面中排得越高能吸引到的客源就越多，上網站首頁的次數對銷售量也有很大的影響。這幾年來，OTA已經增添了一些新的營銷手段，比如，酒店能夠通過CPC競價模式，在搜索結果中排得更前端，這就使得該酒店有更大地可能會被顧客所注意并考慮入住。并且，在搜索后，只有顧客點擊了酒店的鏈接進行瀏覽后，酒店才需要繳納費用給OTA，這種付費模式給酒店節省了許多無效的傭金，降低了酒店的銷售成本。在同一個OTA平臺上，如果酒店比其他競爭對手更具有競爭力，更能吸引顧客的注意力，這就表明了該酒店比起其他的競爭對手能夠獲得的銷售額更大。并且這種資金上的投入是可以按照后期酒店在OTA上的收入能否達到預計的銷售目標，來判斷傭金的投入是否合情合理。酒店可以根據本身的實際狀況，對投入的金額進行更改，直到達到自身的預期目標。

（二）價格策略

隨著互聯網的快速發展，酒店與OTA之間雖存在著博弈，然而合作卻是無法避免的。而酒店如何在與OTA的合作中獲得最大化的利益，酒店需要做的還很多。在價格方面，酒店必須使直銷渠道的預訂價格和在與OTA網站協議的預訂價格一樣，并且需要使用與OTA不同的產品差異化策略，給予從直銷渠道預訂的顧客不一樣的優惠，如歡迎水果、在酒店餐廳用餐打折、接送機免費等。酒店需要避免一直提供給OTA網站比直銷渠道低的預訂價格，或者給予OTA顧客更好的優惠。如福州中庚聚龍酒店，常年提供給OTA顧客入住歡迎水果，然而從直接渠道預訂的顧客卻只有VIP可以享受到這種待遇，這會使得酒店直銷渠道的客源流向OTA。

（三）實施多渠道分銷和強化直銷渠道

酒店除了與OTA網站進行合作外，也可以多與其他軟件進行合作，酒店可以和除OTA外的軟件進行合作，比如滴滴打車，支付寶、高德地圖等等。

酒店除了在分銷渠道上進行努力外，還應加強自身直銷渠道的建設。事實上，高星級酒店在直銷渠道上所吸引的消費者比重仍舊大于分銷渠道，而如何保住這些顧客，并使得OTA的會員轉化成酒店的會員，增加直銷渠道的顧客的數量是酒店在與OTA的抗爭中的重點。

（四）開展搜索引擎營銷

酒店若要獲得與OTA公平競爭的機會，通過搜索引擎營銷是個很好的方法。搜索引擎營銷能極大地增加酒店收入并且具有極高的廣告投資回報率。凱悅旗下某酒店運用搜索引擎營銷，讓顧客在完成搜索后自動獲取OTA平臺上的價格，并為顧客提供低于OTA平臺的價格。一個月后，該酒店的直銷渠道的預訂量增加了10%。高星級酒店必須充分使用各種搜索引擎，提高搜索引擎在酒店的使用率，在網絡上設置官網的關鍵字，提高酒店在搜索引擎上的被搜索流量。

參考文獻：

[1] 浦徐進.杜曉東.“酒店+OTA”雙渠道供應鏈的銷售策略及協調機制研究[J].江南大學學報（人文社會科學版），2016，15（1）：112-118.

[2] 陳杰.劉曉雪.酒店封殺OTA的三大緣由[N].北京商報記者，2015.

作者簡介：

陳瑋（1975—），男，福建福州人，閩江學院旅游系講師，主要從事酒店經營管理方面的研究