安徽省文化品牌建設的理論思考與實踐探索

趙淑芳

摘 要：加強文化品牌建設，無論對一個國家還是一個省級區域的文化發展都具有重要意義。近年來，安徽省委、省政府提出了文化強省戰略，對安徽省文化品牌建設尤為重視。目前，推進安徽省文化品牌建設，加強文化品牌調研是基礎，形成科學而可行的戰略性思路是關鍵，構建有效的文化品牌建設機制是重點，打造文化品牌的特色與亮點是核心。

關鍵詞：安徽；文化強省；文化品牌

中圖分類號：F299.21 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2018）23-0093-03

十八大以來，文化強國戰略受到中央和地方的高度重視，黨的十九大更是指出文化是一個民族的靈魂，沒有文化的復興就沒有民族復興。一個國家、一個民族的文化是由各個區域文化所組成的有機整體，區域文化繁榮發展是國家、民族繁榮發展的基礎。近年來，安徽省委、省政府提出了文化強省戰略，該戰略的實施一方面是貫徹中央文化強國戰略，另一方面也是提升安徽文化軟實力、文化影響力的重要舉措。由于“文化品牌是文化產業品牌化的結果，是文化的精神價值與經濟價值的雙重凝聚”[1]，在推動當代文化發展中具有不可替代的重要作用。因此，無論是文化強國還是文化強省，都離不開文化品牌的支撐。

一、研究現狀與問題的提出

國內學術界圍繞文化品牌建設問題的研究取得了一些重要成果。其研究視域主要是集中在以下四個方面。第一，何謂文化品牌。該方面的研究主要是探討品牌文化的內涵、分類、特征等問題，形成如下一些重要觀點：文化品牌就是文化產業的品牌化；文化品牌是文化藝術、廣播影視、文化旅游、休閑娛樂、新聞出版、網絡傳播、會展收藏、體育健身等八個領域內的品牌化運作及其成果的體現；文化品牌可以從主體、層次、內容三個方面進行分類；文化品牌凝聚了市場化、產業化、個性化、美學化、地域化的特征。第二，如何建設和塑造文化品牌。該方面研究主要圍繞我國文化品牌建設的規律、重難點、路徑等問題展開，研究視角比較豐富。諸如，如何利用社會主義核心價值體系引領文化品牌建設，如何借鑒市場營銷方式推進文化品牌建設，如何充分利用地域文化資源加強文化品牌建設等。第三，就某個具體區域的文化品牌建設問題進行研究。如從平遙論及山西的文化品牌建設問題，結合“梨園春”欄目切入到河南文化品牌建設的優勢與劣勢的分析上，以及云南的文化品牌、江蘇的文化品牌、貴州的文化品牌、山東的文化品牌等建設方面的研究，都取得了一定的成果。第四，就某類文化品牌建設進行研究。如學界已對旅游文化品牌、影視文化品牌、社區文化品牌等問題進行了相應的研究。

至于安徽省文化品牌建設，學術界對此也進行了一定的研究。諸如，從徽文化視角探索如何傳承和弘揚安徽文化品牌、如何利用文化產業項目帶動安徽省文化品牌建設；如何整合安徽省文化品牌，形成文化亮點，進而提升安徽省文化品牌的知名度、美譽度等。雖然學界對安徽省文化品牌建設的研究已經做了一定的工作，但研究的系統性、深刻性、實踐性以及對策的可操作性還有待提高，對如何借鑒國外，特別是鄰國諸如日本、韓國、泰國等國家的文化品牌建設經驗的研究還比較薄弱，在如何利用新媒體、文化資源、文化產業、文化項目、文化活動等切實打造文化品牌方面還存有諸多的研究空白點，特別是在理論與實踐兩個層面對安徽省如何形成特色文化品牌集群與核心競爭力的研究還相當匱乏。為此，本文一方面結合文化品牌建設中的有關理論與現實問題，另一方面結合安徽省委、省政府提出的文化強省戰略，來探索安徽省文化品牌建設的基本路徑。

二、安徽省文化品牌建設的實際成效與存在的問題

文化品牌所具有的專有性、象征性、標識性等特征以及較高的經濟價值、資本功能，可以看成地區標志形象，是地區的名片、自畫像和宣傳廣告[2]。加強安徽文化品牌建設是實現文化強省、提高安徽文化生產力的必要途徑，文化品牌是文化發展的形象表征和產業標志，它具有先進性、創意性、市場性、相對恒久性等特點。近年來，安徽省經濟持續發展、社會不斷進步、居民消費能力日漸提高，但文化品牌打造的力度、潛力挖掘程度、文化帶動效應、文化產品的市場占有率等都還有待于進一步提升。只有想方設法促進安徽省文化品牌的科學發展，才能在省級區域文化競爭日益激烈的格局下，突出安徽省文化上的比較優勢和特色亮點，貫徹和落實好省委、省政府的文化強省戰略，全面提高安徽省的文化生產力。

淮河文化圈、皖江文化圈、徽州文化圈三大地域文化圈，在現代的融生發展過程中日益成為安徽文化品牌建設的基礎性文化資源。“徽文化”“宣紙文化”“黃梅戲文化”“鳳陽花鼓”“大別山紅色文化”“老莊文化”“九華佛教文化““桐城派文化”“三國文化”“包公文化”等被視為能夠打造成安徽省文化品牌的重要支撐性文化資源，應該說安徽省文化品牌建設的基礎和資源還是比較豐富的。文化品牌建設與文化產業發展是密切聯系在一起的，近年來安徽省文化產業成為其經濟發展的新引擎，尤其是創意產業、動漫產業發展勢頭迅猛，蕪湖方特開創了內陸二、三線城市主題公園取得巨大成功的先河，創造了全國矚目的“蕪湖現象”。另外，近年來，安徽省“通過強化市場在文化科技資源配置的基礎性作用，不斷優化產業運營環境、催生出一批布局文化新業態的國有文化企業和民營企業”[3]，其中安徽出版集團、科大訊飛等在文化新業態上表現出眾，在全國都具有重要影響。據中國投資咨詢網發布的《2017—2021年安徽省文化產業投資分析及前景預測報告》分析，未來幾年內安徽省文化產業將形成產業集聚態勢，新的文化業態將不斷涌現，文化品牌擴張能力將不斷提升。但安徽省總體經濟實力還比較薄弱，文化產業升級換代、做大做強，向高端業態轉型的壓力還比較大，文化品牌打造的自覺意識還有待增強，方式方法仍需要進一步創新，文化品牌集群效應還未充分展示，文化品牌的標識度、顯示度、知名度、美譽度的現狀與本身應然的狀況還存在差距。由于歷史原因，安徽境界缺乏類似于西安、南京、杭州、洛陽、開封這樣的重量級古都及其文化品牌帶動效應，同時由于地理環境因素，也缺乏像深圳、青島、大連這樣的彰顯現代都市文化的代表性城市。這使得安徽省文化品牌建設，尤其是城市文化品牌建設上還存在一定的短板。

三、文化強省戰略下的安徽省文化品牌建設的基本路徑

（一）加強文化品牌調研是基礎

首先，合理選擇調研對象。選擇與文化品牌建設有關的宣傳、新聞、廣電、教育、旅游等省直機關作為組織或主管部門的調研對象；選擇合肥、蕪湖、黃山、安慶、阜陽等地市及其部分所屬縣（市）作為省內區域重點調研對象；以文化企業、影視傳媒、新聞出版、旅游景點、文藝團體、文化產業園區等為行業調研對象。

其次，準備使用調研方法。以發放問卷、深度訪談為主，走訪、實地考察為補充，新聞檢索分析為輔助等形式展開。

再次，科學設計調研內容。調研對象對安徽省文化品牌的知曉度、認同度、美譽度的認知；調研對象在安徽省文化品牌建設上做了哪些具體工作；所在區域、部門、單位建設安徽文化品牌的主要經驗；安徽省文化品牌建設的側重點、亮點；安徽文化品牌建設存在的問題及其原因；安徽省加強文化品牌建設的具體建議；安徽省與其他省份在加強文化品牌建設時可采取哪些特色策略；與安徽省品牌建設相關的諸如提高安徽文化生產力、壯大安徽文化產業、提升安徽文化軟實力等問題。

最后，安徽省各地市需要對所在區域的文化資源展開普查，摸清所在地現有的文化資源存量，編制文化資源目錄，印制宣傳手冊、創建相關網站，加大對外推介力度，積極樹立地區文化形象。

（二）形成科學而可行的戰略性思路是關鍵

結合安徽省人文傳統、歷史狀況、現實發展，安徽文化品牌建設需要沿著兩條線展開，即地域性和業態線。兩條線并行不悖，且相互交融、相互支撐。

第一條線是地域線。通過盤活分散在全省各地的文化資源、激發文化市場的潛力，整合形成皖北文化系列品牌、皖南文化（徽文化）系列品牌、合肥經濟圈文化系列品牌、皖江文化系列品牌、淮河文化系列品牌。當然這種劃分只是相對的，目的在于提高安徽文化品牌的彰顯度、清晰度和對外宣傳的接受度。

第二條線是業態線。主要包括：（1）利用新媒體，通過數字化、網絡化等方式提升優化傳統文化資源，如黃梅戲、徽劇、廬劇、泗州戲、花鼓燈、池州儺戲、蕪湖鐵畫、安徽文房四寶等。（2）打造文化產業集群，進一步發展具有規模優勢的文化產業基地，繼續推進報業、出版、發行、演藝、廣電為主的五大文化產業集團的改革，使之做大做強。（3）開發具有高度文化辨識度的文化產品及其消費市場，將具有安徽特色的飲食文化、酒文化、旅游文化、創意文化等加以整合，形成文化消費識別系統。（4）策劃與提升大型文化慶典活動品牌，做強中國農歌會、黃山國際旅游節、國劇盛典等活動類文化品牌，策劃可持續的文化演出活動品牌。

（三）構建有效的文化品牌建設機制是重點

首先，構建安徽省內文化品牌競合機制。由于安徽區域南北文化差異大，為“和而不同”的區域文化品牌建設奠定了基礎，使建設省內文化品牌聯盟機制成為必要和可能。為此，安徽省需要實施跨區域的文化品牌共建與競合策略，使傳統文化品牌、新興文化品牌、潛在文化品牌都有發揮作用的平臺和空間，按照“賽馬不相馬”原則，推陳出新，促進安徽省文化品牌既能定向發展又能全面發展，既能重點突出又能協調發展，既能階段性地取得文化帶動效應又能可持續發展。

其次，引入RCIS構建機制。安徽省文化品牌建設中引入區域文化形象系統設計理念和方法（Regional Cultural Identity System，縮寫為RCIS）。RCIS是從事區域研究的人文地理學者、文化學者、公共管理學者，把企業形象設計的理論和方法擴展到區域文化形象上的一種設計理念和方法，其包括RCMIS（區域文化理念識別）、RCBIS（區域文化行為識別）、RCVIS（區域文化視覺識別）、RCAIS（區域文化聽覺識別）、RCEIS（區域文化環境識別）五個方面，目前受到了文化建設理論研究和實際工作者的重視。安徽省文化品牌建設可以嘗試利用RCIS中這五種設計要素，對安徽區域文化品牌進行全方位打造，提升安徽省文化品牌的形象力、感染力、影響力，進一步激活其市場潛力和發展潛能。

最后，形成合理的借鑒機制。一方面，借鑒其他省級區域的經驗。例如，可以借鑒河南省傾力打造“梨園春”電視欄目，山西省利用《喬家大院》《走西口》等影視文化樹立“晉文化”品牌，云南省創建“印象”系列，廣西壯族自治區策劃“文化舟”活動等的做法，著力塑造安徽省文化品牌的歷史感、現實感，提升安徽文化品牌的價值，為安徽省文化品牌建設探尋新的生長點和突破點。另一方面，借鑒國外的一些做法。例如，可以借鑒美國影視基地和主題公園的運作模式、日本動漫國際推廣的策略、韓國與泰國電視劇的營銷方式、荷蘭“世界好聲音”的策劃理念等，為安徽省文化品牌建設服務，擴大國際影響力。

（四）打造文化品牌的特色與亮點是核心

安徽省各地市應根據各自的文化體貌，通過“人才興文”“媒體亮文”“產業壯文”商業活文”等方式，因地制宜地把相應的文化資源轉化為富有地域特色的文化品牌建設的優勢，有計劃、有意識地打造文化亮點，集中優勢資源，循序漸進地創建文化產業示范園區，使其在文化品牌建設過程中起到示范與帶頭作用。例如，在文化產業方面，合肥市可以在文化軟件、動漫游戲、語音信息等重點領域進行縱深發展，建成全國重要的“創意之都”；安慶市圍繞皖江文化產業園和文博園展開重點建設；蕪湖市繼續推進和瑞動漫、歡樂方特建設并推進衍生發展，向“江南文化休閑之都”挺進；皖北可以圍繞“酒（以古井為代表）·石（以靈璧石為代表）·藥（以亳州藥材產業為代表）”等主題與文化創意產業結合起來努力打造“新文化業態”。

參考文獻：

[1] 劉文儉.省級文化品牌建設的思路與對策[J].北京行政學院學報，2010，（4）：1.

[2] 莊虹子.文化體制改革背景下的安徽文化品牌建設[J].滁州學院學報，2012，（4）：6.

[3] 安徽省社會科學界聯合會.踐行五大理念闖出崛起新路[M].合肥：合肥工業大學出版社，2016：571.

Theoretical thinking and practice of Cultural Brand Construction in Anhui Province

ZHAO Shu-fang

（Department of Business and industry Administration，Anhui City Management Vocational College， Hefei 231635，China）

Abstract：Strengthen cultural brand construction， Whether a country or a provincial area of cultural development is of great significance. In recent years， Anhui Provincial Party Committee and provincial government have put forward the strategy of strong cultural province， which attaches great importance to the construction of cultural brand in Anhui Province. At present， it is the foundation to promote the construction of cultural brand in Anhui Province， to strengthen the investigation of cultural brand， to form a scientific and feasible strategic thinking is the key， to build an effective mechanism of cultural brand construction is the key point， and the core is to build the characteristics and bright spots of cultural brand.

Key words：Anhui；cultural strong province；cultural brand

[責任編輯 陳 銳]