淺析互聯網下店鋪經營的差異化戰略

楊文啟　張秋霞

摘要：電子商務對店鋪經營的沖擊力越來越大，店鋪經營的從業者應采取差異化競爭戰略，樹立特色店鋪經營品牌，提升核心競爭力。

關鍵詞：互聯網 店鋪經營 差異化戰略

幾年來，電子商務發展迅猛，越來越多傳統商業開始“線上”經營，拓展產品市場。有人認為，傳統零售方式將全面轉變為互聯網企業，“線上交易，線下門店體驗”將成為主要經營模式。2017年雙十一全網總銷售額創紀錄達到2539.7億元，電子商務正成為我國新的經濟增長點。筆者認為，電子商務的應用領域將會不斷延伸，但電子商務不可能完全替代店鋪經營。

作為一種新的經營模式，電子商務迎合了當前中青年消費者的消費心理，足不出戶買遍全球、省時省力省錢、方便快捷時尚。作為消費者，如果不進行網上購物，有落后時代的嫌疑。我們也應當看到，電子商務存在一些致命的缺陷，一是假冒偽劣商品充斥電商平臺，尤以箱包、服裝、鞋帽假貨居多。在實體店鋪幾乎消失的假冒偽劣商品又在“線上”消費終端泛濫。二是缺少休閑購物的樂趣。網上購物的目的就是為買而買，失去了購物過程中十分重要的“體驗”環節。三是隨著電子商務法律法規越來越健全，電子商務成本會越來越高，網絡銷售利潤空間會越來越低，網上商品價格會逐漸提高。電子商務經過成長期、成熟期，終將會進入衰退期。

目前，電子商務基本進入了成熟期發展階段，日用百貨、農產品、餐飲業、電子產品及其它制造業均已經入電子商務領域，“線上+線下”已經成為常態化經營模式。在互聯網經濟日趨壯大的環境下，店鋪經營將如何發展呢？

一、互聯網條件下，店鋪經營的市場定位分析

在互聯網經濟條件下，店鋪經營首先要牢牢樹立“誠信”商業理念。店鋪經營的優勢就是有實體店，可靠性高、可信度強，給消費者以更誠實的感覺。電子商務的頑疾依然是高仿商品、貼牌商品、虛假商譽，一旦消費者提升了個人消費理念，勢必將降低假冒偽劣商品的消費欲望，減少網絡消費的頻次。“誠信經營”能讓實體店鋪抓住稍縱即逝的商業機會。

其次，店鋪經營要強化“情感交流”。根據馬斯洛層次需求理論，消費者一般具有生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現等層次需求。在店鋪經營中，可以進行面對面的情感交流，這是電子商務不具備的優勢。通過雙向性的情感交流，可以建立良好的信賴關系，誘導消費需要。

再次，店鋪經營要強化“自身形象”定位。傳統店鋪經營多為連鎖超市、百貨商店、便利店、專賣店等形式，涵蓋百貨、雜貨、服飾鞋帽、家具、五金、電器等商品類別，店鋪經營要想持續經營下去，必須有自身的核心競爭力。在傳統意義上，超市的核心競爭力在于商品齊全、物美價廉；百貨商店及便利店的核心競爭力在于便利；專賣店的核心競爭力在于貨真價實。目前，電子商務的優勢就是物美價廉和快捷便利，因此，店鋪經營要通過強化“自身形象”定位，提升自身的核心競爭力。

最后，店鋪經營要強化“產品”定位。無論電子商務發展到何種程度，總有一些商品不適宜網上銷售，必須借助線下實體店鋪經銷。所以，店鋪經營要遴選適合自身經營的產品。消費者從網上購買的多為日用品、選購品，基本不涉及奢侈品。線下實體店鋪可以選擇一些中高端商品，舍棄低端商品，店鋪經營服務水平相應地與中高端商品服務相適應。

二、互聯網條件下，店鋪經營的競爭戰略分析

運用SWOT理論進行分析，店鋪經營的優勢是面對面雙向交流，便于精準營銷、產品體驗感強、愉悅購物、誠信經營。其劣勢是經營成本高、產品缺乏特色、因服務差可能導致優勢變成劣勢。互聯網條件下，店鋪經營面臨著重新“洗牌”，需要注入新的元素，這是店鋪經營的機會。其威脅是電子商務對傳統店鋪經營的沖擊力越來越大。為此，店鋪經營應采取差異化戰略，尋求新的突破。

（一）適度擴大店鋪經營的服務功能

借助店鋪經營的優勢特點，可以增加商品定制服務項目。在店鋪內，增加商品自選網絡平臺，與陳列商品形成互補效應。既能滿足消費者的個性化需要，又不至于缺貨、斷貨。借助店鋪經營人員推銷的優勢，可以實施精準營銷及體驗營銷。店鋪經營人員可以通過察言觀色了解顧客的實際需要，適時調整策略，采取有針對性的服務措施。

土耳其冰淇淋店鋪經營方式屬于典型的愉悅服務增值項目，店員三番五次的“雜耍”能把顧客逗得合不攏嘴，充分體驗購物的快樂。店鋪經營者可以通過“頭腦風暴”尋求適合自身店鋪的愉悅服務增值項目，也一定能帶來意外之喜。

（二）適度調整店鋪經營的產品策略

根據“二八原則”，傳統店鋪經營的中低端產品約占全部商品的80%，店鋪綜合利潤率偏低。依據消費心理，多數消費者購買高端商品均在線下實體店采購，所以，店鋪經營應增加中高端產品的銷售比例、增加“馳名商標”品牌商品、增加生鮮商品的比例，以質取勝，以優質產品贏得顧客的信賴。

（三）強化誠信店鋪經營品牌

“誠信經營”是店鋪經營的生存之本，也是店鋪經營的核心競爭力。店鋪經營中要杜絕一切假冒偽劣商品、杜絕一切價格欺詐行為、杜絕一切坑蒙拐騙行為、杜絕一切“宰客”行為、杜絕一切不禮貌行為。店員要在心靈深處認同消費者，把消費者視為朋友，常存感激之情，站在消費者的角度實施情感營銷。

（四）樹立特色店鋪經營品牌

當前，店鋪經營正在加快轉型創新，新模式、新體驗、新服務層出不窮，“特色就是店鋪經營的核心競爭力。可以通過完善賣場功能及服務功能，實施不同產品組合、不同經營策略、不同促銷策略等方式努力避免同質化經營，實施差別化競爭戰略。

2017年，店鋪經營業績呈現明顯的增長勢頭，但這并不意味著電子商務的衰退。店鋪經營正經歷著前所未有的困難，經歷著深度調整和淘汰，從業者需要認清自身的優勢和劣勢，尋求適合自身發展的獨特之路。