關于商業銀行綜合營銷服務體系建設的思考

伍侃

摘要：商業銀行客戶營銷的實質就是通過多樣化的金融產品與全方位、多層次的服務，滿足日益多樣化的客戶需求，以此鞏固客戶基礎，提升客戶忠誠度，實現銀客雙贏。本文通過對綜合營銷體系的意義及影響綜合營銷的因素進行分析，從思想理念、營銷體系、考核機制、隊伍建設等方面進行探討。

關鍵詞：綜合營銷 體系 思考

一、建立綜合營銷服務體系的意義

（一）建立綜合營銷服務體系是適應監管要求的必備條件。在銀行業監管日趨規范化、專業化的今天，對商業銀行經營發展的質效提出了更高的要求，特別在資本充足率監管要求越來越嚴格的形勢下，唯有加大經營轉型力度，通過綜合營銷服務，達到經濟資本最小化與經濟效益最大化的價值創造目標。

（二）建立綜合營銷服務體系是滿足客戶需求的必要途徑。商業銀行應當以客戶多樣性的金融需求作為出發點，對客戶進行深度挖掘，有針對性地綜合營銷，最大限度地滿足客戶需求，從單一的產品出發，僅在某個方面為客戶服務的傳統服務模式已無法滿足當下的需求。

（三）建立綜合營銷服務體系是實現經營轉型的，必由之路。傳統的營銷模式主要以條線營銷為主，容易造成資源重復、分散及低效配置，容易形成讓人詬病的“部門銀行”現象，一定程度上限制了資源整合及全面協同發展。

二、影響綜合營銷服務的因素分析

通過對部分銀行的走訪調研，影響綜合營銷服務的因素主要有以下四個方面：

（一）綜合營銷認識還不夠。營銷團隊意識與大局觀還有欠缺，部分經營行與經營部門營銷目標較為單一，聯動營銷不到位。圍繞行內專項考核開展工作多，主動思考構建綜合營銷體系少，偏重于行內的存款、中間業務收入、利息收入等主體考核指標，忽視了客戶的培養與維護。

（二）對客戶需求的研究不深入。對客戶的潛在需求缺乏深度研究，沒建立常態化的客戶營銷案例分析機制，服務模式創新及客戶個性化方案設計能力還不夠。

（三）營銷團隊建設有待加強。一是專業化營銷團隊作用未發揮。客戶經理隊伍特別是管戶客戶經理的整體專業水平有待提升，專職少，新手多，客戶綜合營銷的專業化程度及支持能力有待加強；營銷團隊缺乏系統的綜合營銷思路，團隊的整體戰斗力有待提高。

（四）考核激勵機制不完善。大多實行“崗位工資+績效工資+計價工資”分配模式，一般采用的是任務計劃完成率確定考核結果及績效分配，雖然對業務推動起到一定作用，但營銷業績特別是零售業務產品創造的真實價值難以衡量，沒有建立科學的價值核算體系。

三、建立綜合營銷體系的思考

（一）科學的綜合營銷理念是基礎。一是加強營銷理念的傳導與培訓。重點加強各級行領導干部、部門負責人及客戶經理隊伍的營銷理念、團隊精神等方面的培訓和教育，強化先進營銷理念對營銷行為的引導作用，改變“就業務談業務、就產品賣產品”的單一營銷模式。二是強化營銷過程管控。將識別、分析、引導和挖掘客戶需求融入營銷全過程，以滿足客戶需求為出發點，將單個產品組合成服務方案，將客戶單一需求組成綜合價值創造平臺，形成一體化營銷格局。

（二）深入研究客戶需求是前提。一是搭建完備的客戶信息大數據平臺。整合客戶基本信息、消費偏好、經營特點及歷史交易記錄，運用平臺數據的整理提供有針對性的綜合營銷決策，建立健全賬戶、交易情況、財富狀況的完整信息庫，形成客戶信息的傳遞、分析和共享制度。二是組建客戶需求分析專家團隊。實行專人分析客戶需求信息、對客戶交易行為分析、客戶價值回報率評價等信息，充分了解、挖掘客戶需求。三是研究重點行業業務鏈條及銷售網絡。著重研究部分行業性、重點性、系統性的客戶的上下游業務鏈條布局，發揮綜合營銷的延展作用，把產品和服務向行業鏈條兩端延伸，依托鏈式服務做大客戶群體、做長業務鏈條、不斷擴大金融服務覆蓋面和影響度，滿足行業客戶的需求，提升客戶整體的忠誠度。

（三）完善的營銷體系架構是關鍵。一是構建“上下聯動、分層營銷”體系。建立上下級行縱向聯動、部門間橫向協調的營銷網絡，制定方案明確各層級、各部門、各條線的職責與分工，通過信息共享與聯席制度，實現客戶的綜合營銷、系統維護，充分整合系統資源。二是構建客戶經理綜合管理體系。推行目標客戶AB崗或團隊管戶模式，避免客戶資源“個人化”，不僅能夠提升客戶經理團隊的綜合服務水平，也能夠避免因客戶經理崗位變動造成客戶管戶缺乏有效銜接。三是構建特色化服務體系。根據支行或網點所在區域特點、產行業布局及客戶群體分布，按照“一點一策”、“一行一策”的要求，打造差異化特色經營支行，根據資源稟賦和經濟特點，做好個性化營銷服務。

（四）營銷隊伍能力建設是有力支撐。一是建立客戶經理準入及等級制度。根據特定目標客戶實行不同的管戶經理準入標準，設定準入門檻，實行新入崗考試制度。同時，以營銷業績為基礎，建立專業知識考試、敬業盡職情況進行考評，劃分客戶經理等級，實行不同的薪酬分配。二是建立以客戶經理為核心的綜合營銷服務團隊。根據目標客戶的規模、特點及產品需求，確定標準化營銷服務團隊指引，明確團隊內部的職責分工。充分授權，使各級行甚至營業網點均可以作為營銷服務團隊的主發起人，強化市場反應機制。三是加強客戶經理晉升培養。建立完善專業技術崗位職務晉升通道，將客戶經理綜合營銷業績、管戶價值貢獻度、風險管控情況作為培養選拔的重要依據，充分調動客戶經理提升自我的積極性。

（五）科學的考核激勵是重要保證。一是進一步完善客戶價值貢獻衡量體系。進一步細化管戶價值創造的考核，通過對客戶價值提升的精確反映，實現客戶綜合營銷質量的科學評價，形成對營銷成果的質效雙重激勵。二是進一步優化考核激勵信息系統。建立科學合理、方便快捷考核信息系統是考核管理的重要手段。目前我行尚未建立完善各層級的考核激勵系統，導致考核激勵在方法上存在單一性和主觀性，不能很好地評價各層級員工的績效成果。三是進一步優化聯動營銷考核激勵。明確聯動營銷團隊的職責與分工，鼓勵前臺部門之間的業務交叉營銷、前后臺部門的配合服務，根據部門的貢獻程度確定績效分配，解決綜合業務營銷部門之間分配不合理的問題。