互聯網金融的中小型企業營銷現狀研究

吳昊 王朝陽

摘要：本文在研究以中小型企業營銷為核心，分析中小型企業營銷現狀，在互聯網金融背景下，明確中小型企業的SWOT，提出中小型企業營銷策略，抓住市場機遇，促進中小型企業的進一步發展，并為相關研究人員提供一定的借鑒和幫助。

關鍵詞：互聯網金融 中小型企業 營銷現狀 營銷策略

在互聯網時代下，新金融形態得以誕生和發生，而這種新形勢下的互聯網金融，為中小型企業的營銷活動帶來新的契機，若中小企業靈活運用，便可在新的市場環境和金融環境下，提升市場生存能力和發展能力。利用互聯網金融工具，中小型企業營銷業務和運行模式發生巨大的變化，提高營銷業務的透明性，提高客戶參與度，協調中間商和上下游企業，并降低營銷成本，為中小企業爭取新的競爭優勢。在這樣的環境背景下，探究互聯網金融的中小型企業營銷現狀具有非常重要的現實意義。

一、中小型企業在傳統金融環境下的營銷現狀

（一）信用環境與信用體系

首先，在傳統金融環境下，中小型企業獲取傳統金融機構社會化征信信息的成本較大，在傳統金融環境下，由金融機構所構建的社會化征信體系主要面向信貸客戶，使得中小型企業無法借助社會化征信體系來收集營銷對象信用信息，影響營銷策略制定的針對性和準確性；其次，金融機構和企業問信用信息存在不對稱問題，金融機構客戶常常通過私人訂制信息的形式得到金融機構信貸支持，傳統社會化征信體系無法真實展現出企業真實信息，中小型企業無法結合征信系統來判斷營銷對象的信用水平；最后，中小型企業營銷對象具有企業規模小或是法人流動性強的特征，即便是中小型企業發現客戶企業存在不守信記錄，也無法開展針對性失信懲戒。與此同時，在傳統金融環境下，買賣雙方無法評估對方實際的信用水平，要通過獲取對方隱私信息量的方式，控制中小企業的營銷風險與金融風險，交易成本提高，減少了中小型企業的實際交易利潤。

（二）營銷財務的策略安排

1.賒銷手段濫用

從中小型企業營銷財務上看，一方面，一些中小型企業為了達到短時間內營銷業績的急劇擴張效果，要通過降低營銷對象企業信用標準進行賒銷，若一味提升營銷業績而賒銷濫用，會讓中小型企業由于部分資信狀態不佳而陷入財務困境，提高中小企業營銷風險，直接造成巨大的壞賬損失。一些客戶為了蠱惑商家，常常選擇小額商品購置和清算來得到商家信任，其目的是在大商品交易中利用賒銷方式獲取大商品，騙取貨物，給中小型企業造成巨大的經濟損失。一旦發生這種情況，由于中小型企業沒有一套系統化財務風險控制體系，無法識別出不良客戶欺詐行為，賒銷決策失去科學性和準確性，若中小型企業采用一刀切的方式棄用賒銷手段，將會對中小型營銷業績形成不利因素。

2.營銷內控缺失

由于中小型企業營銷風險內控機制的缺失，無法準確把握營銷對象企業的實際財務狀況，不能對各個類型的營銷對象企業采取對應的營銷策略，差異化應收賬款政策缺乏真實依據，不利于中小型企業營銷水平的提升。同時，由于中小型企業受經營規模與經營實力的限制，內控組織結構建設缺陷較大，金融風險控制嚴重缺位，自覺性風控能力較低，使得中小型企業在沒有完全深入調查客戶企業資信水平情況下，使用賒銷手段，后續應收賬款回收風險性增大，無法根據流動資產最優化方向進行催款計劃制定，相關財務部門缺少對客戶企業經濟業務的監督，沒有根據客戶企業財務異動制定應對措施，進而形成營銷風險，造成中小企業的經濟損失。

（三）營銷渠道的建設發展

1.營銷渠道結構復雜

在傳統金融環境下，市場營銷渠道過于復雜化，限制中小型企業的營銷工作開展，不利于營銷戰略目標的實現。針對線下業務，中小型企業以市場營銷戰略目標為核心建設多類型營銷渠道體系，但這種渠道結構的設計，反而增加了中小型企業營銷管理難度，形成各類銷售渠道間的沖突，營銷部門內耗問題嚴重，阻礙中小型企業營銷戰略目標的實現，弱化中小型企業提高資產凈利率能力，為中小型企業市場生存空間的拓展形成制約因素。除此之外，這種復雜的營銷渠道結構，制約中小型企業長久生存與發展的能力，其根源在于各個營銷渠道間的渠道經營理念、促銷策略以及營銷戰略等方面的差異性，綜合表現在日常營銷作業中，形成內部沖突，為中小型企業生存發展空間形成制約因素。

2.市場營銷渠道冗長

中小型企業營銷渠道結構的復雜化，主要受市場營銷渠道的影響，正是由于市場營銷渠道的和復雜，中小企業在開展營銷活動中，增加了市場運營成本，降低中小型企業資產凈利率，利潤空間大大減少。一般而言，傳統市場營銷渠道結構以多層次垂直營銷渠道為主，在同一渠道系統中，各個層次的渠道成員由于利益因素的驅使，會出現渠道沖突問題。中小型企業試圖將營銷目標定位在目標市場覆蓋率方面，強化目標市場開發程度和開發廣度，在此過程中，需要投入大量的人力、財力、物力等營銷資源，這就提高了中小型企業市場開發成本，若無法獲得穩定凈利潤保障，作為成本支付補償，中小型企業在營銷活動中會發生資金鏈斷裂問題，引發經營風險。在這樣的市場環境下，似乎中小型企業的營銷工作陷入進退兩難的地步，急需解決。

二、互聯網金融背景下的中小型企業營銷SWOT分析

（一）優勢

中小型企業經營規模小、經營資金少，相比于大型企業而言，卻有著獨有的發展優勢：一是中小型企業具備極強的適應性與靈活性，可以根據市場環境變化和競爭對手變化，及時作出反應以適應市場；二是受生存壓力與發展壓力的影響，中小型企業額外看重客戶，無論是服務意識還是服務質量，均為較高水平；三是中小型企業內部溝通體系、激勵機制、運作機制等方面較為明確，看重員工個人能力。在互聯網金融環境下，通過現代化營銷手段，可以將中小型企業的發展優勢凸顯出來，一方面，互聯網金融環境為中小型企業提供營銷技術支持，企業可以結合不同客戶特點，提供個性化產品與服務，提高客戶對企業的依賴性，提高中小型企業的綜合競爭能力。另一方面，在互聯網金融環境下，以互聯網為載體，降低中小型企業營銷成本，提高營銷收益，凸顯出中小型企業價格優勢和服務優勢，并向目標全體輸送營銷信息的過程中，為企業形象與品牌的知名度到達宣傳效果。

（二）劣勢

第一，營銷資金有限，相比于大型企業而言，我國中小型企業多以勞動密集型為主，規模小，大多數中小型企業銷售收入均在1000萬以內，利潤薄，營銷資金匱乏。

第二，我國中小型企業死亡率極高，一些企業無法長久發展，特別是近幾年，由于互聯網金融形態的出現，中小型企業“出生率”大幅度增加，但經過市場周期洗牌后，留下的中小型企業寥寥無幾，平均壽命較低，其根本原因在于中小型企業的組織結構簡單、現有流動資金少以及經營規模小等因素，使得中小型企業風險承受能力和抵御能力較低。

第三，我國中小型企業面臨著融資困難的問題，企業信用額度小、融資渠道小，這和中小型企業資金少、利潤低、風險抵御能力低等方面因素息息相關，中小企業在融資或是貸款中很容易遭受拒絕，可利用資金少，進而限制了營銷資金投入。

第四，在互聯網金融環境下，提高了企業營銷技術要求，需要營銷人員不僅掌握現代化營銷技術，還要熟練操作計算機，掌握各方面營銷知識。但由于中小型企業專業營銷人員的匱乏，弱化了營銷效果。

（三）機會

第一，近幾年，隨著我國互聯網用戶初具規模，保持逐年穩定增長的發展趨勢，互聯網普及率也在逐漸提升，根據相關數據顯示，截止到2017年10月份，我國互聯網普及率已達到80%以上，增長速度的較為平穩，其中移動端用戶數量占全部互聯網用戶的一半以上，手機成為第一大上網終端，這為中小型企業營銷策略的實施和開展提供新的契機。

第二，相比于大型企業而言，中小型企業營銷資金和營銷人員較少，有利于互聯網精準營銷，并在市場競爭中，打破傳統市場環境的限制，減少進入市場成本，在市場環境中以自由平等的方式參與競爭，成功機會大大提高。

第三，近些年，我國在政策上加大對中小型企業的扶持，中小型企業逐漸成為國民經濟發展中的重要部分，特別是支持中小型企業相關政策文件的提出，為中小型企業的生存與發展提供適宜的宏觀環境。

（四）威脅

第一，在互聯網金融環境下實施營銷策略中，中小型企業可以結合營銷需求和當前發展形勢，自由選擇成本低而營銷效果好的營銷工具，在控制營銷成本的基礎上，獲得最佳的營銷效果。但是中小型企業要在自身可承受范圍內進行營銷工具與營銷媒體的選擇，大型企業卻可以不受這方面的限制。

第二，互聯網金融環境下，降低中小型企業的營銷成本，并借助互聯網開放性和高覆蓋的優勢，可以去得較好的營銷效果，但正是因為互聯網的開放性與高覆蓋性，使得中小型企業在營銷信息傳播中滋生出一定風險，網絡信息技術的發達也會存在相應的風險，這種風險在一定程度上會限制中小型企業的營銷推廣。同時，客戶在接收到互聯網營銷信息時，會對營銷信息真實性產生懷疑，特別是在互聯網交易中，存在交易安全風險。

三、基于互聯網金融環境下的中小型企業營銷途徑

（一）完善資信體系，控制信用風險

在互聯網金融環境下，互聯網金融平臺要完善信用機制，嚴格審查中小型企業的營銷業務，互聯網金融運營平臺屬于中小型企業和營銷對象間的中介，掌握著雙方的業務信息，并借助互聯網技術與計算機技術，通過大數據構建互聯網信用信息平臺，提高資信信息獲取和利用的及時性，幫助中小型企業規避營銷風險，進而提高營銷工作的準確性和有效性。同時，要進一步完善失信懲戒機制，針對一些不收信用的企業，加大懲罰力度，主要涉及到失信承接組織建設、失信信息傳到模式建設、失信懲戒的動力機制建設以及具體懲戒措施。互聯網金融運營平臺和營銷雙方屬于獨立關系，在這一地方上，有利于雙方利益的協調，一旦雙方在信用方面發生利益糾紛，互聯網金融運營平臺可以以裁決者的角色進行公平和公正的懲戒，維護平臺交易秩序。互聯網運營平臺加大營銷雙方信息數據的收集和處理，根據中小型企業實際需求，及時提供和反饋營銷對象的信用信息，并對比信用評估標準，形成信用調控信號，借助內部信息傳導機制，將營銷對象信用信息及時傳遞給相關聯的上下游企業，對失信企業進行市場懲戒、文化懲戒以及社會懲戒，形成立體化懲戒體系，進而減少失信現象的出現，這對規范市場、促進中小型企業的可持續健康發展具有非常重要的作用。

（二）加強營銷內控，做好財務安排

針對中小型企業由于賒銷而造成資金匱乏的問題，借助互聯網金融優勢，建立電子商務單據數據庫，并借助電子數商務單據開展金融保理業務，中小型企業可以在網絡營銷中，將成交單據形成的應收賬款債券進行二次銷售，提供給在線電子金融機構，而電子金融機構通過貼現方式將款項預支付給中小型企業，付款方到期后將款項交給金融機構即可。同時，綜合多家金融結構，競拍應收賬款單據貼現權，收款方利用網絡競拍方式達到更多的貼現后款項，使得中小型企業及時獲取到應收款帳，保證資金流轉，并控制賒銷營銷策略造成的營銷風險。除此之外，在有利的外部環境下，中小型企業要通過互聯網技術和互聯網金融平臺，收集營銷對象的具體信息，根據客戶等級和實際需求，制定差異化營銷策略，考慮到客戶的信用風險，由于線下交易存在交易雙方相互信息隱瞞的情況，借助互聯網環境下的信息透明性，及時獲取隱匿信息，并在競爭中有原有的單向型信息轉化為雙向信息溝通，提高營銷優勢，進而在市場環境下占取主動地位。

（三）完善渠道結構，控制營銷成本

基于當前互聯網發展特點和中小型企業營銷結構現狀，拓展營銷途徑，具體表現在以下幾方面：

1.移動廣告平臺

借助移動設備訪問移動應用或移動網頁時顯示的廣告，主要涉及到圖片信息、文字信息、插播廣告、重力感應廣告等。當前移動廣告為Admob、lad等形式，Admob以嵌入banner為主，用戶點擊廣告后，會轉到瀏覽器打開廣告頁面，而lad繼承蘋果系統功能，無需瀏覽器，直接可以在應用中顯示廣告。這種營銷途徑可以吸引用戶目光，幫助中小型企業宣傳品牌形象，并為未來發展中成為中小型企業主要的移動互聯網營銷工具。

2.位置移動營銷

位置移動營銷即為定位服務，在開展營銷工作中，依靠移動終端與移動網絡，明確用戶地理位置，并為其提供位置服務信息。站在客戶角度上，這種營銷渠道存在區域局限性，只針對特定區域內的宣傳營銷，借助位置和特定區域廣告，客戶和企業進行互動；站在企業的角度上看，這種營銷方式有利于促銷信息和定位廣告的推送，綜合實體與網絡社交平臺為一體，實現精細化信息管理，進而提高服務附加價值。

3.移動應用APP

APP主要在移動終端上執行，針對表現形式而言，移動應用程序包括客戶端形式、瀏覽器形式，客戶端形式依托于手機，在手機上安裝軟件后方可使用，而瀏覽器形式則借助通手機自帶瀏覽器、第三方瀏覽器進行訪問。一般情況下，結合具體功能，可將應用程序劃分為基礎應用類、聊天社交類、影音視頻、生活服務類、游戲類、商務類休閑購物類，由于移動互聯網技術的迅速發展，從事移動客戶端發與推廣專業人員越來越多，并為中小型企業營銷帶來更多的可能性。

5.二維碼

隨著互聯網的迅速崛起發展，移動端互聯網營銷優勢逐漸凸顯出來，并滋生出新的營銷渠道，即為二維碼營銷，無論是微信、微博、百度搜索等互聯網巨頭，還是中國移動、華為等電信IT巨頭，逐漸退推出二維碼應用產品，中小型企業在營銷過程中，可以根據二維碼技術進行移動端推廣，將二維碼信息印在廣告文案、宣傳單頁、電視上，借助二維碼掃描實現資料互換或是文字輸入，幫助營銷對象了解企業，達到潛移默化的營銷效果。

四、結束語

綜上所述，在傳統金融環境下，中小型企業的生存和發展收到各種方面的制約和影響，在互聯網金融環境下，中小型企業要找到發展契機，發揚優勢，利用現代化營銷技術和宏觀環境優勢，彌補不足，完善營銷體系，拓展營銷渠道，發揮出互聯網金融的作用，進而促進中小型企業的可持續健康發展。