改革創新、主業基石、資本驅動、多元反哺的鳳凰模式

郭全中

摘要：鳳凰模式的主要經驗在于改革創新為發展轉型提供強有力的觀念和制度保障，主業強勁為發展轉型打下堅實的基礎，資本驅動使得其實力和傳媒控制力大大增強，多元反哺使得主業和多元產業實現良好互動、協同發展。這些經驗對其他文化企業特別是出版傳媒企業有很強的借鑒意義。

關鍵詞：鳳凰集團；改革創新；主業基石；資本驅動；多元反哺

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：CN61-1487-（2018）09-0010-05

江蘇鳳凰出版傳媒集團（以下簡稱“鳳凰集團”）不斷改革創新，在做好出版主業的基礎上積極推進自身的轉型升級，以資本為杠桿來撬動相關多元化戰略，總體經濟規模和實力不斷增長，連續8年在全國新聞出版業總體經濟規模和綜合實力評估中名列第一，連續十屆入選“全國文化企業30強”。課題組通過實地調研，提煉總結出其發展轉型的主要經驗，以資其他出版傳媒企業學習借鑒。

一、理念領先，戰略超前，銳意改革

對于轉型期的企業尤其是國有企業來說，理念是先導，戰略是愿景和落地，改革是動力。鳳凰集團的理念、戰略和改革三者之間形成有效的相互促進、有效協調的機制。

（一）理念決定思路，思路決定出路

鳳凰集團一直秉持“敢為人先”的理念，銳意創新，以下理念在國內傳媒業堪稱前列：一是堅守“書比天大”理念，打造精品出版生產體系；二是“以傳媒控制資本，以資本壯大傳媒”，推動旗下公司上市和掛牌新三板，并大舉進行多元化投資；三是“以主業拓展資源，以多元反哺主業”，多元化拓展開花結果；四是“傳統出版主業是現在，新媒體是未來”，大力布局智慧教育和大數據；五是“堅守文化使命，打造文化生態”，通過打造文化mall（一種新型的以文化產業為主的跨行業商業業態），為人民群眾提供美好文化生活新空間。

（二）站在未來看現在，戰略布局能力強

出版傳媒企業的發展轉型需要認清未來發展趨勢，唯有如此才能在未來和現在之間找到一條切實可行的路徑。鳳凰集團對未來趨勢有清晰的把握，采取的是“站在未來看現在”的發展轉型思路。

一是大力實施“出版主業垂直化、專業化、市場化”戰略，在教育出版、外向型出版、教育期刊出版等相關領域居于全國前列；二是大力實施資本運作戰略，旗下有鳳凰傳媒和鳳凰股份2家上市公司、新廣聯等2家新三板掛牌公司，并進行了大量的投資，且投資效益良好；三是積極實施多元化戰略，圍繞自身的出版主業實施相關多元化戰略，圍繞自身的政治資源優勢，實施非相關多元化業務，如鳳凰股份的文化地產和金融領域的投資等；四是積極實施跨區域戰略和跨國戰略，通過和海南新華發行集團合作在國內其他領域復制自身的成功經驗，以8000萬美元收購PIL（美國出版國際有限公司）童書業務在國外建立橋頭堡；五是實施智慧教育和新媒體戰略，如收購學科網等；六是布局大數據戰略，建設大數據中心。

（三）因改革而生，因改革而發展，用改革的辦法解決發展中出現的新問題，用改革推動發展

鳳凰集團的發展本身就是一部新聞出版業的改革史，主要改革措施和節點如下：一是1998年，成立了國內第一個以資本為紐帶的江蘇新華發行集團，并率先采取集團公司母子公司管理體制；二是2004年到2005年第一季度，把事業性質的新華發行集團轉制為企業，實現了員工身份的轉換，付出了數億元的改革成本，大大激活了發行集團的活力；三是2008年，新華發行集團進行了股份制改制，引進了戰略投資者，此間，把集團的出版業務注入，取消新華發行集團公司而成立鳳凰出版傳媒集團公司，2011年3月15日，完成完整意義上的股份制改制；四是2011年10月份，上市申請通過證監會的審核，成為社會化公眾公司；五是2017年，經相關主管部門批準，鳳凰集團旗下設立江蘇鳳凰新華書店集團有限公司，并作為母公司吸收合并省內各市縣新華書店，變之前的子公司為分公司，把之前的“母子公司體制”改變為“總—分”的集團組織架構；六是在國內出版行業第二家成立財務公司，實現了鳳凰集團內部資金的統一管理和調配，大大提高了資金的使用效率。

二、深耕細作，持續打造全覆蓋的鳳凰精品生產體系

出版主業是出版傳媒集團存在的前提，也是其安身立命的法寶。鳳凰集團高度重視出版主業，形成了自身獨具特色的精品生產體系，為其可持續發展打下了堅實的基礎。

（一）在業內首提全覆蓋的精品生產體系

鳳凰集團的精品生產體系覆蓋全、精品多，且充分利用四大杠桿體系使得其能切實落地。

首先，所謂全覆蓋的精品生產體系，一是不以做幾本精品圖書為目標，而是全面提升每本圖書整體的出版水平；二是注重總體布局，即主題出版、規劃項目和出版工程出版、全民閱讀出版、教育出版、走出去出版、報刊出版不可偏廢；三是以上六大板塊比例均衡，重點項目和系列項目布局清晰，達到各子門類優勢突出，有較高的專業水準和市場化能力。

其次，全覆蓋精品生產體系的四大杠桿。一是發揮編輯委員會對導向的把握功能。2016年底至今，鳳凰傳媒編輯委員會共召開28次專題會議，充分發揮了編委會在把握導向、開發重大選題、整合內外出版資源中的作用。二是發揮各社總編輯對內容生產的引領功能。總編輯必須是出版單位內容生產的總體負責人，要分管總編辦，分管內容生產工作。三是發揮資助和獎勵對精品生產體系的促進功能。2017年對各項重點項目的資助和獎勵達到近3000萬元。四是發揮考核指標的指向性功能。適度調整利潤指標，促使各出版社內容精品建設重裝上陣，促進內容生產的復蘇和繁榮，從而實現雙效統一。

（二）全覆蓋精品生產體系的主要思路

全覆蓋精品生產體系的核心在于“書比天大”的理念和“雙效合一”的價值觀。

首先，緊緊圍繞內容、質量、好書三個第一位，圍繞兩個效益的統一，圍繞把內容生產作為企業運營的中心環節，圍繞以出版主業為發展中心，圍繞“書比天大”的理念，抓好各項工作的落實。

其次，始終堅守“小產業、大事業、真功夫”的出版價值觀。

第三，樹立“垂直化、專業化、市場化”的出版市場觀。

第四，堅持集中化發展、年度性規劃、產權化內容、主體化建設、規模化控制、平臺化建設、國際化背景、數字化運用、整體化運營、多渠道經營的系統方法論。

第五，通過把實踐形成的方法系統化、制度化，使出版的系列理念以及精品生產目標落地生根、持之以恒，從而全面提高出版質量，推進融合出版。

（三）全覆蓋精品生產體系的六大“抓手”

科學的生產體系必須有明確的“抓手”。鳳凰集團的全覆蓋精品生產體系有可落地的“抓導向”等六大抓手。

一是抓導向。進一步督促出版社健全重點選題論證機制、重大選題備案機制以及三審三校機制；持續做好重大敏感選題的稿件審讀工作；及時傳達總局、省局各類有關出版導向方面的指示精神；努力做好主題出版，爭取將主題出版上升到精品出版的水平。

二是抓質量。進一步做好編校質量、出版規范、出版流程檢查工作：分階段組織對社科、生活、少兒、文學圖書及報刊、音像等產品的專項質量檢查；抽查下屬10家出版社選題申報、三審制、重大敏感選題申報、編輯資質、合同、實名申領等落實情況，實現出版規范檢查全覆蓋；加強編輯業務能力培訓，引導出版單位圍繞專業化要求出精品、出效益。

三是抓原創。進一步扶持原創精品選題，對立足各社專業特長、突出專業優勢的原創精品選題加大資助力度；抓好股份公司重點項目評審，組織各社認真參與各類國家級項目和獎項的評選工作，如國家五年規劃項目、國家出版基金資助項目、中國出版政府獎、中華優秀出版物獎、五個一工程、中國好書、江蘇省產業引導資金精品項目、江蘇省政府新聞出版廣電政府獎等，著重鼓勵和加強各板塊的原創出版。

四是抓精品。鳳凰集團編委會對主題出版精品、規劃項目和重大工程、全民閱讀、鳳凰文庫等實施動態論證，為重大板塊、重大項目做好扶持和服務工作，最大程度確保鳳凰集團精品生產獲得雙效。

五是抓傳播。積極利用各類書展書市時機和重要紙媒、鳳凰大屏等平臺宣傳精品圖書，做好符合當前讀者消費習慣的營銷方案；積極參加中國好書、總局推薦好書等重要圖書評選活動，加強宣傳推廣，進一步提高鳳凰版圖書的社會影響力；做好北京訂貨會、全國書博會、江蘇書展、上海書展、深圳文博會、南國書香節、南京文博會等展會的組織協調工作，根據不同性質和特點安排展位、統籌活動。

六是抓效益。不斷完善、全面落實對各社的社會效益考核機制；做好常態化的經營分析、行業分析；以全流程貫通的ERP（企業資源計劃）建設，為全面促進出版社雙效合一提供技術支持和管理保障；組織各社發行營銷人員到省外發行集團交流，宣傳推廣集團版圖書。

三、多元拓展，為主業提供更強大的反哺

鑒于出版傳媒業在產業規模上是小產業，在未來發展上又面臨著互聯網媒體的猛烈沖擊，因此，國有文化企業必須充分利用自身的主業優勢尤其是政治資源優勢積極拓展多元化業務。當然，國有文化企業絕對不能盲目多元化，即避免做既與主業非相關又不能發揮自身資源優勢的業務。

（一）多元化必須服務于主業

鳳凰集團“十一五”以來的多元化布局比較清晰地呈現了從“編印發供”主產業鏈，到影視、教育、數字閱讀、新媒體、游戲等產業鏈延伸，再到文化金融、文化地產、文化酒店、文化科技等周邊產業的逐次布局。這反映出鳳凰集團作為國有出版骨干企業始終秉持“書比天大”的理念，始終堅持“一主三高”的多元化布局原則，“一主”是指多元化必須服務于主業，必須緊緊圍繞主業進行的相關多元化布局，避免直接進入不相干的行業，警惕“非相關多元化”，跨行業多元化布局應當秉持循序漸進、充分謹慎的態度；“三高”一是指項目必須符合國家產業引導政策，具有高成長性和可持續性；二是項目必須符合鳳凰集團產業升級發展方向，與現有業務有高度的互補性和可延伸性，有利于提高鳳凰集團產業附加值，發揮協同效應；三是項目必須具有較高的行業壁壘、壟斷性和排他性，具備較高的“城墻”和較深的“護城河”，回避過度競爭的行業。

（二）多元化必須著眼于未來

近年來，大量資本涌入文化領域，催生了“游戲熱”“影視熱”“在線教育熱”等投資熱門風口。鳳凰集團在相關領域早就有所布局，如鳳凰傳奇影業、學科網在“十一五”早期就已完成投資，這體現了當時鳳凰集團對于未來產業鏈延伸的超前謀劃。在面對資本熱潮時，鳳凰集團沒有盲目跟風投資，而是冷靜審視已有投資項目，加強資源內部整合，調整項目投資架構，為已有項目的未來發展提前規劃，如學科網引入學而思，鳳凰聯動、廈門創壹引入戰略投資，并確定了獨立上市的方向。

（三）多元化必須體現文化責任擔當

作為國有骨干文化企業，鳳凰集團的投資堅持社會效益優先，體現國有文化企業的社會責任擔當。如持續投資實體書店，在實體書店經濟效益不佳的整體形勢下，堅守文化主陣地。

四、跨區域合作，在國內率先實現全國性布局

鳳凰集團作為一個地方出版傳媒集團，要想成為真正全國乃至全球領先的出版傳媒集團，就必須走出江蘇省，通過跨區域的投資、收購和合作，真正實現全國布局甚至全球布局。

（一）鳳凰集團和海南成立合資公司并控股

首先，2008年5月，在江蘇、海南兩省省委宣傳部的推動下，江蘇省新華書店集團有限公司與海南新華書店集團有限公司合資組建“海南鳳凰新華發行有限責任公司”（以下簡稱海南鳳凰），其中江蘇省新華書店集團持股51%。

其次，2012年，兩省推進合作，江蘇鳳凰出版傳媒股份有限公司、海南省新華書店集團有限公司與海南省教材出版公司合作，三方在海南鳳凰的基礎上，合資組建了“海南鳳凰新華出版發行有限責任公司”，其中江蘇鳳凰傳媒股份有限公司持股51%。

（二）雙方精誠合作推進有關工作

首先，兩省合作期間，蘇瓊雙方遵循平等、互利、雙贏的原則，懷著真誠合作、共謀發展的美好愿望，在人才、信息技術應用、館配業務、供應商資源共享等方面深入交流合作，提高了海南鳳凰拓展市場、服務社會的能力。

其次，江蘇委派了經營和財務人員協助海南鳳凰生產經營，明顯提高了海南一般圖書經營、財務管理和酒店運營的能力。2013年蘇瓊雙方啟動結對互助工作，江蘇市縣新華書店與海南市縣新華書店結成對子，明確目標任務，對口互助。到2017年，兩省實現結對互助全覆蓋，結對子公司均超額完成經營目標，海口、三亞、瓊山等單位利潤總額大幅提高。2015年，又啟動了酒店板塊“結對互助”工作，江蘇鳳凰臺飯店選派骨干到海南太陽城大酒店任職，搭建起了酒店板塊的交流學習互助平臺，取得明顯的經營成效。

（三）獲得了良好的社會效益和經濟效益

作為全國唯一跨省重組的出版發行企業，海南鳳凰通過戰略重組，加快了海南新華書店系統集團化、企業化改革的步伐，完善了法人治理結構；同時引入資本，引進管理、技術等，推動了企業內部經營機制的轉換。十年來，海南鳳凰快速發展，取得了社會效益和經濟效益的雙豐收。

一是經濟效益顯著。2017年，海南鳳凰營業總收入完成董事會目標的102.36%，較上年同期增長8.69%。含退免稅利潤完成董事會目標的163.85%，較上年同期增長125.66%。從2008年到2017年十年間，海南鳳凰從合作時虧損數百萬元到2017年實現利潤四千多萬元；營業收入增長了117.95%。2015年，海南鳳凰全省市縣子公司全面盈利，一般圖書銷售較“十一五”期末翻了一番。“十二五”期間，海南鳳凰總資產年平均增長14.78%，凈資產年平均增長13.38%，營業總收入年平均增長15.74%，利潤年平均增長49.44%，人均職工薪酬年平均增長10.88%，班子成員收入年平均增長35.85%。

二是社會效益突出。兩省合作后，海南鳳凰統籌升級改造全省門店，新建、改造了臨高、萬寧、樂東、定安、海口、澄邁、三亞、文昌、儋州、瓊山等一批新華書店網點，新建海南太陽城大酒店24小時書店、海口解放路書城中版精品圖書店、鳳凰九里書屋、觀瀾湖書店、三沙永興新華書屋、萬寧“五味”校園書店等個性化特色書店，全面提升了“書香海南”的文化服務能力。特別是“鳳凰九里書屋”已經成為海南對外交流的文化窗口。

可以看出，鳳凰集團的跨區域合作不僅積累了豐富的經驗，又培養了骨干人才隊伍，在出現新的跨區域機會時，能夠迅速抓住機遇，加快發展。

五、國際化收購，實現科學的全球化布局

黨的十八屆三中全會大力鼓勵和支持文化“走出去”，而在當前國內出版傳媒集團國際化能力尚弱的背景下，通過國際并購來實現國際化布局毫無疑問是最有效的路徑，而致力于成為強大的世界級出版傳媒集團的鳳凰集團就是這么做的。

（一）緊緊抓住稍瞬即逝的機會

1967年，韋伯在芝加哥創辦了美國出版國際公司（簡稱PIL），公司經營范圍包括兒童圖書、烹飪圖書和大眾圖書的出版和銷售，擁有300多名員工，在英國等國家有銷售子公司，在中國的深圳也有一家辦事處。PIL具有突出的優勢，一是具有成熟的海外網絡；二是多語種出版；三是童書規模大、實力強，年銷售收入超過1億美元。

當鳳凰集團跟蹤了解到PIL公司有意通過國際招標方式尋求買家之后，鳳凰集團異常重視，決定把鳳凰教育出版社作為收購的主體，并迅速成立了包括實力強大的中介組織在內的并購項目小組，以圖借此收購實現鳳凰傳媒在童書國際市場的科學布局。

（二）鳳凰集團組成專業團隊進行收購

PIL收購項目作為標的規模高達8000萬美元以上的國際化收購，要想成功必須克服產業鏈長、涉及主體多、業務資產分布廣、交易難度大、標的規模大、談判時間緊等六大難題。例如，其業務資產涉及美國等國家的公司和資產，業務布局20多個國家和地區；再例如，這次國際化收購不是整體收購而是剝離收購。

雖然該次國際化收購難度極大，但鳳凰集團高層在經過反復論證、深思熟慮之后，認為必須盡全力拿下，而為了增強自身的專業性和國際談判能力，聘請了中國國際金融有限公司、德勤會計師事務所、美國美邁斯律師事務所等國際一流中介機構。

經過雙方的多輪艱苦談判，鳳凰傳媒以8000萬美元巨資成功收購了PIL童書業務及其位于德國、法國、英國、澳大利亞、墨西哥等海外子公司的全部股權和資產，在較短的時間內完成了中國出版業的最大跨國并購案。

（三）收購PIL公司對鳳凰傳媒有重大戰略意義

鳳凰集團國際化收購的PIL公司，產品先進、規模大、產業鏈完備，對于鳳凰集團的國際化戰略布局具有至關重要的作用。

首先，PIL公司生產的是有聲童書與益智早教結合的泛文化產品，代表著世界領先的新產品方向，有利于鳳凰集團的產品完善。

其次，收購PIL公司助力鳳凰教育出版社成為全球規模最大的童書出版社，與鳳凰傳媒的既有早教產品有效協同。

第三，PIL公司的產業鏈長，國際布局合理，必將大大完善鳳凰傳媒的產業鏈，大大提升鳳凰集團的國際化產業布局能力。

六、資本撬動，有利于“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”

傳媒業的根本職能是實施有力的輿論引導，而資本是有效的杠桿和放大器，傳媒通過控制資本，讓資本的杠桿效應來助力傳媒快速成長。“十一五”期間，鳳凰集團開始進行資本運作，取得了良好效果，有力地促進了鳳凰集團的實力和傳媒控制力。

（一）旗下上市公司多且發展良好

鳳凰集團旗下有鳳凰傳媒、鳳凰股份2家上市公司，還有新廣聯、法普羅2家新三板掛牌公司，其中，鳳凰傳媒于2011年12月在上交所上市，鳳凰股份于2010年借殼上市。

鳳凰傳媒借助資本的力量，實現了快速發展，特別是助力出版和發行主業的發展。從2010年到2017年，鳳凰傳媒營業收入從54.07億元增長到110.50億元，增長了104.36%；歸屬于上市公司股東的凈利潤由6.62億元增長到11.66億元，增長了76.13%；扣除非經常性損益后的凈利潤由3.53億元增長到7.76億元，增長了119.83%；歸屬于上市公司股東的凈資產從38.38億元增長到123.87億元，增長了222.75%；總資產從76.14億元增長到205.77億元，增長了170.25%。具體見表1。

（二）投資獲利很多，有力地支持了主業發展

鳳凰集團積極進行多元化的投資，投資凈利潤占整體凈利潤的三分之一強。鳳凰集團投資的重要亮點就是基于自身的資源優勢投資于當地的金融公司，取得了豐厚的收益。一是鳳凰集團控股設立財務公司。鳳凰集團成立財務公司，有利于內部資金統一管理和調配功能，提高資金的使用效率，2017年實現利潤總額近億元；年末全口徑資金歸集度66.76%，可歸集口徑歸集度79.65%。二是鳳凰集團母公司參股江蘇銀行。鳳凰集團持有江蘇銀行8.73億股，占比7.56%。2018年5月，鳳凰集團在二級市場對江蘇銀行進行了增持，共增持12，092，701股，占總股本的0.105%。三是鳳凰集團母公司參股蘇銀金融租賃股份有限公司。蘇銀租賃2015年5月正式成立，鳳凰集團占股16%。四是鳳凰股份上市公司參股南京證券。早期由鳳凰集團母公司直接參股南京證券，鳳凰股份上市時，鳳凰集團承諾將南京證券全部轉由鳳凰股份持股。目前，鳳凰股份共持有南京證券股份2億股，占比8.09%。南京證券已經在上海證券交易所上市。五是參股利安人壽股份有限公司。鳳凰集團累計投資持股3.4406%。六是設立自營融資租賃公司。鳳凰集團下屬的江蘇鳳凰文化貿易集團有限公司還控股一家內資融資租賃公司——江蘇鳳凰文貿融資租賃有限公司。此外，鳳凰集團還參股了江蘇省信用再擔保集團有限公司，以及華融渝富、上海聯創、新疆聯創、紫金文化、華泰新產業等多支基金。

（三）利用投資助力轉型升級

首先，在在線教育方面，一是收購了我國最大的教師用網站學科網。目前學科網共服務2萬所公立學校，其中覆蓋百強校和省重點2732所，占該類學校整體比例86%，已通過學校開通的教師賬號達到52萬個，近一年PV（頁面瀏覽量）7.9億，UV（獨立訪客）9685萬。目前，公司正在謀劃未來上市途徑。二是收購創壹軟件并打造國內最大的職教數字平臺。創壹軟件虛擬現實技術屬于國際領先；2015年12月，鳳凰創壹教育云平臺正式上線，向在線教育服務商轉變。

其次，在大數據方面，2012年，鳳凰集團投資成立江蘇鳳凰數據公司，建設華東地區最大的大數據中心，可容納4000多個機架，具備近10萬臺服務器的托管能力，客戶包括百度、優酷等國內互聯網巨頭企業。目前正打造鳳凰云行業云服務品牌。

第三，在數字閱讀方面，一是收購中移動數字閱讀基地運營公司，二是參股中國電信天翼閱讀，持股5.97%。

第四，在報業新媒體方面，2016年現代快報戰略投資新媒體ZAKER，并打通業務層面合作，推出多個具有廣泛影響力的融媒體報道作品，獲得中宣部、省委宣傳部等主管部門多次表揚。

通過上述有力的發展改革措施，鳳凰集團已經成為國內為數不多的“124”百億傳媒集團，所謂“124”百億傳媒集團，是指營業收入超過百億元，凈資產超過兩百億元，總資產超過四百億元。2017年，鳳凰集團銷售收入為175.45億元，凈資產為281.47億元，總資產為493.32億元。