“互聯網+”時代下網店直播的現狀及發展前景

陳淑娟

摘 要：“互聯網+”時代，網店直播作為直播行業的一個重要分支，其營銷效果突出。本文從概念、網店直播形式、用戶態度與電視購物的異同等角度闡述了當前網店直播現狀，然后分析其營銷策略的重要性和直播發展瓶頸。最后基于網店直播現狀，對其前景進行分析預測，具有現實意義。

關鍵詞：網店直播；現狀；發展前景

一、引言

在互聯網高度普及的今天，人們的消費模式已發生巨大轉變，電子商務研究中心發布的《2017年度中國網絡零售市場數據監測報告》顯示，2017年網絡零售交易規模達71751億元，同比增長39.17%，預計2018年交易規模有望達到93863億元。網絡購物日漸成為人們日常消費的主要方式。直播方面，根據艾瑞咨詢數據顯示，經過2016年和2017年上半年大規模的行業發展和用戶激增之后，2017年下半年直播行業整體發展狀況趨于穩定。同時用戶使用時長顯著增加，年復合增長率為30.6%。網店的直播營銷就在這種背景下產生。網店直播是以互聯網技術為依托，購物平臺結合興起的直播技術，挖掘出新的營銷模式。網店直播屬于“直播+電商”模式，區別于娛樂直播營銷模式，它作為直播行業的一個分支和網絡銷售的重要營銷手段，以銷售產品為直播內容。目前，關于直播的研究多集中在整個直播行業，專門將其作為營銷方式研究的文獻很少，本文通過對網店直播現狀的梳理，分析這種營銷方式的優劣，并展望其發展前景，具有現實意義。

二、網店直播現狀

根據艾瑞咨詢發布的《2018年中國網絡直播營銷市場研究報告》，將直播營銷分為三類，“直播+內容營銷”模式，如陌陌直播營銷；“直播+互動營銷”模式，以熊貓直播為例；“直播+電商”模式，是營銷特征最為明顯的一種直播營銷模式，以淘寶平臺最為典型。本文主要以第三種“直播+電商”為研究對象。

1.網店直播主要形式

網店直播主要是通過提升用戶購物體驗，達到銷售產品的目的。目前電商平臺的網店直播形式大同小異。以天貓的店鋪直播為例，主要是主播利用PC或者移動端的電商直播平臺，使用話筒、耳機、攝像頭等設備，實時展現真實的產品信息，和消費者交流并為其答疑解惑，給用戶3D般的購物體驗。消費者可以“邊看邊問邊買”，方便快捷。網店直播又分為兩類，一類是以草根主播，即店主或者普通雇員發起的直播，類似于線下導購員。另一類是邀請網紅或明星進入直播間，類似廣告性質的直播。網店直播形式具有精準客戶，精準傳播的優勢。但是也有一定的局限性，例如主播展示的商品有限，不一定是消費者所需；不同人的要求不一樣，有時候為了等到主播展示自己的目標商品需要花費大量時間。但是總體來說，這種直播形式作為網店的廣告形式，被大部分消費者接受。

2.網店直播的用戶態度

根據艾瑞月度用戶調研的結果來看，觀看直播的用戶對于直播過程中的營銷行為持有正面態度的比例高達97.2%，其中有64%的用戶觀看直播時帶有消費目的性。網店直播之所以受歡迎有以下幾點：①直播優惠力度大。觀看網店直播的人多以購物為目的，一般主播會發一些優惠券，促使消費。②直播能展示真實的商品信息，及時回答消費者問題，效率高。③主播的明星效應。和主播實時互動比純粹瀏覽圖片信息更有趣味性。可以看出，直播營銷有龐大的用戶基礎，這是其發展優勢。

3.網店直播與電視購物的關系

兩者之間有異同點，相同點是①網店直播和電視購物兩者目的一致，都是通過商品展示，傳遞商品信息，促進消費者購買；②兩者都是以主持人的講解為主，一邊展示商品，一邊講解；③都會有一定優惠。不同點包括①兩者展示的內容、方式不同。網絡直播成本低，銷售商品范圍廣，一般銷售的商品沒有特殊限制，但就現狀來看，服飾、彩妝的直播較多。而電視廣告成本相對較高，其銷售的多數是附加值高、易于展示的商品；②兩者的主持形式不同。網絡購物是主播和消費者的實時互動，主播多為對商品有一定了解的草根主持。一些品牌商也會請一些明星主播，粉絲效應明顯，商品變現轉化率高；電視購物是專業的主持人進行導購。③網絡購物是通過網絡實時打開鏈接在線購買，能精準定位消費者；電視購物是通過電話訂購，效率不高。

顯然網店直播比電視購物更具有優勢，是電視購物的2.0版本。網店直播購物過程更方便快捷，而且其社交屬性使消費者更具粘性，直播時間彈性更大。隨著移動互聯網的普及，視頻媒介的傳播變得更加廣泛和高效，參與電視購物的人數要低于觀看網店直播的人數。

4.網店直播的重要性

直播已經成為人們普遍接受的信息傳遞方式。網店利用直播傳遞產品信息與文字圖片相輔相成，通過直播的方式，與消費者建立情感聯系，提高消費者忠誠度。調研顯示，用戶在移動互聯網娛樂時長增加，方式多元化，尤其以網絡視頻服務有效時長占比增幅最大。而直播產業鏈經過政府整改日益完善，內容供給、平臺運營、傳播擴散和服務支持模塊趨于成熟。淘寶大學達人學院的薇婭表示，從2017年5月份進入淘寶直播，半年多的時間就積累粉絲70多萬，并在不到3小時的直播中賣出11萬單。網店直播有一個良好的外部環境，和內部盈利驅動機制。它目前不是網絡購物的主要形式和唯一形式，它是傳統以圖片文字為主要內容的網絡購物的重要補充，其對消費者強大的吸引力也促使平臺和企業店主積極創新。網店直播模式快速傳播、創新，有可能成為網絡購物的主要形式。

5.限制因素

網絡直播營銷市場潛在風險或將對市場規模增長形成壁壘。綜合考慮直播營銷未來市場規模的發展，其上升潛力來自于直播平臺的商業化的加碼。直播營銷定制化的生產方式使得其單次銷售人力成本高，無法形成規模化，這一特點有可能會在直播營銷未來的規模發展中形成壁壘。另一潛在風險來源于存在波動的網絡直播市場，由于直播營銷的發展與網絡直播市場不可分割，后者未來可能存在的一些潛在問題，例如內容和互動方式的限制，同質化嚴重導致用戶的疲軟期等，都可能直接影響直播營銷的發展。

網店直播時長會影響消費者體驗。消費者可以隨時隨地加入直播，但是在直播過程中一是不可以回看，二是主播難以做到及時回答每個消費者的提問，所以網店直播時需要對同一件商品重復展示，很有可能激發消費者不滿情緒。另外由于參與人數眾多，部分消費者的提問得不到及時反饋。這些問題都會導致用戶體驗下降進而可能放棄觀看直播。

三、網店直播的前景展望

網店直播仍將依附于平臺的現狀短期內不會改變。網店一般是由企業或個人經營，規模有限。但是平臺有強大的人力物力信息資源，實質性的創新將由平臺主導，直播程序優化，甚至引入VR技術，都將由平臺完成。另外，直播的平臺越來越多，以銷售為生的網店直播所占份額將有所下降，所以更多企業主將選擇消費者集群大的平臺，如淘寶、京東等，以降低直播成本。

網店直播的粉絲效應更加凸顯。網店主播可能積累大量粉絲；或者一些網店經過多年來的發展，已經有了龐大的粉絲群體；又或者某些網店邀請網紅或明星直播，這些直播活動會吸引更多的圍觀者，促使交易完成。

直播市場將再次洗牌，內容成關鍵。目前，直播市場已經進入平穩發展時期，網店直播已是一片紅海，消費者開始進入疲軟期，所以直播內容將成為店鋪的關注重點。如何打破傳統主播和消費者互動模式提升用戶消費體驗，如何有特色的展示自己的產品，如何快速積累粉絲，如何最大程度解決消費者問題等都是網店直播所面臨的現實問題。網店也開始注重主播的選擇，經驗豐富、專業性強、明星效應的主播更受歡迎。

參考文獻：

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[2]艾瑞咨詢I Research.中國網絡直播營銷市場研究報告[R].中國：艾瑞咨詢，2018.

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